“微调策略”让销量翻两番

  在接到老板提出的年度KPI翻两番的要求时，广东太古可口可乐有限公司市场销售总监潘利华做了一件事：把大瓶饮料从货架上拿下来，随意摆在地上——这种摆放方式叫 “地龙”，它让广东太古可口可乐有限公司的销量翻了两番。

 
  为什么这个看似简单的动作却能显著影响销量？原因有三：第一，增加了陈列的位置，摆脱了饮料货架的空间限制，在同一区域内可以在前排呈现更多的排面；第二，大包装水套上提手，直接摆在地上，无需从货架上往外拿，利于消费者顺手带走；第三，“地龙”的第一要点是“看似随意”，给人的感觉是货很多、价格很实惠，给消费者“打折产品，很快会卖光”的暗示。总而言之，这排“地龙”其实是不断在对消费者“喊”：“走过路过不要错过哟！”
 

  “微调”的秘密

  我们都听过那个故事：

  张三和李四两个人在森林里徒步，突然出现一只熊追赶他们。

 
  十万火急之时， 张三却蹲下来绑紧了鞋带。
 
  李四着急地喊：“你系鞋带有什么用，你又跑不过熊！”
 
  张三说：“我是跑不过熊，我只要跑过你就行。”
 
  这个故事的寓意是，面对竞争的最佳策略是：比其他人好一点就行。
 
  从产品看，可口可乐一点儿创新也没有，永远是熟悉的味道、熟悉的配方，但这个品牌却存活了130多年，而且始终位列世界知名公司，其秘诀就是“微调策略”。
 
  “微调策略”更多体现在终端陈列上，也就是在有限的空间里，把物品放到最合适的位置上，比如，“放在红牛的右边”。
 
  可口可乐公司曾上市一款功能性饮料，品牌叫魔爪。业务员接到的执行命令是：放到红牛的右手边，并且保持和红牛同样的排面数和售价。
 
  为什么不放在最好卖的可口可乐旁边，而是放在红牛旁边？
 
  魔爪的定位是功能性饮料。提到这个品类，多数消费者会首先想到红牛，购买时，潜意识会引导消费者先找到红牛，这是他们选择的基准点。所以，和红牛放到一起，等于主动告知消费者魔爪的产品定位。
 
  那么，为什么要放在红牛右边呢？因为大部分消费者是右利手，习惯用右手拿取货架上的产品，很多消费者最初是冲着红牛去的，最后却拿走了魔爪。品牌市场调研数据表明，单单因为陈列顺序就提高了魔爪13%的销量，整个“微调策略”让可口可乐的销量增长了几十个百分点。
 
  另一个策略是，把产品集中陈列，并且让色系垂直。
 
  为什么要求色系垂直集中而不是水平集中？
 
  研究发现，经常逛超市的消费者大部分是女性，她们特别关注产品颜色，大色块能更好地吸引她们的注意力。另外，人们的视觉习惯是先上下后左右，因此，垂直集中陈列并且保持相同色系，人为地给消费者制造了一个巨大的、饱满的“果子”。按照这种策略调整以后，产品销售额同比增长了16%.可口可乐的“心机”不止于此，他们还要求业务员每天调整一点点：比如，今天在货架上多摆一瓶产品，增加一个排面，明天把可口可乐冰柜的位置从里面移到外面……靠着每天微调，可口可乐成功吸引了消费者的注意力。
 
  快餐店策略：“全、顶、套”
 
  去快餐店吃汉堡、炸鸡时，可乐的点单率往往更高，这也是可口可乐微调的结果：把汉堡店里饮料菜单上的可口可乐调整到汉堡炸鸡旁边，做成套餐，通过不断强化“汉堡+可乐”的组合，让消费者形成汉堡炸鸡和可乐是固定搭配的印象。
 
  在线上，可口可乐的“微调策略”体现为三个字：“全、顶、套”：把原先网页上写着的“可乐”改成“可口可乐 300ml”，这就叫全；在饮料分类里把可口可乐调整到同类产品的置顶位置，这就叫顶；和外卖餐食组成套餐，这就叫套。通过“全、顶、套”的调整，可口可乐的外卖销量增长超过30%.除了“全、顶、套”，通过位置和顺序设计上的微调，产品和场景形成了联动，这种心理驱动也是非常实用且常用的微调策略。
 
  可口可乐的做法同样适用于其他产品。比如，通过微调，可以成功在均价200元的酒类门店里成功卖出售价2000元的酒。只需在货架上摆三瓶酒，一瓶售价200元，一瓶售价2000元，一瓶售价30000元，将这三个价位相对比，消费者会产生如下心理活动：“200元的酒显得太廉价，30000元的酒太贵，2000元的酒价格容易接受，产品属于中间档次，买起来不掉价。”
 
  在这个微调策略下，那瓶售价30000元的酒可能永远都卖不出去，但是，因为它的存在，买售价2000元的酒的人就会增加很多。
 
  这些看似简单的微调其实是可口可乐等大型快消品公司和零售企业在进行全球大规模数据调研和消费者心理研究后得到的方法，看似一个很小的动作，看似一个很不起眼的动作，只要坚持做了，做好了，就可以给企业带来无法想象的收益。