百果园暴跌

  “腐烂的部分已经切掉了，不会有烂的味道。”武汉某百果园店员拿起已经烂掉的橙子、火龙果和哈密瓜，熟练地把腐烂部分切去，拼装成一盒售价18元的果切。

 
  近期，百果园各类问题相继曝出。除了用烂果做拼盘，还销售隔夜开切的水果，并对顾客谎称是当日现切。品牌派出的督导经理在发现门店过期水果未下架时，不但没有督促门店清理过期水果，反而要求店员尽快卖出。除了食品安全问题，百果园在水果等级划分上也存在乱象。
 
  比如车厘子按大小可以分为J到JJJJ四个等级，各等级售价差额较大，例如“J”级车厘子售价为每公斤182元，而“JJJJ”级车厘子售价为每公斤318元。网友发现，部分百果园门店随意定义车厘子等级，导致消费者在购买时难以分辨真实品质，这种涉嫌虚假宣传的行为损害了消费者的知情权和选择权。
 
  今年“3·15”期间，走高端路线的百果园被曝出水果腐烂、以次充好等问题。“一个柚子120元，一盒车厘子266元，8个冬枣94元……”不少消费者气愤地表示，每次去百果园随便买两、三样水果，都要一两百元，不但价格昂贵，质量还无法保障。
 
  以昂贵的价格销售品质一般的水果，按理说百果园应该很挣钱，但百果园的财务报表显示，其利润仅有3%.那么，百果园为什么卖着高价水果却不挣钱？
 

  创立百果园

  百果园的创始人余惠勇出生在江西德兴的一个村庄，大学就读于江西农业大学的农业蔬菜专业，毕业后被分配到江西农科院从事食用菌的研究与开发。工作不久，他开始承包单位下属食用菌研究基地，仅用一年多，就把基地的经济收益提高了数倍，这也让他赚到了人生中的第一桶金。

 
  上世纪9 0 年代， 随着改革开放进程的推进，不少人放弃“铁饭碗”，下海创业，余惠勇就是其中之一。1992年，24岁的余惠勇带着20万元只身前往深圳。在经历了股市割肉和运输生意失败后，他决定脚踏实地，从头做起，进入一家生鲜企业做水果销售员。凭借优秀的专业技能和勤奋的工作态度，他很快被提拔为营销部经理。随后，余惠勇跳槽到深圳爱地绿色食品公司做配销经理，继续带团队做销售。
 
  当时，深圳水果市场上售卖的都是昂贵的进口红富士苹果，销售商成本高昂。此时，余惠勇看中了山东红富士苹果的市场潜力，于是他跑遍山东红富士苹果种植基地，组织货源，以低价销往深圳。在从山东引进红富士苹果的过程中，余惠勇发现水果批发价和零售价差距很大，他开始直接从种植户那里购买水果，用比批发价较高、比零售价较低的价格直接卖给顾客。为此余惠勇在深圳设立了36个直销点，承诺送货上门，凭借这个创新性的销售模式，公司当年的销售额近亿元，余惠勇也借此赚到200多万元，完成了原始资本的积累。
 
  上世纪90年代末，连锁模式开始进入中国，各行各业都在用连锁模式拓展市场，余惠勇发现，中国的水果零售连锁市场还是一片空白，于是有了开一家水果连锁超市的想法。
 
  2001年，余惠勇和妻子徐艳林在深圳注册公司，以“百果园”作为品牌。第二年，首家百果园门店“深圳福华店”正式开业。这家门店生意的火爆程度超出了余惠勇的意料，50多平方米的店面，开张第一天销售额将近２万元。一个月下来，销售额达40多万元。
 
  余惠勇乘胜追击，又接连开了几家门店，从第6家店开始开启加盟模式。起初，百果园采用的是传统加盟模式，随着加盟商的数量增加，维护成本逐渐增高，加之供应链不稳定，在前7年时间里百果园一直处于亏损状态。
 

  打造水果行业标准

  为了改变亏损局面，百果园开始推出“好吃战略”。如何定义“好吃”？简单来说就是个头更大、口感更好、价格更高的高端水果。余惠勇通过建立水果行业果品标准和等级制度、砍掉中间商、施行“三无退货”政策这三项措施，保证百果园的水果好吃，也让企业发展出现了转机。

