小罐茶：成也营销 败也营销

  近日，小罐茶创始人杜国楹公开为“大师作”宣传语鞠躬道歉的消息一度登上热搜，引发热议。

 
  这个曾经以独特的营销手段和高端定位在市场上掀起波澜的现代茶商品牌，如今正面临着口碑下滑、大规模关店、股权被冻结等诸多困境。面对挑战，杜国楹的低头更像是小罐茶的自救——小罐茶想要重新获得市场的认可，不仅要创新营销手段，更要打造扎实的产品基础，一步一步赢回消费者对品牌的信任。
 

  罐茶的诞生与崛起

  “小学穿背背佳，中学用好记星，大学用E人E本，工作后买了一台8848手机，现在谈生意跟客户喝的是小罐茶……”王宇翔说出了很多“80后”相同的生活经历，而这些耳熟能详的产品都来自同一个营销高手——杜国楹。

 
  说起小罐茶，要先从创始人杜国楹的商业传奇说起。1973年，杜国楹出生于河南省周口市西华县一个普通农民家庭。1994年，杜国楹进入商海，凭借大手笔的广告投入，第一个产品“背背佳”在三个月内销售额达到3000万元。1998年，“背背佳”销售额达4.5亿元，彼时，25岁的杜国楹已经快速完成财富积累，成为亿万富翁。
 
  财富来的快，去的也快。“背背佳”的成功让杜国楹以为成功可以复制，随后投了一堆项目，但产品最后都砸在了仓库里。
 
  2 0 0 1 年， 杜国楹不仅败光了自己的资产，还负债4600万元。但是，这个年轻的创业者没有被失败打倒，2002年，杜国楹带着8个人的核心团队，离开北京，转战郑州，开始再创业。2003年，杜国楹创立“好记星”品牌，开创了英语学习机这一新品类。这次，杜国楹吸取了教训，开始稳扎稳打。2009年，杜国楹创立“E人E本”品牌，在迷你笔记本市场上闯出一片天地。2015年，杜国楹创立了“8848”品牌，这款单价超过1万元的钛金手机，上市一年就创下了销量10万部的成绩。
 
  这些创业经历让杜国楹积累了丰富的产品开发和营销推广经验。
 
  2012年，杜国楹敏锐地察觉到，尽管中国茶文化历史悠久、品类丰富，但茶行业标准不统一，消费者在认知和体验上存在诸多困惑，茶品类也缺乏一个具有广泛影响力的品牌。于是，杜国楹带着团队开始上山下乡，拜访茶农、制茶大师和茶叶企业，深入了解茶叶的种植、采摘、制作工艺以及市场需求。经过两年的调研和筛选，杜国楹决定与不同品类的制茶大师合作，以“让复杂的中国茶变得简单化”为核心，推出小罐茶这一高端茶品牌。
 
  “我想明白了一件事儿，不好好做产品，都是胡扯。”杜国楹在小罐茶上的投入可谓不遗余力。据透露，小罐茶自成立以来，总投入研发费用高达2.8亿元，远高于同行业平均水平。同时，杜国楹深知产业链整合的重要性，在上下游进行了大手笔的投资，在产品设计、产品品质和营销创新上均打造了全新的差异化体验。
 
  首先是产品设计创新。小罐茶统一了不同品类茶的包装、重量、价格和品质标准，同时为每一种茶叶品类提供冲泡提示，并且推出相对应的茶壶，让消费者饮用时更加便捷。
 
  其次是严格把控品质。小罐茶严格遵循传统工艺，与中国八大名茶的制茶大师们紧密合作，确保产品的高品质。小罐茶还通过自建工厂和布局生态茶园等举措来保证产品品质。
 
  2017年，小罐茶在安徽黄山投资15亿元建立了黄山超级工厂，该工厂是中国茶行业首个以“工业 4.0”标准打造的智能工厂，也是集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体的运营总部基地。小罐茶还在核心产区布局生态示范茶园，如安溪铁观音生态茶园、休宁生态茶园及凤庆滇红基地等，通过集约化、生态化种植保证高品质原叶的供应，同时带动了周边农户规范化种植。
 
  再次是构建销售网络。在线上，利用社交媒体、电商平台等渠道与消费者互动，提高品牌知名度。在线下，邀请国际知名设计师加盟，如邀请日本设计师神原秀夫设计包装，邀请苹果御用设计师Tim Kobe打造全球首家线下体验店。同时，在线下开设众多小罐茶专卖店，方便消费者体验，了解茶叶的制作工艺和茶文化知识。
 
  前期的高投入决定了产品的高价格。尽管高价策略让小罐茶在2018年零售额突破20亿元大关，但小罐茶却没有赚到钱。杜国楹曾表示，小罐茶是他的“最后一个项目”，并透露，即便售价高昂，净利润率也仅在5%左右，远低于传统茶企天福和澜沧古茶。
 

  高端之路受阻

  回顾小罐茶的发展历史，“成也营销，败也营销” 八个字可以总结小罐茶走下坡路的原因。2017年，小罐茶在央视长时间、高密度播放广告，并以 “高端特质，大师制茶” 为卖点，打响了品牌知名度。然而，这营销策略在为品牌带来高知名度的同时，也埋下了争议的种子。

