Away：如何通过一本杂志做内容营销？

  Away是一家成立于2015年的DTC行李箱品牌，年营收1.5亿美元。

 
  与其他行李箱品牌相比，Away最独特的地方是将行李箱这一实用商品转化为时尚健康旅行方式的象征，打造出差异化的品牌竞争力。
 
  Away采取直接面向消费者（DTC）的商业模式，这一模式省去了中间商和零售商环节，让产品在优质和廉价中找到平衡点。Away非常重视用户评价，在研发出一款产品后，Away会创建焦点小组，去收集一定数量的反馈意见，并根据反馈对产品进行优化和迭代。同时，Away制定了产品终身保修和100天免费退货政策，完善的售后服务进一步优化了用户体验。
 
  在营销策略上，传统的行李箱品牌将大部分精力放在对产品功能的宣传上，但Away另辟蹊径，将品牌定位为旅行内容分享者和旅行产品供应商。为此，Away做了一件在行李箱行业少见的事情——出版杂志。最初，在公司生产能力不足时，品牌采取了一种特殊的预售方式——在创意社区采访40位旅行摄影师和作家，并将他们的故事整理成书。随后，A w a y 将这本书连同礼品卡一起出售，消费者可以凭借购买单据在几个月后兑换一只手提箱。在这场营销活动中，Away准备的1200本书全部售罄，同时带动了行李箱的销售。这次偶然的尝试也奠定了Away品牌长期的内容战略，即创建有品牌理想、引人入胜的内容，更广泛地推广旅行方式和旅行体验，这一战略最终演变成旅行季刊——《Here》。
 
  《Here》包括城市指南和产品推荐等栏目，比起营销广告，其内容更像是独立的旅游新闻，读者在细读一个个丰富且个性化的旅游故事时，也逐步了解到Away的品牌理念。“我们意识到，传统旅游新闻领域可能存在不足，我们刚好可以利用这一点分享品牌的独特观点，以一种能够解决真正需求的方式来运营我们的杂志。”联合创始人Rubio相信，从好产品到好品牌，需要一个不可或缺的内容——情感。
 
  Away在社交媒体上的策略与杂志出版高度契合。通过Facebook、Instagram等社交媒体进行内容营销时，Away展示了内容宣传的全新角度。仔细观察Away的宣传图片不难发现，相比其他品牌图片放大产品本身的策略，Away更致力于将产品融入旅行场景中。例如，Away在某次Instagram的发帖中共展示了九张图片，其中有三张图片根本没有出现Away的产品，而是展示了特色旅游景点；另外两张照片展示了Away产品的功能性，例如手机充电功能；还有一张展示了行李箱内的空间；其余四张照片通过将产品设置在旅行场景中来展现Away行李箱的美观。
 
  高品质的宣传帮Away创建了一个高黏度的用户社区，用户愿意分享自己的旅行内容，并希望这些内容可以被选中并放在Awa y 的宣传页面上，这对于Away的业务至关重要——通过数据追踪和分析，Away发现，75%的用户在购买前都受到内容宣传的影响。