雷丁汽车爆雷

  昔日炙手可热的“低速电动车之王”雷丁汽车集团有限公司（以下称“雷丁汽车”）终究没能逃过破产结局——从今年年初自曝资金链断裂到5月5日申请破产，用时仅3个月21天。

 
  “与去年11月21日雷丁汽车宣布融资32亿元时我在期待中‘被动等待’相比，现在悬着的心放了下来，反而感觉踏实了一些。希望在雷丁汽车申请破产后，我能多拿到一点退款，少亏一点是一点。”当听到雷丁汽车申请破产的消息时，江苏省常熟市雷丁新能源乘用车经销商王荣无奈地表示。
 
  从2002年创办比德文电动车，到2 0 0 8年盯上低速电动车（俗称“ 老头乐” “ 老年代步车” ） 市场，再到2018年转型新能源微型汽车……创始人李国欣的每次转型都踩在了风口上，为什么雷丁汽车还是没能逃过破产的命运？
 

  走向巅峰

  李国欣是草根出身，2001年，全国各地陆续实施“禁摩令”，电动自行车进入大发展时期。2 0 0 2年，全国电动自行车产量为80.22万辆，比2001年同期增长80.34%；销量为78.90万辆，比2001年同期增长80.41%.就在这一年，李国欣抓住商机，注册了潍坊比德文电动车制造有限公司。为了扩大品牌影响力，公司斥巨资邀请刘德华代言。借助明星效应，德文电动车声名大振，到2006年已经覆盖山东省80%以上的网点。

 
  2008年，国内低速电动车市场兴起，李国欣敏锐地察觉到其中的巨大商机。同年，他在山东省潍坊市昌乐县创办了雷丁汽车，以三四线城市为目标，生产销售低速电动四轮车。
 
  雷丁汽车外观做得大气， 备胎、保险杠、扰流板、转向灯等一应俱全，还配置了真皮座椅和倒车辅助影像，深受顾客青睐。“一辆燃油车最少也要几万元，还要上牌照、考驾照。老年代步车价格大多不到1万元，无需上牌，无需驾照，对老年人来说是个非常友好的代步工具。此外，老年代步车可以走自行车道和人行道，上下班高峰不用担心堵车。”
 
  家住北京市海淀区四季青的王师傅觉得用四轮低速电动车接送孙女经济又便捷。
 
  乘着行业发展的东风，从2011年开始，雷丁汽车进入飞速发展期。
 
  2016年至2018年，雷丁电动车的销量分别为15万、21万和28.7万辆，连续三年蝉联低速电动车销量冠军，市场占有率一度超过30%，仅2018年，其总营收就高达120亿元，雷丁汽车也成为昌乐县的明星企业。
 
  转型“滑铁卢”
 
  虽然低速四轮电动车给人们带来了经济便捷的出行体验，但也存在诸多问题，如安全性能差、环保标准低、管理混乱等，始终是悬在其头上的“达摩克利斯之剑”。2018年，工信部等六部委发布《关于加强低速电动车管理的通知》，要求各地政府按照“升级一批、规范一批、淘汰一批”的总体思路，停止核准或备案低速电动车投资项目，停止新建低速电动车企业、扩建生产厂房等基建项目。
 
  这一政策对于雷丁汽车无疑是重大打击，但面对已经做大的蛋糕，李国欣显然不打算就这么放弃，他开始转型做新能源汽车。
 
  2018年4月，雷丁汽车收购陕西秦星汽车有限公司，拿下了新能源商用车和特种车的生产资质。2019年1月，雷丁汽车又斥资 14.5 亿元收购川汽野马汽车，获得了新能源汽车、传统油乘用车、客车的生产资质。
 
  随后，雷丁汽车对外宣布投资200亿元，在咸阳建设汽车生产基地——这一系列快速烧钱的操作给雷丁汽车的资金链断裂埋下了伏笔。
 
  有了造车资质，再加上正处于新能源汽车风口，雷丁汽车干劲十足。
 
  2019年，雷丁汽车推出i系列三款小型纯电动汽车（i3、i5和i9），补贴后的售价分别为4.98万元、7.58万元和11.58万元。
 
  这次，瞄准中低端新能源汽车市场的雷丁汽车没能复制此前的销售神话，2019年，雷丁汽车全年销量只有3387辆，i系列车型上市一年后便停售。为了扭转不利局面，雷丁汽车将目光瞄准微型新能源汽车细分领域。
 
