茶颜悦色“凉凉”

  “茶颜悦色外卖起送额从20元涨到25元，1杯奶茶的积分从1个点降到半个点，而且价格这么高了还要涨价。”1月5日，网红新茶饮品牌茶颜悦色宣布，部分产品于1月7日起上涨1至2元，引发部分消费者的抵触情绪。

  茶颜悦色在公告中称，之前5年多未涨价依赖于两个优势：一是品牌红利，二是规模扩张带来的采购红利。此次涨价则源于原材料等成本逐年走高，之前积累的红利已经无法抵消这一波成本上涨。

  如果此次涨价出现在2021年12月16日前，茶颜悦色惯用的情感营销风格可能还能打动网友的心。可惜这次涨价发生在茶颜悦色创始人吕良在8000人的工作群中与员工因薪资问题“互怼 ”后，网友们也就很难再对这个网红品牌产生共情。

  从长沙“符号”到口碑暴跌

  从2021年底的闭店潮、薪资口水战到2022年伊始的涨价，显示出茶颜悦色正在经历阵痛期。在此之前，这个一直盘踞在长沙的网红茶饮店，其扩张可谓势如破竹。

  2013年，茶颜悦色在长沙黄兴广场开出第一家面积约30平方米的门店。之后，凭借“中茶西做”的手法、独特的中国风格，加上只在一城密集开店的饥饿营销手法，在长沙实现高速扩张，门店数量最高时超过500家。在长沙五一广场等繁华商业区，每隔50米就能看见一家茶颜悦色，其数量甚至超过了便利店，成为长沙本地人的“标配”。而在机场和高铁站，茶颜悦色打败了如湖南酱板鸭等美食，成为最受欢迎的伴手礼，游客们抓住最后的机会，将打包好的奶茶装进保温袋，几小时后，几千公里外的朋友们也能一起分享这道长沙新晋的“土特产”。

  2 0 2 0 年， 茶颜悦色在武汉开店，首日便冲上热搜，有人甚至排队超过8小时。在长长的队伍中有很多饿了么、美团外卖小哥，据说，当时跑腿费上涨到100元一杯，有代购小哥一早上就赚了400元。

  2021年4月，茶颜悦色在深圳开设快闪店，开店首日，超3万人顶着30度的高温排队6小时购买奶茶，同样出现众多代购行为和超出奶茶本身价值的高额费用，一杯奶茶的价格甚至高达500元。

  谁也想不到，如此火爆的茶颜悦色会在几个月后经历创立以来最大的“翻车”。2021年12月17日，茶颜悦色员工在微博、小红书等平台爆料称，公司员工入职6个月才发放五险一金，人均工时11小时，时薪6至9元，月薪到手不足3000元。

  在这次由员工抱怨引发的公司内部争执愈演愈烈的情况下，公司高层并未及时采取措施避免员工混战，而是亲自“出场”加入战局。茶颜悦色创始人吕良在成员达8000人的工作群中表示，疫情期间，公司每月亏损2000多万元，并指责抱怨的员工没有感同身受。这一回应把茶颜悦色推上了风口浪尖，使吕良在网友心中老实憨厚的形象瞬间转变成“万恶的资本家”。尽管吕良此后在微博公开道歉，网友却并不买账，反而一边倒地支持员工。

  与此同时，不少茶颜悦色一线员工还在社交平台晒出了公司较为苛刻的要求。比如一些员工因为每天两次无保护措施的消毒器具，“手都烂了”。对一线门店员工的苛刻要求让茶颜悦色的人员流失率一直居高不下，2020年，茶颜悦色离职率为60%.一次次热搜也让茶颜悦色的用户好感度逐渐下滑。

  “深耕一城”发展模式受阻

  从长沙中心商业圈的“十步一店”“一杯难求”到关店、降薪、涨价等负面问题不断爆出，茶颜悦色在将产品打造成长沙市文化名片、追求品牌价值最大化的同时掉进了“地域集中”的陷阱。

  首先，茶颜悦色的区域红利正慢慢消退。作为长沙餐饮文化的代表，茶颜悦色的快速发展很大程度上得益于早期新茶饮市场相对宽松的竞争环境，以及长沙作为旅游新网红城市的地区红利。早期的茶颜悦色不仅牢牢抓住了本地消费者的心，更用“神秘的面纱”成功锁住了外地旅游者的好奇心。但是，随着疫情反复，长沙外地游客数量下滑，有限的本地消费者显然无法为如此密集且数量庞大的茶颜悦色门店带来足够的营收。

  加上在资本的挟持下，近两年新茶饮品市场争夺白热化，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌不断崛起并进入长沙市场，茶颜悦色的地区优势受到巨大冲击。

  其次，长沙“饱和式”开店引发闭店潮。2018年，茶颜悦色在长沙仅有70家门店。然而后来，在资本的扶持下，茶颜悦色迅速扩张，仅2020年就在长沙核心商场开了120家门店。天眼查数据显示，茶颜悦色成立至今共获得四轮融资。2018年1月，天图投资对其进行了天使轮融资。2019年7月，顺为资本对其进行了股权融资。2019年8月，完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。

  2020年8月，完成由五源资本投资的B轮融资。在吸引到资本后，茶颜悦色并未向外跑马圈地，却选择在长沙一地高密度铺店。在同一个区域开设相同品牌店，势必瓜分门店物理位置的流量，当流量无法满足门店盈利时，茶颜悦色也只能断臂求生。

  无序扩张导致的闭店潮直接影响一线门店员工的收入。员工的工资由基本工资和提成构成，而基本工资的核心是员工的工时费。早期，在无法满足汹涌客流的前提下，茶颜悦色大部分门店的员工可以“满额”甚至“超额”排班，收入比较稳定。但在2021年，茶颜悦色经历了三次闭店潮，其中11月关店87家，占其门店总数近1/6，这些店面的员工只能加入其余正常营业的店面，员工整体排班减少，收入也随之减少。

  第三，早期新茶饮行业前景不明朗，茶颜悦色选择不断在本地舒适圈中深耕，错失了全国化扩张的机遇。

  直到长沙市场出现下滑才选择向外扩张，此时茶饮市场早已被瓜分殆尽。

  在一二线城市，茶颜悦色要面对盘踞已久的喜茶、奈雪的茶等，无论资金还是供应链都无竞争优势；在三四线城市又要与蜜雪冰城、一点点等品牌短兵相接，在性价比上未必能得到小镇青年的青睐。同时，因欠缺供应链把控、成本管理、产品迭代等能力，扩展之路并不顺利。2020年12月，茶颜悦色在武汉开出第一家门店并很快增至54家，但由于员工培训跟不上，茶颜悦色曾引以为傲的萃奶沫技术也慢慢消失了。

  茶颜悦色的问题，归根结底是其在资本的鼓励下走上盲目扩张的道路，最终丢掉了品牌美誉度。这样的创业者，吕良不是第一个，也不会是最后一个。创业中，如果不抓住市场红利期，努力扩张，竞品一旦拿到融资，会用更高性价比的产品抢夺市场；想要融资，就要让资本看到品牌高速发展、快速扩张，以及在资本市场快速变现的能力，否则就会被资本抛弃，被市场淘汰。在巨大的利益诱惑和业绩压力面前，是坚守初心稳健成长，还是一路狂奔野蛮生长，这是所有创业者都必须面对的选择。