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趣味营销:激发欲望提销量

时间:2022-6-19 12:16:21   作者:崔自三     
内容摘要:有效的趣味营销可以强化品牌形象,充分吸引目标顾客,促使产品成交、提升销量

  趣味营销是指结合人的天性,通过赋予产品趣味,或设计、举办一些有趣味的活动,吸引目标顾客积极参与,进而了解、体验产品,促使产品成交、提升销量的营销模式。有效的趣味营销需符合以下条件:无论产品本身,还是企业设计的趣味活动都要经过充分的调研及谋划,能够让顾客群体乐于参与:“趣味”的产品、内容、活动等都要有“虹吸”效应;趣味活动要易于参与,并通过各种信息渠道,比如DM单页、媒体广告、社群推送等,提前告知目标顾客,以吸引足够多的准顾客参与;趣味活动最好关联、多元,相对独立,或成为一体化连环系统,吸引更多人深度介入,并给顾客留下深刻印象。


趣味营销:激发欲望提销量


  BQ食品突破同质化


  BQ食品创立以来,曾遭遇过同质化竞争、卖点不突出、业绩不显著的困惑,如何打造儿童心目中的食品品牌,成了企业亟须解决的问题。


  企业咨询专家了解营销咨询公司的意见后,决定与华特迪士尼签订战略合作协议,缴纳一定的授权费用,成为授权品牌运营商,赋予产品新的内涵。

  华特迪士尼打造的米老鼠、唐老鸭、美人鱼、白雪公主等卡通形象深受儿童喜爱,BQ食品公司围绕这些卡通主角,生产出灌心饼、心宠杯、果汁糖果、骨头饼等,把食品和玩具合二为一,并细分为童玩系列、时尚休闲送礼系列、迪士尼系列、冰雪奇缘系列等品类。由此,BQ食品就与其他儿童食品企业有了很大的区别。产品问世后,很快风靡儿童市场。

  无创意,不营销。为了继续巩固儿童市场,让品牌形象深入人心,企业推出了一系列有趣的促销拉动活动,包括:扫码送红包。消费者购买果汁软糖及骨头饼等,扫二维码,关注微信公众号,就可以领取金额不等的现金红包。参与方便,且可变现。

  幸运大转盘。关注微信公众号后,即可参与每天一次的幸运大转盘抽奖游戏,抽取红包或积分。吸引顾客持续关注,强化品牌印记。

  积分兑换。参与游戏可获积分,每购买一次BQ产品,亦可获取5个积分,积分可在BQ商城兑换奖品,刺激消费者再次和多次消费。

  活动期间,BQ食品通过后台大数据,不断分析目标消费群体的购买特征与习惯,陆续推出符合顾客群体的趣味产品与活动,吊足消费者胃口,企业销售额不断攀升。

  B公司的造势、融势和起势


  B公司为提升盈利水平升级了产品:通过第三方策划公司推出了骨汤料包的袋装与桶装产品,经过反复测试后,正式推向市场。配合产品上市,企业在电视台进行了广告宣传及消费者培育工作。


  B公司发动营销团队,全力配合经销商,在城乡市场开展地面铺货战,尽可能多地提高覆盖率,具有辐射力、带动力的城市市场更是必争之地。如何宣传品牌、扩大影响,实现销量的可持续提升?企业决定开展趣味营销,实现品牌与销量的双提升。

  设计“我是大赢家”刮刮卡。盲盒营销之所以很受消费者喜欢,是因为它符合人的好奇心,对于不确定的事物,人们总是充满想象与向往。针对此心理,B公司市场部策划了具有吸引力的刮刮卡中奖活动。奖品有:“再来一桶”、智能手机、平板电脑和轿车等,结合电视广告和大卖场、商超等终端渠道进行广泛传播。

  与大卖场、社区便利店合作,共创市场与销量。趣味营销活动举办地点选择非常重要。B公司选择了两个地点:一是可以树立品牌形象的KA大卖场,这里人流量大,可以集中引导;二是社区便利店,此渠道不仅容易进入,而且与消费者联系密切。在与卖场、便利店协商完毕后,B公司开始进一步的活动。市场部设计了一套运行方案:包括活动目标、营销组合策略、活动流程与步骤、激励考核等。为了让活动常态化、可复制,B公司还专门订购了活动车辆:集车厢广告宣传+演出场地为一体的平台,并准备品尝品、道具、广宣品等助销物料。

  B公司一半以上的销量来自县乡市场。针对农村市场,B公司开展了“送电影下乡”+免费品尝+买赠活动,地点通常选在打麦场——这里有利于客流聚集和咨询。影片是经过精心挑选的,比如《月亮湾的笑声》《甜蜜的事业》《瞧这一家子》等,经营/MANAGEMENT在播放间隙插播企业广告,加深人们对产品的印象。加上免费试吃及买一箱送一袋活动,一晚上下来,三五百箱产品顺利销出。

  在城市社区便利店的趣味营销活动略有不同:在一家大卖场外的广场上,广宣活动车车厢打开,便是一个演出舞台,签约合作的“梨园春”民间艺术家登台献艺,中间进行品牌及产品宣传,并与场下观众问答互动,现场奖励。在演出车辆对面是免费品尝区,由于宣传到位,排了很长的队。免费品尝区一侧还设有“儿童绘画区”,一些家长带着孩子玩耍、作画。旁边则是购买区,凡购买产品的,可以参加“投球中奖”活动,整个活动现场人头攒动、气氛热烈。

  趣味营销重在造势。B公司主要通过以下几点造势:视觉上的广宣品。车身广告、遮阳篷、太阳伞、导购员工装及现场码放整齐的产品,这些一体化的VI视觉设计,形成了强烈的品牌符号印记;听觉上的冲击力。主持人、演员以及现场观众登台领奖发言,都具有引导、烘托作用,他们通过语言的感染效应,促动目标客户前去感受和尝试;嗅觉与味觉感染。现场煮泡食物的香味,体验后的满足感,都能引导消费者购买,并带动围观者。

  活动中,B公司还会根据乡村数量、城市人口密度、有效辐射半径以及市场反应等确定活动场次,及时更换到相临乡村或附近社区便利店,同时不断总结完善模式、复制推广,实现企业提升品牌知名度,达到更好地售卖产品的目的。

标签:2022年第6期 
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