百亿哪吒带飞周边

  伴随着《哪吒2》票房破百亿，哪吒的流量红利不断外溢。

 
  泡泡玛特无疑是最大赢家，与哪吒联名的“天生羁绊系列”手办盲盒，仅8天时间线上线下全渠道陆续售罄，销售额迅速破千万元，如今更是一盒难求。
 
  另一家卡牌授权商家杰森娱乐同样赚得盆满钵满。早在2月6日，其旗下品牌集卡社就官宣哪吒联名系列收藏卡的全渠道销售额突破1亿元大关，一跃成为收藏卡牌类目全国销售的TOP 1.在这场IP盛宴中，除了泡泡玛特这样的行业巨头，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司（以下称“桑尼森迪”）这类新兴品牌也成功分得了一杯羹。
 
  “家人们，69元一套6个盲盒，官方正版授权！”2月13日，《哪吒2》票房破百亿的当晚，一个销售哪吒周边盲盒的抖音直播间里，主播大声喊着，“手速要快”！在直播间，上述产品的订单量已达65万。以每盒69元的价格计算，这家哪吒IP核心授权商——桑尼森迪，在《哪吒2》上映后的17天内，单个产品就卖出了近5000万元，直播间一度登上抖音平台周边桌游带货榜榜首，店铺粉丝也在10天内从70万增长到115万，其公司哪吒周边产品的销售额更是达到2亿元。
 
  但电影爆火的速度还是远超潮玩企业的备货速度，“一吒难求”成为当下哪吒周边市场的现状，涌进桑尼森迪直播间的网友也只能下单预售，等待发货。
 
  “有哪吒周边吗？什么都行，只要是官方授权的。”马林是江苏淮安壹贰Ma·潮玩店的老板，最近她发现很多进店的顾客并非二次元和潮玩受众，并且只关注哪吒的周边。
 
  “想到了《哪吒2》会火，但没想到这么火。”《哪吒2》上映前一周，马林就开始联系渠道备货，但考虑到电影未必能大爆，为了避免货砸在手里，马林决定先少进一点，等上映后再补货。
 
  “初三就全卖光了，盲盒和卡游10元包全都卖完了。”等马林再次联系渠道补货的时候，得到的回复都是没有现货，“要等到2月底或3月初才能发货。”
 
  “花了近1000元买哪吒周边，但唯一到手的就是在影院买的周边杯子。”大年初五，“95后”女生程潇和朋友去影院看《哪吒2》，电影结束后程潇直接在电影院入手了一个哪吒周边的杯子。
 
  程潇也没想到这会是她现在唯一拿到实物的周边。走出电影院，程潇疯狂搜罗周边，但不是线下售完，就是线上预售。“最快的也要3月初才能收到实物。”泡泡玛特的盲盒、塑料主义的手办、灵动创想的搪胶……
 
  程潇先后在《哪吒2》的周边上花了近1000元。
 
  供不应求的局面也催生了二手市场的溢价和盗版产品的泛滥，未经授权的盗版产品在线上平台大量涌现。
 
  随着票房的一路高涨，这场由神话IP掀起的财富风暴仍在继续。
 

  生产线满负荷运转

  在位于湖南省湘潭市综保区的桑尼森迪生产车间里，工人们正在生产线上争分夺秒，拾起流水线上注塑好的零件，用棉棒粘上胶水、完成组装，打包送到包装车间……十几分钟后，一个“哪吒”就实现了“重塑”。

 
  目前，桑尼森迪每天产值达300万元，订单已经排到了两个月以后。
 
  天眼查数据显示，桑尼森迪成立于2015年，主要从事食品级塑胶动漫玩具的生产、加工和出口。曾为多部知名动画、影视等IP代工过系列玩具，比如“侏罗纪公园”系列、“汪汪队立大功”系列、“哈利波特”系列等。
 
  近几年，桑尼森迪有意拓展内销市场，开发自主品牌，于2021年12月开设了抖音旗舰店。2024年国庆期间，桑尼森迪在做年底产品规划时得知《哪吒2》计划定档上映的消息。因《哪吒1》的成功，他们非常看好《哪吒2》，公司立刻与电影出品方联系，沟通电影周边产品生产事宜，两周后，桑尼森迪拿下哪吒的独家授权。
 
  为了承接住这波流量，桑尼森迪在研发阶段就着手打通线上线下销售渠道。线下，他们与万辰集团达成销售合作，在其旗下的5000多家“好想来”品牌零食门店铺货。线上，组建了20人的直播团队，在抖音24小时直播销售哪吒周边产品。
 
  “哪吒的火爆程度还是超出了预期。”桑尼森迪董事长助理杨振麟表示，他们提前在市场投放了8万多套盲盒，电影刚上映3天就销售一空。
 
  桑尼森迪决定提前复工，正月初六就实现了生产线满负荷运转。全国5大基地的40条生产线中，60%转产哪吒周边，日产量从20万件提升至50万件。
 
  “不仅是国内，目前很多国外供应商也主动来对接哪吒的订单，现在光是哪吒的周边产品，订单金额就高达2亿元。”桑尼森迪董事长助理杨振麟坦言。
 
  除了哪吒，桑尼森迪公司还同步开发了石矶娘娘、申公豹等配角周边，并计划3月中旬推出“莲花座哪吒”“骑猪太乙真人”等创新设计。
 
  随着《哪吒2》海外票房突破11.52亿美元，桑尼森迪开始与片方洽谈全球版权，计划进军欧美市场。“根据我们以往的经验，哪吒这个系列的设计，在整个包装上有很强的中国文化元素，中国红、中国风，这些都是在国外畅销的前提因素。”杨振麟表示。
 

