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双节营销:烧旺“三把火”

时间:2023-8-19 15:15:20   作者:崔自三     
内容摘要:“三把火”烧过后,新乐产品在当地市场一路飘红,销量同比增长30%,利润增长50%,实现了企业既要规模又要效益的目标
  中秋、国庆时间相近,是一年中为数不多可以提升品牌形象和产品销量的时间点。如何做好双节营销?

  新乐酒厂营销副总李辉带领销售部和市场部人员走访市场后发现:自己面对的不仅有交手多年的老对手,还有以善打价格战而著称的东北某品牌白酒厂家。尤其对手品牌红山白酒已经有所动作,但好在其营销刚刚开始。李辉立即召集研发、生产、财务、营销部门人员,成立了节日营销临时指挥部,针对节日营销涉及的产品研发、物流配送、生产计划、原料采购、账款结算等工作,明晰岗位职责及权限,并针对各岗位制定考核细则,确保在最短的时间内,烧旺双节营销“三把火”。

  第一把火:整合产品,引领市场


  首先是推出新产品。


  设置独特卖点。产品定位为礼品酒,名为“双喜临门”,迎合了节日消费特点,满足了消费者追求节日欢庆气氛的心理;酒的瓶盖预留一定空间,里面装着56度“原浆酒”(俗称“酒头”),消费者可以自己调制鸡尾酒。

  锁定主力消费群。针对当地及周边市场白酒消费水平高的特点,锁定有一定消费能力、追求时尚、讲究排场的工薪阶层,将终端价格定为68元/提,统一终端售价,设定渠道各环节利润空间,违反指导价销售的渠道商将被取消次月才能兑现的返利或奖励。

  设计促销活动。推出“双节大寻宝”活动,箱内设有刮刮卡,可刮出“小金猪”,或集齐一定数量的卡即可兑现“省内三日游”等奖励。

  其次是针对老产品推出“组合套餐”。

  明确奖励计划。凡销售老产品,销量达500至3000箱的,给予1.2万元的终端进店、陈列等经费支持;销量达1000至6000箱的,给予2.6万元的终端进店、陈列等费用支持,同时给予1万元的户外广告经费支持。

  随后,李辉在各媒体循环播放新产品的电视广告,同时对渠道商“封锁”新产品的消息,仅宣传老产品“组合套餐”的优惠政策。接着,公司的销售热线电话就响个不停,很多新老经销商都在询问产品情况,第一把火成功为产品造势。

  第二把火:另类招商,封锁渠道


  “封锁消息”意在引发经销商的“饥饿感”,时机成熟后,李辉通知经销商召开新产品竞标及订货会,但并不告知具体内容,吊足了经销商的胃口,到会人数大幅提升。


  会议介绍了产品卖点、促销政策以及市场规划,并现场宣布经销“双喜临门”“1+1”礼品酒的各项权益:市场独家经销权可以让经销商独享丰厚利润,破解窜货问题;实行下游价格、渠道、促销、服务、配送的“五个统一”,有利于规范市场;为经销商提供销售顾问,帮助经销商做推广;公布各项支持政策,包括户外广告支持等。

  随后,李辉又宣读了成为新产品独家经销商的条件:根据省地县三个代理级别,分别缴纳10万元、5万元、2万元市场保证金;在符合标准的情况下,保证金最先到账的将优先取得独家经销权;独家经销商要开拓一定数量的零售终端等,要在限定时间内,将产品快速分销到各终端;为保证市场覆盖率,首批提货不得低于500箱,此后进货不低于1000箱;必须遵守公司制定的市场保护政策,否则将被没收保证金并取消经销权。

  竞标开始后,由于新产品卖点独特、包装档次高且利润空间大,经销商十分踊跃。经过李辉及销售经理、市场经理综合评判,25名基地及经销商取得了独家经销商资格。

  竞标会结束后,李辉又追加了优惠政策:凡订货打款的,一律給予3%的终端促销推广费支持,以及2%的带有企业和品牌标识的促销品支持,推动经销商将费用和宣传物料投入终端。

  由于准备充分,形式独特,订货效果明显:仅竞标会上就收到了市场保证金200多万元,订货款项超2000万元。会后,经销商开始全力铺货,带有新乐企业及产品品牌形象的配送车奔走在大街小巷。

  第三把火:终端拉动,引爆市场


  双节真正到来的时候,要的是销售速度、出货效率以及市场盘整,借着竞标会及订货会的余热,李辉采取如下终端拉动措施:开展终端销售竞赛活动。在征得终端老板同意的前提下,根据零售终端铺货档案,利用晚上的时间,对参评的终端营业人员进行有关产品推销方面的培训,同时宣布竞赛规则:对限定时间内销售排名的前三位颁发荣誉证书及奖品,并分别给予省内7日游、3日游、1日游之奖励。活动获得终端老板的大力支持。


  举办服务员销售评比活动。餐饮酒店终端是双节期间最大的消费场所,根据餐饮酒店分类标准,公司在规模相对较大的A、B、C类餐饮酒店服务员中,开展单店内部销售评比活动,即根据服务员负责的固定包厢举行销售评比,评出冠、亚、季军各一名,分别奖励现金500元、300元、200元,并颁发荣誉证书,提供免费参加企业组织的培训、联谊等活动的机会。此举让企业、经销商、酒店都能获益,活动如火如荼地开展起来。

  开展送电影下乡活动。节日的农村是一片广阔的消费市场,李辉开展了“送电影下乡”活动,放电影前插播广告,并请村长以口播的方式推荐产品。电影放映现场还设有展台,展示新乐系列产品,让消费者免费品尝。前来品酒及购买的村民络绎不绝,最多的一晚卖了100多箱。

  成立“特定渠道别动队”。由于中秋、国庆双节结婚的特别多,新乐派一组推销人员一对一上门“兜售”,推出“买喜酒送结婚用车及婚纱照活动”,活动推出后,90%以上的被推销顾客都订购了新乐酒。同时,另一组推销人员利用双节期间团体、企业发福利的时机,主动上门拜访,推销团购产品,满足这些单位和团体发放节日福利的需求。

  “三把火”烧过后,新乐产品在当地市场一路飘红,销量同比增长30%,利润增长50%,实现了企业既要规模又要效益的目标。



标签:2023年第7期 
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