  2021年4月，雷丁汽车推出对标五菱宏光MINIEV的雷丁芒果车型。为了将雷丁芒果车型包装得高大上，雷丁汽车签约黄晓明作为形象代言人，还推出了湖南卫视《中餐厅5》联名款汽车。在强势宣传下，雷丁芒果的销量上升明显，2021年累计卖出3.04万辆，排名新能源汽车销量榜第15位。同时，随着走量产品的上市，雷丁汽车的销售渠道全面铺开。到2021年11月，雷丁汽车已发展600多家经销商，遍布三四线及以下城市。
 
  “雷丁芒果推出之初表现非常好，我们果断选择销售这款车型。但谁也想不到，到了下半年，雷丁汽车就出现了发车慢的问题。”王荣说。
 
  2 0 2 2 年， 雷丁芒果销量出现“滑铁卢”，仅销售了3000多辆。
 
  2023年一季度，雷丁芒果的销量只有1台。导致销量大跌的主要原因是经销商“无车可售”，这一销量影响了雷丁汽车的资金链，而资金链不畅又拖累了雷丁汽车的产能。
 
  2023年1月，由于未能如期获得32亿元的A轮融资，雷丁汽车停工停产。5月9日，昌乐县人民法院发布了一则《破产审查案件公告》，显示雷丁汽车集团有限公司申请破产重整，并由该法院受理。
 

  难摘的“低端”标签

  作为一个在乡镇市场拥有丰富经销资源，具备一定影响力的品牌，雷丁汽车败北的原因有两方面：一是内因，品牌和产品质量竞争力不足，低价策略难以维持；二是外因，微型新能源汽车市场竞争激烈且利润微薄。

 
  品牌竞争力方面，在转型新能源汽车时，与“老年代步车”划上等号的雷丁汽车很难不被贴上“低端”的标签，导致其过去塑造的品牌形象无法为新能源汽车赋能。
 
  产品质量方面，雷丁汽车很不稳定。雷丁汽车过去深耕低速电动车领域，在新能源汽车领域的技术储备几乎为零，尽管通过收购秦星汽车和野马汽车弥补了生产资质问题，但由于收购耗费了巨额资金，导致后续没有充足资金投入产品研发中。不少用户曾反映，雷丁芒果刹车出现异响、刹车灯不亮、中控屏死机等问题。
 
  截至2022年上半年，微型新能源汽车市场渗透率已接近饱和。除五菱宏光，雷丁芒果还要面对奇瑞、长安等对手，无论是品牌知名度、技术实力、营销体系或资金能力，雷丁汽车都难以与这些车企匹敌。
 
  此外，微型新能源汽车企业还面临同一个问题——上游原材料不断涨价，无法实现盈利。即便是常年稳居销冠的五菱宏光MINIEV，毛利率也仅维持在2%至3%.头部企业尚且如此，远未形成规模效应的雷丁汽车更难盈利。
 
  在新能源汽车领域，想要成功，必须克服资金、技术、人才三大困难。以资金为例，从设计到量产，再到后期市场维护，费用在100亿至1000亿元不等，没有雄厚的家底，根本无法在市场上立足。
 
  据统计，截至2022年10月，国内共有27家新能源汽车产业链上的公司破产或破产重整，其中不乏资本青睐的“网红”。比如曾被称为造车“四小龙”之一的威马汽车，如今面临基地关闭、门店关停、全员停薪、服务停摆的艰难局面；而小牛电动创始人李一男创办的自游家，也处于官方App及官网停止服务、官方微博内容被清零的状态。
 
  未来，新能源汽车市场的竞争只会越来越激烈。风口能帮助起跑，在造车后半程，品牌实力仍是关键。
 
  （应受访者要求，王荣为化名）