 
  第一，建立水果行业果品标准和等级制度。余惠勇认为“好吃是检验水果的首要标准”，所以百果园建立了“四度一味一安全”果品标准。
 
  “四度”指的是糖酸度、鲜度、爽脆度、细嫩度，“一味”指的是风味，“一安全”指的是安全性，即是否符合国家相关法律法规标准。
 
  为了让消费者直观感受到水果的高品质，百果园建立了行业第一个全品类水果果品标准体系，把水果标准分为招牌、A、B、C四个等级，给消费者更清晰的选购标准。不同等级的水果，采购地、价格、运输、包装等都有区别，其中招牌级、A级皆是公司高品质水果的象征，招牌果具有独家控货优势，强调大差异和高品质，而A级果则注重在同类型水果中的优势。以山东红富士苹果为例，百果园将其分为水晶富士和普通富士，然后又将水晶富士和普通富士按照大中小和综合品质ABC分出18个等级，最高一斤18元，最低一斤3.9元。
 
  第二，砍掉中间商，降低损耗。
 
  在中国传统水果零售行业，从果园到消费者，有采摘、分选、保鲜、储存、运输等七八个环节，每个环节都有损耗，综合耗损率在35%至45%.也就是说，从产地摘下来10斤苹果，最后流通到市场售卖的可能只有5斤多。为了减少中间环节的损耗，百果园在生产端、采购端、运输端、销售端深入布局，不仅签下了700多个水果基地，还在全国建立了29个仓库和配送中心，能覆盖周围300公里以内的门店。砍掉中间商后，水果从产地到消费者的过程只剩下加工配送中心和门店这两步，耗损率降到了5%以内。
 
  水果生产属于农业领域，由于水果生长周期长，要靠天吃饭，种植技术、土壤、采摘、储存运输等因素都会影响水果品质。以往上游农产品生产常处于组织松散、种植规模小、产出不稳定、操作不规范的状态，下游销售商想凭借产品质量检测的方式筛选出优质水果，效率低，损耗大。
 
  余惠勇的目标也不仅仅是做一个水果的搬运工，而是从上游把控品质。他选择自己种植和培育水果，先后推出“猕宗绿果”“良枝苹果”等20多个品类，这些产品虽然售价高，但因为品质优良，赢得了消费者的青睐。
 
  第三，施行无实物、无小票、无理由的“三无退货”政策。如果消费者在百果园购买的水果，觉得不好吃，可以直接去退钱，甚至不需要带水果，不用拿小票，也不需要退货理由。虽然这一政策看似疯狂，但百果园的数据显示，推行“三无退货”政策后，整体退货率维持在0.5%左右，总退货金额占销售额金额不到1%.同时，百果园通过这一政策建立了消费标准认知，间接提高了百果园的竞争门槛。从2018年开始，百果园复购会员顾客尝试“三无退货”政策后，购物频次增加，尤其是购物十次以上的顾客占比从1.4%上升到34.1%.有过“三无退货”体验的顾客，基本上都会成为百果园的常客。
 

  “合伙人”助力快速加盟

  当水果市场的同行们还在拼产品、拼价格的时候，百果园已经开始采用S2B2C模式，通过卖系统、卖模式，利用产业互联网的赋能赚加盟商的钱，而不是消费者的钱。“平台+合伙人”模式是百果园快速扩张的关键因素，百果园是平台，加盟店的店长是合伙人，而百果园的生意就是从供应商手里收购大批水果，再卖给加盟商，同时收取加盟特许经营费。

 
  余慧勇发现，全国的水果店大多是个体户、夫妻店，他们没有稳定的供应链，凌晨四五点就得去批发市场进货，也不懂得如何做互联网营销，因此客流少、损耗极高，又累又挣不了太多钱。而这部分群体正是百果园的目标加盟商。
 
  百果园的水果店主要有三个投资方：大区加盟商、片区管理者、店长。具体的分工是：首先，店长投入80%的资金，负责门店经营的工作；其次，片区管理者向自己所管辖片区的新所有店投入17%的资金，对新店赋能；最后，大区加盟商向自己所管辖大区的所有新店投入3%的资金，负责大区门店选址并担任门店法人，然后把经营权授权给店长。如果赚了钱，总部拿30%的利润，剩下70%的利润由门店、大区总监和片区经理按投资比例分配。当然，总部也不是白拿这三成的利润，因为公司会给加盟店强大的支持。第一，加盟店前三年如果亏损，亏损额全部由总部承担；第二，总部免费授权使用品牌，不收加盟费，也不赚商品差价；第三，总部提供供应链及线上平台支持，并教授营销方法。
 