  手办众筹超275倍

  外溢的流量不仅让桑尼森迪这类原本小众的品牌进入大众视野，不少知名品牌也通过联名合作、衍生品开发等形式蹭上了这波热度。在《哪吒2》的片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便达12个，其中9个为衍生品合作。

 
  在大年初一影片首映的同时，《哪吒2》联合泡泡玛特、万代南梦宫、卡游等知名品牌，推出了盲盒、收藏模型、吧唧、钥匙扣等一系列周边产品。
 
  比起《哪吒1》，《哪吒2》显然在周边产品布局上更加成熟。早在2019年《哪吒1》上映时，电影周边就曾引发过抢购热潮，但彼时，周边产品却是在电影上映一段时间之后才陆续推出，而且品类较少，质量参差不齐，并未产业化。
 
  如今，泡泡玛特成为这波热潮中的最大赢家之一，与哪吒联名的“天生羁绊系列”手办盲盒，仅8天时间线上线下全渠道陆续售罄，销售额迅速破千万元。
 
  “哪吒系列盲盒还有吗？”“什么时候能补货？”2月12日，在泡泡玛特北京西城丽泽龙湖店，前来选购哪吒系列手办盲盒的消费者仍然络绎不绝。
 
  “《哪吒2》上映的第二天，门店就上架了‘天生羁绊’系列手办盲盒，但仅仅两天时间，相关产品就售罄了。”该门店工作人员表示，近期每天都有大量消费者来门店咨询，后续将不定期补货，但具体时间尚不清楚。
 
  线上，在泡泡玛特天猫旗舰店，“天生羁绊”系列手办盲盒显示销量已超10万，目前链接已下架。抖音官方旗舰店已售14.8万。目前该系列盲盒销售均为预售模式，线上预售发货时间已经排至6月30日。对此，泡泡玛特方面表示“紧急调整了生产计划，积极补货”。
 
  为实现与电影同步发售，泡泡玛特提前一年半进行版权沟通和手办共创，还原人物性格及关键场景。“比如战斗哪吒的挑眉和歪嘴笑表情展现了他叛逆的性格，牵手哪吒和牵手敖丙则还原了烈火中两人并肩破鼎的高光情节。”泡泡玛特相关负责人表示。
 
  《哪吒2》的官方手办众筹项目原本设定的目标是10万元，如今众筹金额已超原定目标的275倍。
 
  阿里鱼方面提供的数据显示，截至2月14日8：00，该项目众筹金额已超过2760万元，成交数超6.3万。其中，敖光手办单款销量突破万件，包含敖光在内的368元、560元、1938元档第一批众筹火速售罄。
 

  周边产品良莠不齐

  现在，每天还是有大量顾客涌进马林的店里询问哪吒周边，但马林却没有产品能够提供，“后悔当时没有胆子大点儿，多进点货，这泼天的富贵接不着啊。”

 
  在二手平台上，《哪吒2》周边的价格一路飙升，俨然成为2025年的第一个“理财产品”。
 
  原价6 9 元的盲盒， “ 牵手哪吒”“牵手敖丙”在二手市场溢价1倍；隐藏款“敖丙版哪吒”更是叫价666元，溢价近600元。就连观影套餐中的爆米花桶，在二手平台也被炒到119— 358 元/个。
 
  与此同时，《哪吒1》的周边也跟着翻红。已经绝版的手办再次受到热捧，价格逐渐走高。全套正品手办原价1388元，如今被炒到5999元；结界兽手办从原价188元涨至1299元，仍有42人点击“想要”。《哪吒1》与六福珠宝联名的乾坤圈金手镯，原价2万多元，现在二手价已炒到5万多元，二手平台上还出现大量金包银的仿制品。
 
  正版手办供不应求，二手市场溢价严重，这也给盗版商家提供了可乘之机。在线上，有近百家店铺正在售卖未经授权的“哪吒”周边产品。在盗版周边产品中，以哪吒、敖丙为形象制作的亚克力挂件、弹簧摇摇乐、徽章、手机壳是重灾区，这些产品的价格往往在20元以下。其中，一款售价为5.69元的哪吒亚克力挂饰销量已超2000件。甚至有不少卖家打起了“全新正品，限量预售”的名号，记者联系了一位卖家，当被问及是否有官方授权时，卖家含糊其辞地回复“工厂定制”。
 
  不过，也有资深潮玩用户保持冷静。“IP 联名产品热度下降后，降价是必然的。除隐藏款，降价后周边均价很难超过40元。与其等预售，不如等降价。”潮玩用户大东说。（应受访者要求，程潇、大东为化名）