卫龙不太“爽”

  “我买了一盒卫龙魔芋爽，回家后感觉分量不足，称重后发现其中有两包实际重量分别为12.6克和8.9克，均未能达到包装上所标15克的重量。”消费者燕子哥表示，在发现产品缺斤短两后，他曾试图与漯河市卫龙商贸有限公司（以下简称“卫龙公司”）客服沟通解决，却被质疑“不是普通消费者”。

 
  在与厂商寻求解决无果后，燕子哥把相关视频发布到网上，希望厂商能够正视这一问题。这段视频很快在网上发酵。随后，卫龙公司连发两次致歉信，表示已依照法律规定对消费者进行补偿，并配合漯河市场监管局进行产品净含量抽检，同时开展了品质检测等自查工作，后期将对客服进行专业培训，邀请广大消费者监督。
 
  “卫龙的产品从生产到出厂的整个过程都有严格的检测。整盒装产品均达到净含量标准，并且有一定比例的超重。但由于生产过程中使用自动化机械臂揽料，确实可能出现较小比例单包分装不均匀的情况。”卫龙公司品牌公关部一位工作人员表示，由于单包也标注了克重等相关信息，消费者发现问题并提出质疑也是合理的。
 
  作为一家港股上市的休闲食品公司，卫龙旗下辣条、魔芋爽等产品曾深受消费者认可。但近年来，卫龙旗下产品屡次陷入食品安全风波，除本次缺斤短两事件，有关卫龙辣条、魔芋爽产品吃出铁丝、塑料管、飞虫等异物的投诉屡见不鲜，也因此影响了相关产品的销售。卫龙公司是如何陷入信任困局的？又该如何破局？
 

  辣条的诞生

  卫龙公司创始人刘卫平出生于湖南省岳阳市平江县。平江县有一道历史悠久、风味独特的传统小吃——平江酱干。清咸丰年间平江县百岁老人何维丰首创酱干，因耕地稀缺，交通不便，制作酱干就成了当地人养家糊口的手艺，刘卫平一家人也正是靠着母亲做酱干来维持生活。1998年，长江流域遭遇百年罕见的洪水，导致用以制作平江酱干的主要原材料大豆大幅涨价，从0.7元一斤涨到1.5元一斤，酱干行业陷入低迷。为了降低成本，酱干作坊的手艺人另辟蹊径，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿，价格却便宜很多的替代品，这就是辣条的雏形。

 
  彼时，20岁的刘卫平发现了其中的商机并与弟弟刘福平一起开了一家小作坊生产辣条，这个小作坊给刘卫平带来了数万元的收入。然而，当地有限的小麦产量限制了辣条的增产。于是，刘卫平决定走出平江，一路向北，到盛产小麦的中原地区创业。“之所以最终选择河南漯河，是听说那边食品企业非常多，特别是有个双汇。大家都知道，双汇火腿肠做得非常好，我也要去那里。”刘卫平回忆道。
 
  1999年，刘卫平在漯河开启了“走街串巷”的售卖模式。一次偶然的机会，刘卫平品尝到了当地有名的小吃——牛筋面，牛筋面劲道的口感启发了刘卫平，“如果能够在祖传的酱干手艺基础上加入劲道口感，味道势必更完美。”随后，刘卫平找到了生产牛筋面胚体的老板芦学立（后成为卫龙辣条的共创人），经过对生产模具和设备的反复调整，牛筋面胚体最终达到了理想的尺寸，再加上平江特有的辣味酱料，第一根卫龙辣条就这样诞生了。随后，刘卫平又根据消费者的口味喜好，在第一版辣条口味的基础上加甜、加香、减辣，逐渐形成了现在主流的甜辣味辣条。
 
  创业初期，刘卫平既是老板也是伙计，采购、制作、送货等环节全流程参与。彼时，刘卫平已充分展示出“营销鬼才”的基因。在营销上，采用群众路线。酒香也怕巷子深，为了开拓市场，刘卫平通过街头发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式，给漯河当地十里八乡的老百姓灌输辣条知识。另外，刘卫平雇用大批农民搞地推，并以漯河为中心，辐射周边100-200公里，将海报张贴到超市、学校、社区小卖铺等人流聚集地。在味道上，进行广泛市场调研。
 