  为保证百果园新店长的培养速度和新店的复制、裂变速度，百果园将每年必须培养一名新店长作为对所有门店的一项重要考核任务。同时，百果园还设计了一套“门店股权流动体系”，让能力强且经验丰富的老店长更充分地发挥他们的价值。比如店长的老店，一年分红是10万元，如果店长愿意放弃老店的股份去开拓新店，总部会把店长最初投入的成本原数返还，还会一次性给予3倍的补偿，合计30万元。同时，总店会将店长升职为片区经理，拥有17%的投资权，用于投资和赋能更多新店，未来还有升职成大区经理的机会。这套“退出机制”成了门店扩张的“加速器”，让优秀老员工冲锋在市场一线，提升了拓店的成功率。
 

  百果园有着完整的人才生长体系，从新店长到片区管理再到大区加盟商，员工一踏进百果园的大门就开始扎根，自然也就很难离开。百果园靠着这套赋能系统快速吸引了上千加盟商，2015年，百果园门店突破1000家，2024年，百果园的门店总数超过6000家，加盟门店占比超过99%.

  被资本遗弃

  百果园自己不用一分钱，却成功开了6000多家店，成为水果市场的头部企业。百果园的成功也引来了资本的青睐，自2015年以来，百果园先后获得8轮融资，融资额超19亿元。2013年1月，百果园正式登陆港交所，最高市值冲到110亿港元。然而，就在百果园畅想借助资本市场加速开店时，却陷入了口碑暴跌和资本撤场的危机，市值暴跌至38亿港元，比最高值下降了72亿港元。那么，百果园为什么刚进入资本市场就被抛弃了？这主要是受到外部市场大环境和企业内部运营管理双重因素的影响。

 
  外因主要是低价打法席卷整个零售业，内因则包括百果园成本提高、口碑下滑、加盟商无法实现盈利等。
 
  第一，低价打法席卷整个零售业，各大连锁商超都在主动降价。盒马第一刀就砍向自己，宣布5000款商品线下降价20%，永辉则在门店内推出“折扣商品池”。与此同时，曾经位列高端水果的车厘子、阳光玫瑰、突尼斯软籽石榴、草莓等，因本土培育量大增，价格大跳水，消费者不再为高价水果埋单。另外，叮咚买菜、京东到家、美团优选……这些互联网巨头不仅有低价优势，还能送货上门。
 
  第二，百果园成本逐渐增加。2019年至2021年，百果园存货成本分别占96.2%、95.2%、95.3%，存货成本主要是水果的采购成本，从供应商手里收购的水果，百果园要仔细挑选，淘汰一批不够等级的，够等级的水果还得配上相应的包装，导致成本一增再增。
 
  第三，食品安全问题导致口碑崩塌。早在2023年，百果园就曾爆出食品安全问题。天眼查App显示，百果园全资子公司上海百果园实业有限公司因水果含农药超标，被上海市青浦区市场监管局罚款9.3万余元。处罚事由显示，百果园一加盟水果店销售的翠冠梨吡虫啉不符合要求。
 
  百果园产生如此乱象的原因，与公司为谋取利润而采用的快速扩张的加盟模式不无关系。曾经帮助百果园上市的加盟店，如今却成了百果园的枷锁。目前，在百果园的6000多家门店中，只有13家直营店，加盟模式占比高达99.8%，而总公司对于加盟店的监管存在很大难度。与此同时，加盟商也频频叫苦。事实上，加盟商在进货时并无自主权，而是需要按照区域经理的计划进货，卖不完的货就要自己承担损失。“做生鲜最难解决的问题就是损耗率大，动销不快就会坏，坏了的水果就是纯亏的。每个月生意好的时候也就比上班打工挣钱强一点，生意差的时候还不如一个打工的，甚至净亏两三万元。”福建省福州市某加盟商感叹道。从2021年到2023年上半年，百果园加盟门店单店收入从88.45万元下滑至79.6万元。
 
  此前，有百果园员工向媒体透露，自从北京地区开放加盟权，仅有30%的门店特别赚钱，剩下的有30%收益一般，还有30%处于亏本状态。
 
  令人担忧的食品质量、形同虚设的督导措施、随意定价的销售乱象，都使市场对百果园的品牌形象产生了质疑。不是高端水果在中国没有市场，而是百果园在产品品质和服务商做得还不够好。百果园要想从当下的困局中突围，还要在水果品质、服务及对加盟店的管理上下工夫。