大润发的数字化营销

  营销环境的变化让传统企业也不得不开始考虑数字化营销。
 

  大润发是国内最早开始数字化转型的传统商超品牌，转型后，企业和用户沟通更加直接，互动频次更高，用户整体消费水平提高了15%.2022年，大润发开展了一系列数字化营销活动，效果显著。这些活动或许可以给想尝试数字化营销的企业一些启发。

 

  “1元尝新”

  过去，传统超市往往通过“免费班车接送”的形式解决远距离用户到店的问题，但这种方式成本高、容易受时间和空间限制，营销效果有限。大润发的破解方法是提供“一小时达”服务。

 
  “1小时达”带来两个变化：一是带来了时间跟空间增量，把店铺辐射范围从原来的1到3公里拓展至5公里；二是通过O2O服务延长了时间，比如晚上9点半，实体店铺关门了，但消费者仍然可以在网上下单预约，第二天店铺营业后，工作人员就可以第一时间给客户送货。习惯线上购物的消费者，特别是年轻消费者，成为品牌的增量用户。
 
  “1元尝新”是大润发和支付宝联合开展的数字化营销，主要针对新品、新用户做推广，规则是：一个人只有一次机会以1元的价格体验尝新。作为商超，大润发的优势就在于能现场体验，消费者到现场看一看、摸一摸、闻一闻，再领优惠券，用1元的价格将商品带回家，对于很多消费者来说，这种优惠很难抗拒。通过这种方式，品牌有效引导消费者来店消费，同时帮助入驻商超的品牌商家精准营销，面向目标消费者推广新商品。
 
  “1元尝新”活动中，大润发比较看重两个目标：一是通过支付宝平台，把人从线上引到线下；二是触达用户的真实性、有效性——要确认获得优惠的不是羊毛党，就要依靠支付宝的数据体系，为品牌精准选择用户，把优惠送达目标客户，提高目标用户的复购率。
 
  大润发可以借助支付宝的公域流量告知用户“1元尝新”活动内容，让用户提前领券，在优惠时段再去大润发门店消费。大润发门店也会给活动商品安排较好的位置，除了陈列商品，还会请品牌在现场展示商品，比如播放品牌Demo等。消费者到店后，凭券通过支付宝扫码购买活动商品。
 
  经统计，大润发优惠券的转化率极高，达到70%-80%.对于已经参加过活动的消费者，大润发与支付宝继续合作为其定向派发品牌复购券和其他优惠活动，逐渐让消费者成为品牌的忠实用户。
 

  大润发监测过“1元尝新”活动后的复购率：此前，营销效果最好的品牌大约有25%至30%的复购率，而“1元尝新”可以通过一次推广使品牌新品复购率超过30%。

  数字化派样

  数字化派样让进驻大润发的品牌在工作日的销量大幅增长。

 
  数字化派样就是消费者在线上领券，然后到门店领取派样。以往派样大多比较简单，用户并不能通过派样深入了解品牌，也不能真正形成对产品的喜爱。大润发利用门店大的优势，让品牌商全方位展示，给消费者留下深刻的印象。数字化派样的优势在于，可以实现精准的人群导流和丰富的现场体验。
 
  “超级星期三会员日”是另一项极具吸引力的营销方式，大润发建立了全渠道会员体系，会员每周三购买全品牌、全品类商品，都可以积累高于平时10倍甚至20倍的积分，这些积分可以兑换成现金券使用。大润发曾通过这种方式给联合利华品牌带来20%的销量增长，总销量仅次于周末的销售高峰。
 
  通过企业微信，大润发还建立了庞大的私域体系，到2023年1月，其企业微信用户数量已接近4000万，通过各种各样的私域，大润发把好的商品、有趣的玩法用数字化方式呈现给用户，让用户触达更高效，最终转化为销量。以2023年春节为例，大润发抓住“年味越来越淡”“大家一起买年货”等热点，从场景氛围切入，为到店用户创造良好的购物体验，让用户感受到过年时浓浓的烟火气——春节期间，大润发不但不休息，还布置了“年货大街”，邀请书法爱好者现场给用户写福字、写春联。
 
  除了线下营销和氛围营造，大润发还和支付宝共同策划了线上活动——在集五福的基础上再叠加优惠。比如，消费者每天都可以到大润发的门店领取红包，红包可以在购物时直接使用。通过这些数字化营销活动，大润发不但打开了线上渠道，还有效地将用户从线上引向线下，破解了让很多商超头疼的线下客户流失的问题。