  一到放学时间，刘卫平就准时出现在中小学附近，让学生们试吃辣条，根据学生们的反馈，陆续推出了面制品、豆制品、海产肉类等12款辣条。
 
  在包装上，刘卫平将原本12厘米的大包装改小了一号，方便学生携带。
 
  正是通过这些在当时看来超前的营销手段，刘卫平得以精准揣摩用户心理。2002年，卫龙辣条设备经过改进后产量暴增，刘卫平于2003年正式注册了“卫龙”商标，并在2004年成立漯河平平食品有限公司。
 

  逆势而上

  成立公司后，刘卫平投入几百万元从欧洲引进生产线，把包装机从半自动变为全自动，通过现代化的流程进行质量管控。但正当刘卫平准备撸起袖子大干一场时，辣条行业却遭遇了重大危机。

 
  由于辣条行业门槛低，起步前十年整个行业处于野蛮生长期，鼎盛时期仅河南省就有300多家辣条企业，湖南省辣条企业更是超过了1000家。这些企业多以粗放式家庭小作坊为主，没有统一的生产标准，很多企业也没有提升品质的意识。2005年，部分辣条黑作坊使用“霉克星”
 
  等禁用添加剂，被中央电视台曝光。
 
  紧接着，“用脚踩”“不戴手套装袋”“原材料与垃圾为伍”等卫生问题频频冲上热搜，更有一些无法辨别真假的传言，一时间辣条被贴上“垃圾食品”“脏乱差”等标签，学校不让卖，家长不让买，辣条厂商大量倒闭。
 
  在同行纷纷倒下时，刘卫平坚守食品安全底线，在危机中逆势而上，从升级产业链、制定行业标准、增加线上营销等方面全线发力。
 
  第一，持续进行产业链升级。
 
  2006年，卫龙驻马店生产基地投入使用，基地建立了产品技术标准体系、质量管理控制体系，同时，专门设立质量管理机构，聘请专业团队进行质检。产业链的升级不仅大幅提升了产能，更让卫龙品牌迅速在河南打响并获得了河南省著名商标的称号。
 
  第二，产品多元化。在行业持续走低，众多辣条厂商通过缩减成本以求自保的情况下，卫龙再次铤而走险，选择“多品类重品牌”的自救道路，在产品研发上持续投入，辣条产品在甜辣的基础上增加了香辣、酸辣、麻辣等多种口味。同时丰富了品类，先后研发出“亲嘴烧”“魔芋爽”“78°卤蛋”等产品，逐步形成四大产品阵营，即调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他品类。
 
  第三，加大互联网传播，打造“安全卫生”品牌形象。在刘卫平看来，要将辣条销往更大的市场，就必须改变卫龙辣条“低端”“垃圾食品”的形象。2014年，卫龙进驻国家漯河经济技术开发区，成立漯河市卫龙商贸有限公司，生产线实现全自动化操作。刘卫平邀请摄影团队拍摄自动化无菌生产车间并将相关视频上传到网上，引来大批网友的好奇和关注。2016年，卫龙与暴走动漫合作，邀请张全蛋主持《辣条是如何炼成的》直播节目，带领粉丝走进工厂，参观研发、原料、生产、调味、分装、检测等流程。2022年，央视网《超级工厂》栏目组走进卫龙放心工厂，探访了非油炸、0反式脂肪酸、0甜蜜素的卫龙辣条的诞生全过程，全平台累计观看人数超1000万人，众多网友通过点赞、留言等方式参与互动，反响热烈。线上营销的显著传播效果为卫龙品牌赢得了不少关注和正向评价，也为其后续走上网红之路埋下伏笔。
 
  第四，围绕年轻人开展营销。
 
  2015年，卫龙入驻京东、天猫、1号店等电商平台，开始在线上发力；随后参与热播综艺节目《奔跑吧兄弟》并发起“奔跑吧，辣条”活动；在iPhone7上市时，卫龙推出了模仿苹果首页图片设计的“辣条7”。此外，卫龙还玩起了跨界，以辣条为主要内容，推出了耳环、背包、雨伞、手机壳、抱枕等周边。“我们在杭州专门成立了营销设计公司，员工都是年轻人，更懂得当下消费者的喜好，也因此提供了很多点子。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”刘卫平说。
 
