◎文｜未央
2024年10月，某知名内衣品牌举办了一场备受瞩目的品牌大秀，最终却因模特气场不足，服装质感与舞台布置尽显廉价，引得观众吐槽不断。这场秀的糟糕表现，映射出内衣行业在当下市场环境中面临的困境。2024年相关数据显示，该内衣品牌一季度净收入较上年同期大幅下跌，归母净利润为负，多家门店关闭，资本市场也迅速作出反应，股价应声暴跌。这一现象不禁让人深思：内衣行业为何辉煌不再？内衣品牌未来该如何破局？
崛起
谈起全球内衣行业的崛起与发展，不得不提到美国的“维多利亚的秘密”（以下称“维密”）。20世纪70年代，女权主义浪潮席卷美国社会，大批女性挣脱传统家庭角色的桎梏，意气风发地涌入职场，争取与男性平等的社会地位与职业机遇。当时，女性内衣市场不仅款式陈旧单一，功能也局限于基础的遮体与承托，与新时代女性日益多元、追求个性解放的着装需求严重脱节。
彼时，罗伊？雷蒙德正在斯坦福大学攻读工商管理硕士，一次陪妻子选购内衣的经历意外成为改写内衣行业走向的关键。昏暗的灯光、毫无美感的陈列方式、单调的款式等因素严重影响了罗伊？雷蒙德妻子的购物体验，这一幕激发了罗伊？雷蒙德创新的想法——女性应该拥有更精致、性感且能彰显其独特魅力的内衣。自此，罗伊？雷蒙德踏上了创业之路。
1977年，罗伊？雷蒙德从银行和朋友那里筹借到8万美元，在旧金山的帕洛阿尔托地区精心打造了首家维密内衣店。
维密的店内装潢采用英国维多利亚风格，顾客踏入店门，仿若穿越至贵族小姐私密、奢华的闺房，暖黄灯光温柔倾洒，粉色系装饰营造出旖旎浪漫的氛围，雕花家具精致典雅。
店内的内衣更是匠心独运，细腻蕾丝花边、绸缎面料、大胆剪裁、梦幻配色让内衣成为唤醒女性自信的神奇钥匙。
独特的定位与卓越的产品品质，让维密与市面上的平庸内衣店划清了界限，并在旧金山迅速积累了口碑，吸引了一众追求高品质生活的顾客。
开业首年，店铺便斩获50万美元销售额的亮眼业绩。
此后，罗伊？雷蒙德开启了品牌扩张之路。一方面，拓展产品线，除日常基础款，还增加了性感蕾丝系列以及塑形系列款式，满足不同消费圈层女性的需求，同时保留高端系列，稳固品牌形象；另一方面，以旧金山为起点，逐步向周边城市蔓延，掀起时尚内衣新风潮。
初期精准的产品定位为维密筑牢了根基，而真正让维密声名鹊起、步入高速发展轨道的，是其开创性的广告营销模式。
20世纪80年代，维密被资金雄厚的商业巨头Limited Brands（现名L Brands）收购，推动了维密的暴发式增长。
当时，美国电视购物如日中天，维密敏锐地捕捉到这一机遇。在广告宣传上，Limited Brands豪掷千金，全方位布局。模特身着维密内衣的优雅身姿通过荧幕传至千家万户；启用顶级时尚摄影师拍摄纸质广告册，让模特置身复古宫廷、热带海岛等场景，让消费者感觉其购买的不只是内衣，更是对精致生活、理想自我的憧憬。
在供应链管理上，维密与全球优质面料供应商建立长期合作关系，并引入先进工艺与高效流程。一时间，维密门店如雨后春笋般在各大购物中心、繁华商业街落地生根，完成从旧金山小众精品店到全美知名品牌的惊艳蜕变。
高光时刻
如果说门店与广告奠定了维密品牌的基石，那么维密秀无疑是品牌腾飞的“超级引擎”。
20世纪90年代至21世纪初，维秘进入黄金时代。彼时，全球化进程狂飙突进，消费文化如火如荼，大众传媒迎来井喷式增长，电视、杂志、互联网让信息飞速流通。维密精准把握时代脉搏，凭借维密秀，将内衣从私密衣物推向大众流行文化前沿。
1995年，首届“维密秀”在美国纽约举办，吸引了全球目光。彼时，时尚舞台被高级成衣占据，鲜少有内衣秀，维密秀却以颠覆性创新重塑内衣展示形式。在秀场上，模特化身灵动“天使”，身披造价不菲、镶满珠宝蕾丝的内衣，背着奢美羽翼，伴随动感音乐走上T台。台步霸气的吉赛尔？邦辰、外形甜美的海蒂？克鲁姆等超模共同铸就了维密秀的经典形象。
