茶饮店如何打造品牌优势

  苏阁鲜果茶（以下称“苏阁”）是创立于广州的新式茶饮品牌，通过品牌改造，苏果完成了品牌价值的快速传递和区域市场的快速扩张。同时，凭借出色的产品力及盈利能力，苏果在2021年获得了喜茶的战略投资。

 

  聚焦品牌优势

  好的经营战略的基本原则是扬长避短、顺势而为，所谓顺势，一是顺趋势，二是顺优势。苏阁在广州水果茶热销榜中排名前三，但其创始人认为，在同类产品的全国连锁品牌纷纷崛起之时，苏阁要从专注做产品转为做品牌建设，成为全国性品牌。

 
  苏阁门店隐藏着不少问题：苏阁原本叫苏阁鲜茶，品类不明确；虽然有很多大店，但卖点分散，揽客效率不高；门店主色调过于清淡，装修时大量使用铝板，成本偏高……问题的本质是，苏阁不清楚采用什么策略与顾客沟通。
 
  苏阁在鲜果茶品类中优势明显，即使是以产品创新著称的喜茶也对其水果茶赞赏有加。其奶茶品类利润贡献不大，却占据了很多SKU，这导致了苏阁的战略失焦，难以给消费者留下深刻印象。苏阁必须对品牌进行梳理，发挥其在鲜果茶上的优势，努力成为鲜果茶品类的代表。
 
  苏阁把品牌名从苏阁鲜茶改为苏阁鲜果茶，突出核心卖点。为了形成清晰的品牌认知，苏阁拿掉了8款不畅销的奶茶产品，只保留了4款热销奶茶产品作为果茶的补充。在鲜果茶方面，按照销量做了热销排行榜，并根据顾客消费习惯，按照“超清爽”和“果肉多”两个系列划分产品。
 
  苏阁的主打产品是杨枝甘露，但这个产品在茶饮产品中很常见，为了和同类产品区分开来，苏阁以“水果+健康”为主线，推出“水果+鲜奶”“水果+酸奶”等系列产品。
 

  打造话语体系

  顾客选择鲜果茶往往有明显的健康消费动机——觉得新鲜水果比传统奶茶更健康。苏阁的产品不仅不用防腐剂和香精，连水果罐头都不用，这是很多品牌做不到的。如何用一句口号彰显苏阁这一优势？

 
  苏阁设计了新的品牌口号，即：不使用罐头水果，零浓缩果汁、零色素、零防腐剂，强化了鲜果茶的健康属性。为了加深这一印象，苏阁向新消费品牌学习，在产品海报上公开产品配料，让顾客做监督者。
 
  有了好的品牌口号，还要讲好品牌故事，苏阁研发部员工对产品发自内心的热爱成了故事素材。比如，有的员工对每款食材不同成熟期的用法了如指掌，清楚地知道怎么利用番茄的不同特性做出不同风味的产品；有的员工总结出许多挑选水果的方法，用葡萄时要拿起一串摇一摇，果实不掉的才算是新鲜……苏阁把这些故事一五一十地呈现给顾客，感动了不少顾客。
 
  考虑到线下场景，苏阁还借用“声音符号”传播品牌，比如创作揽客歌曲在店内播放，歌曲内容围绕“无添加鲜果茶”这个品牌优势；在纸巾上印上小水果，在吸管上印上IP形象，让话语、画面和产品完全统一。
 

  重构视觉符号

  好看的符号系统是吸引顾客购买的重要理由，用户会通过符号和画面判断品牌是否符合自己的品味。

 
  符号系统的确定来自两个维度，识别和认知。识别即更容易发现、记忆、传播，认知指顾客能通过符号理解背后的文化意义，理解品牌要传递的内涵。
 
  苏阁此前的LOGO是文字组合，没有图形化的记忆优势，IP形象也和水果茶无关，消费者难以理解和记忆。为了让品牌认知传递更高效，苏阁决定设计一个与水果相关的动物视觉形象。品牌以猩猩作为原形，设计了“苏阁大明猩”形象。猩猩爱吃水果，容易让人产生联想，也便于做成人偶或气模在宣传中使用。“苏阁大明猩”新的颜色、喝奶茶的招牌动作和极具特色的树叶头发，让苏阁的新IP极易被消费者识别。
 
  内容营销和线下活动也被苏阁提上了日程，比如设计了“装可爱”打包袋，吸引萌宠爱好者；设计“青提young young好”和“莓气法典”等主题饮品，把茶饮和文化联系起来；还有抽奖获免费饮品、开办露营主题店、跨界联名、开办音乐节等，提升了品牌曝光度，赢得了年轻消费者的心。
 
  经过一系列的改变，苏阁的品牌辨识度大增，销量也随之增长。在广州、东莞的门店测试中，自然流量下，门店新客输入量环比增长20%，营业额增长了15%.