  第五，形成覆盖全国的销售网络。卫龙在线下拥有覆盖下沉市场的经销网络，经销商数量从2018年初的982家增加到2023年12月底的1708家，覆盖 73.5万个终端，70%以上的经销商位于下线城市。公司强化经销商管理，主动吸纳能够推进业务扩张和渠道下沉的经销商，对业绩增长不及预期、业绩下滑、交易不活跃以及综合评分不达标的经销商进行优化。
 
  第六，推动行业标准体系的建立和修订。行业标准的缺失也是辣条产业无序发展的原因之一。卫龙深度参与调味面制品行业标准的起草与修订，积极分享企业领先的生产标准、技术能力及管理经验。2022年，卫龙共参与了 QB/T 5729—2022《调味面制品》行业标准及《食品级润滑剂》《溏心蛋》等6项团体标准的修订。
 
  刘卫平的这一系列操作，让卫龙迅速拉开了与其他小作坊之间的距离，一路成长为行业标杆。目前，卫龙拥有5家生产加工基地、2个研发中心、73.5万个国内销售终端，产品畅销全球40多个国家和地区。
 

  卖不动了

  2022年12月15日，卫龙在港股上市，被誉为“辣条第一股”，不过上市当天即“破发”，当天报收10.02港元/股，跌5.11%，市值236亿港元；截至5月29日，报收5.69港元/股，总市值133.8亿港元，较上市时市值近乎“腰斩”。

 
  市值缩水的背后是辣条卖不动了。2022年，卫龙调味面制品（即辣条）的销量下跌22.23%，比上年少卖了4.3万吨；2023年，公司调味面制品销量12.44万吨，比上一年少卖了2.62万吨，同比下降17.4%.2023年，卫龙调味面制品的产能利用率不到一半，仅为48.3%；辣条板块在卫龙整体收入大盘子中的占比也下降了6.4个百分点，为52.3%.卫龙为何陷入“卖不出去”的困局？一方面是品牌高端化的定位导致产品涨价，漠视消费者的需求。另一方面是行业竞争激烈，消费者有更多元化的选择。
 
  首先，卫龙为了打造品牌的“高端”形象，营销宣传费用大幅提升，导致产品不断涨价。财报数据显示，2023年，卫龙销售费用为8.07亿元，同比增长27.4%，占营收的16.6%，较上一年增加2.9个百分点。值得注意的是，卫龙用于广告的费用为2.14亿元，较去年增长53.6%.2019年至2023年，卫龙产品价格一直在默默上浮，调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年里累计涨幅43.36%.其中，最令人瞩目的是2023年9月的一次涨价。彼时，卫龙推出一款名为霸道熊猫的产品，比经典产品大面筋口味更辣，产品推出后，由于定价较高，被网友调侃为“辣条比肉还贵”。目前，该款产品在卫龙天猫旗舰店的在售价格为9.9元/192g，相当于25.78元/斤，确实高于当前猪肉的价格。卫龙提高产品销售价格后，马上遭遇市场反噬，产品销量和收入双双下降。
 
  其次，辣条市场竞争激烈，在零食量贩渠道模式崛起之下，更多平价白牌食品也开始分食市场。同时，消费者偏好也在转移。2023年，品牌“麻辣王子”仅靠一款单品就创下了年销售额超10亿元的纪录，在麻辣味辣条的市场份额占比直接冲到了57.9%.还有越来越多的“搅局者”
 
  进入辣条赛道，如盐津铺子、鸽鸽、翻天娃、良品铺子、三只松鼠等。天眼查数据显示，我国现有2800多家辣条相关企业，辣条相关专利申请有370余项。
 
  对于消费者来说，卫龙逐年上涨的价格打破了他们对于辣条这种平价小零食的价值感认知。消费者的“不买账”也意味着涨价越来越难以成为企业拉动业绩的手段。如今，卫龙想要破局，必须稳定住价格，继续从产品质量控制和透明度上下功夫，并利用各种渠道对品类进行扩充，从而提升品类的覆盖。同时，持续加大研发，深入分析消费者的口味变化，通过调整产品线来适应零零后为主的跨代消费者。