维密秀绝非普通走秀，而是融合了音乐、灯光等舞台艺术的沉浸式感官盛宴。例如，主题为“巴黎之夜”的秀场搬来埃菲尔铁塔微缩景观，营造浪漫法式风情：“丛林探险”主题秀场模拟热带雨林场景，神秘奇幻……全球文化元素的巧妙融入，使维密秀成为多元文化与梦想的化身。
商业运作方面，维密将模特定妆照、彩排花絮、日常互动等内容发布到社交平台，常年霸占热门话题，相关话题曝光量超数十亿次。
产品创新方面，维密耗时数月打造年度焦点梦幻内衣，彰显顶尖工艺与高端定位；同时针对年轻群体，加入街头、校园等设计元素，推出价格亲民的款式，拓宽消费版图。
渠道运营方面，维密打通线上线下销售渠道，实现流量高效转化，其销售额一路飙升。2003年，维密销售额达28亿美元，全球门店超1000家；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣，美国市场份额超30%；2015年，维密全球营收额攀升至77.8亿美元，稳坐行业头把交椅。
维密在国际舞台大放异彩时，中国正处于社会经济飞速发展、对外开放加深的关键转型期，时尚杂志成为国人瞭望世界的潮流窗口。21世纪初，维密天使登上国内《时尚芭莎》《ELLE》等刊物，点燃了中国女性对美与精致生活的向往，也为维密进入中国市场打下了基础。
2015年1月，维密内地首家门店在上海来福士广场开业。开业初期，维密巧妙地以美妆及身体护理产品为先锋，门店客流量稳步上扬。2016年至2017年，维密在中国全力拓展版图，精准布局上海、成都、重庆等一二线城市核心商圈，其全品类旗舰店成为城市时尚地标。同期，维密上线天猫商城，凭借平台流量与多元营销，实现了销售额井喷式增长。
困局
维密的崛起、兴盛、衰落历程是内衣行业发展的缩影。2016年起，内衣行业急转直下，闭店、业绩下滑、股价下跌层出不穷，行业发展面临诸多困难。
内衣行业面临的困局，是营销手段失效、疫情冲击以及市场竞争加剧等多种因素共同作用的结果。
第一，营销手段失效，品牌影响力受挫。对品牌而言，内衣秀不仅是展示产品的舞台，更是传播品牌文化、塑造品牌形象的平台。一成不变的走秀模式、千篇一律的产品展示，已难以满足观众日益多样化的审美需求，观众对内衣秀的审美疲劳逐渐显现。
第二，疫情冲击，线下销售陷入寒冬。2020 年，新冠肺炎疫情暴发给实体零售行业带来了巨大冲击，内衣行业也未能幸免。线下门店客流量大幅减少，曾经熙熙攘攘的商业街变得冷冷清清。在北京王府井的一家内衣旗舰店，店长李女士回忆道：“以往周末和节假日，店里都是人来人往，试衣间都要排队，可疫情期间，经常一整天都没有生意。” 为了维持运营，店铺不得不采取缩短营业时间、降低员工工资等措施，但即便如此，销售额还是显著下滑。据统计，2020年，内衣行业线下销售额平均减少了 27.9%，许多小型内衣品牌甚至面临倒闭的风险。
疫情不仅导致线下门店销售受阻，还改变了消费者的购物习惯。越来越多的人选择线上购物，这对依赖线下销售的内衣品牌来说，无疑是雪上加霜。一些品牌虽然意识到了线上销售的重要性，开始加大线上渠道的投入，但由于起步较晚，缺乏线上运营经验，在流量获取、客户服务、线上营销等方面存在诸多不足，效果并不理想。
第三，市场竞争加剧，新兴势力崛起。近年来，内衣市场呈爆发式增长，业态多元化，赛道愈发拥挤，市场竞争日益激烈。
快时尚品牌ZARA、H&M凭借款式多样、价格亲民，吸引了大量年轻消费者。在上海的一家 ZARA 门店，周末店内挤满了前来选购内衣的年轻女孩，时尚的款式、几十元的价格，满足了年轻人常换常新的需求。