 
  从2019年开始，“大师作”广告词引发了诸多舆论风波。有媒体计算，如果按照“八位制茶大师手工制作”“2018年销售额突破二十亿”的官方说法，一位大师在2018年要炒价值2.5亿元的茶。再根据一盒80克的茶价格为500元计算，每位大师平均一天要炒出220斤净茶。而1斤毛茶需要4斤新鲜茶叶才能炒出来，1斤毛茶经过挑梗、除片、筛沫等工艺，只能得到0.6斤净茶，这意味着每位大师平均一天要炒1466斤鲜茶叶。事实上，一般的手工炒茶师傅一天只能炒30斤左右的鲜茶叶。
 
  尽管小罐茶随后澄清，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师亲手炒制，但这一风波不仅影响了品牌形象，也在一定程度上限制了小罐茶的市场拓展。
 
  最近，在小罐茶12周年的庆典上，杜国楹就广告宣传语一事对外进行了回应，称“企业广告语对大家造成了困扰，自己反思多年，郑重向大家道歉”，并表示，小罐茶将不再宣传“大师作”。随后，“小罐茶创始人道歉”词条迅速登上社交平台热搜。
 
  杜国楹的营销才能历来为人称道，他总能敏锐地捕捉到市场的机遇，但近年来，“杜氏营销法”遭遇了挑战，小罐茶面临着市场扩张的瓶颈、门店关闭的压力以及股权冻结的困境。
 
  盈利难加上营销风波，小罐茶的融资之路变得颇为坎坷，自C轮融资后，小罐茶便再未获得市场资金注入。没有新资金入场，小罐茶难逃大规模关店的命运。极海品牌监测数据显示，小罐茶在90天内新开33家门店，关闭59家门店；门店总数由2023年12月的1002 家下滑到当下的626家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了376家门店，闭店率高达37.5%.值得一提的是，除了大规模关店，小罐茶还牵涉到股权冻结的案件中。天眼查显示，在案号为（2024）
 
  津01执273号的案件中，北京健坤投资集团有限公司持有的北京小罐茶业有限公司数额达2400 万人民币的股权被冻结。北京健坤投资集团有限公司属于北京小罐茶业有限公司的第三大股东，持股比例为6%.天眼查还显示，今年2月，北京健坤投资集团有限公司新增一则被执行人信息，执行标的2.27亿元，执行法院为天津市第一中级人民法院。
 
  另外，小罐茶引以为傲的小包装专利申请受挫，进一步暴露了小罐茶在发展过程中面临的挑战。天眼查显示，就在今年1月，小罐茶还申请注册了一枚“大师手工”商标，国际分类为方便食品，但4月该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。
 
  此外，小罐茶的另外一大卖点“一罐一泡”的容器小罐也在申请茶叶包装容器实用新型专利后被告无效，国家知识产权局专利复审委员会经审理认为，小罐茶的包装不具有创造性、实质性的特点和进步。
 

  陷入困局

  小罐茶在市场销售上遭遇到的阻力是内外多重因素共同导致的，外因包括行业竞争激烈、礼品市场不景气，内因包括产品定位与消费者认知存在偏差，产品创新不足等。

 
  第一，市场竞争激烈。当下，各茶叶品牌纷纷发力，小罐茶的品牌优势被逐渐削弱。例如，竹叶青、中茶等茶叶品牌在产品包装等方面加大投入力度，同时快速扩张店面，抢占了部分市场份额；胶囊茶语、隐溪、煮叶、喜茶等新消费品牌通过独特的定位和创新的方式吸引了消费者的关注。
 
  第二，礼品市场受冲击。小罐茶此前的高端定位与礼品市场紧密相关，然而，受疫情等因素影响，礼品市场受到较大冲击。数据显示，2020年有97%的礼品相关企业营收下降，近半企业下降50%，一半礼品企业停工，复工企业复产率大多不足1/3.第三，产品定位与消费者认知偏差。小罐茶将自身定位为高端茶，但其产品的高附加值难以让大众清晰感知。虽然小罐茶宣称“大师制茶”，但批量化、标准化生产的方式让消费者很难理解其附加值体现在何处。例如，大师在茶叶制作过程中的具体贡献不明确、消费者对手工制茶的认知存在差距，导致部分消费者认为其价格与价值不符，在一定程度上影响了其高端形象。
 
  第四，产品创新不足。在产品创新方面，小罐茶并没有推出自己的爆款产品，在市场竞争日益激烈的环境下，缺乏创新容易导致消费者对品牌的关注度和兴趣下降。
 
  如今看来，小罐茶的未来仍充满挑战。第一，在保持品牌高端形象的同时，需要在产品设计、品牌传播等方面精心策划，避免品牌形象混乱。
 
  第二，要不断创新，提高产品的品质和性价比，满足消费者日益多样化的需求。第三，小罐茶还需要加强与消费者的沟通和互动，建立良好的品牌信誉。在互联网时代，消费者的口碑传播至关重要。小罐茶可以通过社交媒体、线上线下活动等方式，与消费者进行更加深入的交流，了解他们的需求和反馈，不断改进产品和服务。
 
  第四，小罐茶还可以加强与其他行业的合作，拓展市场渠道。例如，与新茶饮品牌合作，推出联名产品；与旅游行业合作，开发茶文化旅游项目等。
 
  尽管小罐茶面临诸多困境，但也并非没有机遇。中国茶文化源远流长，茶叶市场潜力巨大。随着消费者对健康生活方式的追求和对传统文化的重视，茶叶消费市场有望持续增长。小罐茶可以凭借其在品牌建设、产品品质和营销推广方面的经验，抓住健康消费趋势，进一步强化产品的健康属性，同时借助传统文化热潮深挖中国茶文化的内涵，提升品牌的文化价值。