爸爸糖的持续增长秘诀

  2015年，江苏爸爸糖餐饮管理有限公司品牌爸爸糖手工吐司（以下称“爸爸糖”）第一家门店落地，2019年，爸爸糖凭借出众的产品力当了一把网红，不仅圈了一波粉，更带来了第一批加盟商，成长为连锁店规模破500家的连锁品牌。即使在疫情“大考”中，爸爸糖仍持续增长，并确立了“突破千店规模、实现新增长”的目标。

 

  做好引流

  过去，爸爸糖一直采用前店后厂的加工方式，但在市场调研中发现，消费者对手工吐司的诉求并非是全流程使用纯手工制作，他们更关注的是 “新鲜现做”，其关键点是“现场揉面”和“现场烘烤”。

 
  于是，爸爸糖针对流程做了减法，去掉高成本、负增值的流程，只保留了厨房明档中的现场造型和现场烘烤流程，在不影响消费者对爸爸糖价值感认知的同时，实现出品效率最大化的提升。
 
  虽然采用现场制作、现场烘烤的生产方式，但由于爸爸糖给产品做了大量的包装，导致消费者觉得门店售卖的是预包装产品，形成“现做的成本，预制的价值”现象。同时，由于门店对产品的推荐和展示信息较少，影响了消费体验。
 
  基于这些问题，爸爸糖对门店进行了改造，设计了“店外引流4大件”和“店内助销3大件”物料系统，以提升消费者的关注度、进店率以及门店的服务效率，吸引消费者现场购买。
 
  此外， 爸爸糖还做了店外引流。第一步是在人流量最大、竞争最激烈的商圈曝光品牌、吸引顾客。热门商圈往往环境复杂、信息繁杂，单条信息很难吸引顾客的注意，爸爸糖决定做全方位的宣传，从道旗、吊幔、扶梯广告、导视海报再到地贴，打造了一套清晰高效的导视信息，并清晰标注爸爸糖的位置，直接把顾客引到门店。
 

  提高获客效率

  品牌创立初期，爸爸糖对标的是日本消费市场，希望将爸爸糖打造成“吐司专门店”。但调研后发现，日本人以面包为主食的习惯在中国市场并不现实。在用户基数和黏性不大的情况下，想做到千店规模，必须瞄准社区门店。此外，在获客成本越来越高的当下，单品类作战已难以支撑单店模型，爸爸糖必须提供足够丰富的品类和SKU，包含面包、中西式点心、生日蛋糕、烘焙零食等诸多品类的全新产品系列。同时，必须找到产品结构新的增长点——“长销品+畅销品”。

 
  基于产品线的拓展，“爸爸糖手工吐司”更名为“爸爸糖吐司面包”，同时将口号改为“用爸爸的标准，做一片好吐司”，让消费者更好地感知品牌价值，同时对原LOGO进行细节优化和规范，增强IP形象的成人感和可信赖感，让爸爸糖的IP形象焕然一新，让老顾客也能一眼就认出来。
 
  针对线上，爸爸糖重新设计了产品拍摄方式，把“撕开+拉丝”的感觉展示在不同产品线上，成为爸爸糖品牌的视觉符号，强化了门店产品展示的阵列感，统一的品牌调性和输出也降低了内部执行成本。
 
  试吃台是爸爸糖门店重要的获客工具，用店员的话说，就是“十个试吃的人，八九个会进店买”。过去的试吃台没有品牌信息、试吃信息、产品信息，不利于引导消费者购买，爸爸糖重新设计了试吃台，并设置了“五大机关”：机关一：把“免费试吃”信息放到最大，让消费者一眼就被吸引。
 
  机关二： 增加“ 产品购买理由”，包括消费者最关心的“0反式脂肪酸”“新西兰奶源”“安佳黄油”，提高消费者决策效率。
 
  机关三：强化“品牌口号”，反复播出“用爸爸的标准，做一片好吐司”的口号，让消费者不由自主记住这个口号。
 
  机关四：增加“试吃盒”，便于店员介绍，也便于消费者理解。
 
  机关五：增加“产品价值对比海报”，让消费者直观对比，理解好吐司的概念和标准。
 
  此外，爸爸糖还按照“三件套”原则重新设计了陈列柜。
 
  第一件：按系列分类，让消费者一眼就能找到。爸爸糖的产品分为四个系列：经典招牌、宝宝超爱、轻卡系列、当季新品。以前产品都堆在一起，消费者很难一眼区分出来，按照系列陈列后，不仅方便消费者购买，也降低了店员的操作成本，提高了操作效率。
 
  第二件：优化产品价签，让产品开口说话。在新的产品价签上印上食物图，并重新梳理产品的卖点和价值，让新鲜现烤、品质原料的卖点不断重复出现在价签上，强化消费者印象。
 
  第三件：新增产品推荐台，让消费者主动跟着买。产品推荐台是门店中最敬业的促销员，当消费者不知道该选什么的时候，常常会按照推荐购买，推荐台的设置有效提升了消费者的决策效率。
 
  最后，爸爸糖还优化了结账台，通过播放“随手带一件，配吐司更好吃”，引导已购买吐司产品的顾客购买牛奶、果酱、果汁等副线产品。