此外，耐克、阿迪达斯等专业运动品牌也推出了运动内衣，抢占运动健身内衣市场。新兴内衣品牌 Aerie、Savage X Fenty、ThirdLove 更是高举“多元审美”“身材包容”“舒适悦己”的大旗迅速崛起。这些品牌摒弃传统单一的身材标准，启用不同身材、肤色的模特展示产品，并推出大码内衣、无钢圈无痕内衣等贴合多元生活场景的款式。Aerie 品牌在广告中大量使用不同身材的模特，传递出“自信、包容”的品牌理念，深受年轻消费者的喜爱。
在社交媒体上，Aerie的相关话题讨论量不断攀升，许多消费者纷纷在网上分享自己购买Aerie内衣的体验。这些新兴品牌的崛起，强势挤压了传统内衣品牌的生存空间。
破局
在瞬息万变的市场环境中，品牌如同逆水行舟，不进则退。未来，内衣行业若想实现逆袭，需进行多维度革新。
一是产品端的革新。产品创新是内衣行业破局的核心，要深入挖掘不同消费群体的需求。例如，在设计孕妇内衣时，除了满足基本的舒适和承托需求，还应考虑孕妇孕期的身体变化，采用高弹性、亲肤的面料，设计可调节的款式，方便孕妇穿着；老年人内衣则要注重材质的柔软度、透气性，在设计上考虑穿着的便利性。
此外，还应加大功能研发投入，关注科技与内衣的融合。例如，研发具有抗菌、吸湿排汗、保暖等功能的内衣，满足消费者在不同生活场景下的需求。
二是营销端的革新。紧跟社交媒体潮流，在直播带货方面，品牌要精心策划直播内容，邀请专业主播，展示产品款式和特点，分享内衣穿搭技巧、选购知识等，增加直播的趣味性和实用性。同时，利用直播间的互动功能，通过抽奖、问答等提高观众的参与度和购买欲望。
短视频营销也不可忽视。品牌可以制作有趣、有创意的短视频，展示内衣的设计过程、模特试穿效果、消费者真实使用体验等，通过抖音、小红书等平台传播，吸引潜在消费者。与网红达人合作时，要选择与品牌定位相符、粉丝群体契合的达人，以确保推广效果。
例如，一些主打舒适、简约风格的内衣品牌，可以与注重生活品质、分享简约生活理念的网红合作，借助他们的影响力和粉丝基础，扩大品牌知名度。
三是运营端的革新。品牌要打破部门之间的壁垒，加强设计、生产、销售、售后等部门之间的协同合作。建立高效的信息沟通机制，使各个部门能够及时了解市场动态、消费者需求以及产品生产进度等信息，从而快速做出决策，提高产品的研发和上市速度。
打通线上线下渠道，实现全渠道融合发展。线上平台要简化购物流程，提高支付的安全性和便捷性。线下门店可以尝试进行数字化升级，例如引入智能试衣镜、电子价签等，提升顾客的购物体验。同时，实现线上线下库存共享、会员体系互通，让消费者在不同渠道都能享受到一致的购物体验。
四是战略端的革新。提前布局新兴市场是内衣品牌实现长远发展的战略之举。品牌应及时关注消费升级和个性化消费的趋势，针对不同消费层次和消费偏好的群体，推出差异化的产品和服务。例如，针对高端消费群体，推出限量版、定制化的内衣产品，满足他们对品质和独特性的追求；针对年轻的潮流消费者，推出联名款、时尚个性的内衣，吸引他们的关注。
积极拓展新兴市场，如东南亚、非洲等地。在进入这些市场之前，要深入了解当地的文化、消费习惯、市场需求等情况，根据当地市场特点，调整产品设计、价格策略和营销策略。例如，在东南亚地区，由于气候炎热，消费者更注重内衣的透气性和轻薄感，品牌可以推出轻薄透气、价格亲民的款式，以适应当地消费者。
内衣行业的困局既是挑战，也是机遇，业内品牌要不断探索和实践，以创新为驱动，以满足消费者需求为核心，方能在时尚产业的浪潮中稳健前行。
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