最近，小昭带孩子逛北京百荣世贸商场时发现，售卖卡牌的地方被不同年龄段的孩子围得水泄不通，“孩子说，她的小伙伴每个人都有好几款，卡牌已经成为中小学生的社交‘新宠’。”
卡牌是一种文化产品，近年来在中小学生群体中迅速流行，从最初的小马宝莉、哆啦A梦等卡通形象，到如今的奥特曼、叶罗丽等热门IP，品种不一而足，其中，品牌小卡以其精美的设计、丰富的种类和独特的玩法，成为孩子们追逐的对象。
卡牌主要分为集换类和收藏类，今年以来，卡牌市场快速增长。华创证券研究报告显示，2022年，中国卡牌市场规模达122亿元，到2027年，市场规模有望达310亿元，年复合增长率超20%。今年，卡牌的消费群体从学生扩展至成人，同时也走出了国门：在2024法国巴黎国际博览会——“遇鉴中国”2024中华文化主题展上，卡牌行业头部公司——浙商企业卡游有限公司（以下称“卡游”）设计的《卡游三国》等四大名著系列国潮卡牌吸引了不少外国年轻人的目光。事实上，早在2020年，卡游的产品就已经销往全世界，当年营收达30亿元。
IP形象是关键
卡牌的玩法类似于盲盒，根据稀有程度分为普通卡位、中卡位和高卡位，卡位越高越稀缺，抽出来的概率也就越小。以目前业内最流行的小马宝莉卡为例，出普通卡的概率是86.7%，再往上有中级卡、高级卡、稀有卡，开到隐藏卡的概率仅有0.05%.此外，卡牌还分为不同系列、不同版本，除了角色有所区分，角色动作、卡面颜色、排版方式和工艺等要素也存在差异。根据系列的差异，卡牌价格分为2元包、5元包、10元包等。作为一种文化衍生品，卡牌的价值不仅在于产品本身，更在于其所承载的文化意义和情感价值。卡牌上的IP形象和故事背景，往往能够引发消费者的共鸣，形成一种文化认同感，其收藏和交换行为作为一种社交活动，有助于构建玩家的社群和文化圈层。
卡牌之所以能够在中小学生群体中迅速流行，一方面是因为其满足了孩子们对新鲜事物的好奇心和探索欲；另一方面则是因为其独特的社交属性。卡牌作为一种进入共同兴趣圈子的媒介，不仅可以让孩子们在拆包、集卡的过程中感受到乐趣和成就感，更能让他们在交流和分享的过程中建立起深厚的友谊，在社交圈中找到了归属感和认同感。因此，品牌小卡成了孩子们手中的“社交神器”。
随着泛娱乐产业的不断成熟，IP的商业价值得到了充分的挖掘和利用，卡牌作为IP衍生品，其市场潜力得到了进一步释放，同时，随着对文化娱乐产品的需求日益增长，消费者也更愿意为高品质的文化体验支付溢价。
“传统二次元作品和新IP是消费者购买的主要动力。比如小马宝莉卡牌，其主力消费群是8至14岁的小女孩，吸睛的设计叠加艳丽的色彩，让许多小女孩想将其收入囊中。为了开出一张满意的卡片，有的孩子甚至会花费近百元买下一整盒。”在上海一家卡牌企业，其生产发行企业总经理杨俊表示，目前公司成本最高的就是IP费用。IP受众越多，以此为基础的卡牌销售就越火。因此，优质的动漫作品、小说、影视剧明星等IP也时常被市场争抢，IP成本也成为卡牌成本中最重要的支出，往往占全部成本的40%到50%.抓住IP就赢了一半，这一点在中文在线体现得淋漓尽致。
中文在线一直以公司IP为核心开发各类IP衍生品，比如罗小黑旗舰店推出的谷子类商品，包括徽章、亚克力牌、摇摇乐、胶片卡、海报、透卡等，销量在国漫IP谷子类产品中一直处于较高水平。同时，公司已获得国际知名IP在国内的部分衍生品类授权，如变形金刚、小黄人、金刚特龙战队等。对此，广发证券发展研究中心传媒互联网高级分析师章驰表示，在IP衍生品行业，头部企业的净利率可能有30%到40%。此外，优质IP比较容易吸引用户自发流入，对销量有较强的促进作用。
华创证券认为，随着市场的成熟和消费者需求的演变，卡牌市场有望保持稳健增长的势头，成为泛娱乐产业中一个重要的增长点。
成年玩家介入
李熙然也是卡牌的爱好者，在她看来，如今卡牌的主力消费人群其实是“80后”“90后”，其中不少人是在“为童年埋单”。李熙然在接受媒体采访时表示，卡牌给很多成年人提供了情绪价值。“我是科比的铁杆球迷，2020年科比去世后，我就想收藏一些相关物品。球星卡比较容易获取，于是我就开始收藏科比的签名球星卡。”李熙然说。
成年人的加入让卡牌市场变得更加多元且复杂，相比学生群体看重的社交属性，成年人看重的则是卡牌的投资价值，有些稀有卡一转手就能赚很多钱。
以奥特曼卡牌为例，其在集换式卡牌领域的影响力非常大。动漫IP衍生品企业华立科技2020年财报显示，在公司4.25亿元的营收中，奥特曼卡牌销售额占1.1%，一年能赚4168万元。在卡游现有IP中，“奥特曼”是引入较早也是最成功的产品。招股书显示，自2018年取得奥特曼IP授权起至2023年9月30日，奥特曼系列卡牌数量占集换式卡牌系列总数的65%.而在卡游天猫旗舰店，销量前十的商品中，奥特曼相关产品占据了6席，其中奥特曼卡牌更是销量第一。2022年的巅峰时期，更是卖出了超22亿张（包）卡牌，营收达到41亿元，经调整净利润达14亿元。
卡牌的流行衍生了另一个细分市场——直播拆卡。社交平台上，关于“拆卡”的讨论越来越多。有人调侃“一代人有一代人的破烂”：“80后”“90后”收集水浒卡、三国卡，“00后”收集小马宝莉卡、奥特曼卡。在拆卡直播间，价格低的卡片几元一包，价格高的“端盒”“端箱”
卡片价格高达数千元乃至数万元。有人一晚上花上万元让主播“代拆”，有人把直播间当成助眠直播间，还有人成了拆卡主播的粉丝。
“直播间的流量巅峰在晚上，直播到凌晨两三点是常态。不过，未成年人不能下单。”苏苏是一名拆卡主播，投入小、门槛低，是她入行的一大原因。
“算上各种设备，搭一个拆卡直播间需要1万多元。”经营直播公司的陈豪在接受媒体采访时称，这个细分领域的成本主要是备货费用，最开始至少要备五六箱货，因为直播间早期需要靠用户体量大的卡牌吸引流量，进货时也要选卡游、集卡社和卡宝文创等大厂的热门IP卡牌，“小马宝莉、三丽鸥、第五人格都是早期能带动直播间流量的卡牌”。
渠道变革
早期，集换式卡牌主要通过实体店铺，如玩具店、漫画店、专门的卡牌店等销售。如今，随着互联网和电子商务的兴起，卡牌的销售渠道变得更加多样化和便捷化。
首先是线上销售渠道的增长，电商平台如淘宝、京东、亚马逊等成为重要的卡牌销售渠道。此外，一些专门的卡牌交易平台应运而生，为玩家提供了更加专业的交易环境。一些品牌还建立了自己的官方网站和旗舰店，不仅提供卡牌销售服务，还为玩家提供最新的产品资讯、促销活动以及社区交流渠道等。二手市场和交换平台的介入则便利了玩家之间自由买卖或交换卡牌，增加了卡牌的流通性。
其次，一些品牌开始重塑线下渠道，从之前单纯销售产品改为提供线下体验和服务，比如开设体验店或专卖店，为玩家提供试玩空间、组织比赛等，增加用户的参与感和忠诚度。
资深卡牌玩家庄伟立从2006年开始接触动漫卡牌。今年3月，庄伟立开了一家卡牌店，“除了销售卡牌，我们还定期举行卡牌比赛，很多玩家都会参加。生意火爆的时候，店内大约有70至80名玩家同时对战。”
庄伟立说，随着卡牌文化的普及，卡牌收藏已经从一个小众爱好转变为广泛流行的文化现象。
此外，卡游也开设了沉浸式体验的《卡游三国》主题旗舰店，《卡游三国》形象广告覆盖北上广地铁，上市一周年以来，吸引了一大批年轻的“三国粉”。近期，卡游还与上海造币厂合作推出了限定款纪念章。
另一个重要变化体现在产品内容和卖家阵容上。卡牌内容从过去的少儿动画IP延展到针对成年人的手游、明星等IP.卖家阵容方面，腾讯QQ上架《QQ25周年纪念套卡》《小黄人》《非人哉》等多款IP卡牌，吸引了众多成年玩家。
产业链形成
围绕卡牌的产业链也逐渐浮出水面。
一是卡牌评级机构。这类机构主要对卡牌的品相、稀有度及保存状态进行评估，并赋予相应的评分或等级，从而评定卡牌的市场价值，有些卡牌在评定后身价翻了几倍乃至几十倍，目前国内主流评级机构包括中藏智评（上海）文化服务有限公司的PGS评级和重庆卡藏文化艺术有限公司的CCG评级。据央视财经报道，CCG一周就能评十几万张卡，若按照一张23元的普评价格计算，一周至少有20万元进账。
二是商家。一方面，实体店铺与评级机构合作，通过批量送评享受优惠，进而在交易中赚取差价。PGS相关工作人员曾对壹览商业表示，评估量越大，优惠力度越大，最高可达“评一送一”。这意味着，送评量大的商家每完成一单交易，即可获得至少10元的净利润，利润率高达50%.另一方面，在评级机构的“助攻”
下，一些二手商家还提供寄卖、回收高卡位卡牌的服务。在寄卖服务中，商家根据卡片主人的要求售卖，不得修改价格，商家通过收取手续费和入库费盈利。
回收服务主要通过低收高卖赚取差价，这类商家一般会利用拍卖推高卡牌价格。目前，二手卡牌拍卖主要有两种模式：一是借助千岛、集换社等专业二手卡牌交易平台进行线上拍卖，消费者缴纳保证金并参与竞拍，平台在交易完成后扣除一定手续费，剩余金额直接打入卖方账户。在这种模式中，卡牌评级服务是不可或缺的一环，可以保证二手市场的公平。二是通过小红书、微信等社交平台发布拍卖预告，吸引潜在买家加入群聊进行文字竞价，最终通过闲鱼等二手交易平台完成交易。
值得注意的是，目前卡牌市场还存在一些问题：比如，未成年人的非理性沉迷，与赌博界限模糊，二手市场价格泡沫和恶意炒作严重，以及原创IP开发动力匮乏等。基于此，卡牌已经成为行业、社会关注的焦点，规范发展的呼声也愈发强烈。比如，严查不法经营行为，监管线上线下经营者，敦促其完善销售机制，确保“监护人同意”的规定得到有效执行。同时，商家应恪守商业道德，避免过度营销，通过设置合理的价格区间、限制购买数量、购买年龄等方式，防止未成年人过度消费。
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