新群体：“Z世代”成为“消费担当”

  消费是经济发展的重要引擎。2022年，“Z世代”对消费市场的影响将持续加大。

  “Z世代”是指1995年到2009年出生的人，即我们常说的95后、00后。在我国，“Z世代”人口规模为2.64亿人，占总人口的19%，却贡献了超过40%的整体消费，2021年，“Z世代”更是撬动了超过5万亿元的消费空间。业内人士指出，随着“Z世代”踏入社会，他们的收入及消费水平将不断提升，并释放出巨大的消费增量，成为未来消费市场的主导力量。

  目前，众多企业对这股“后浪”寄予厚望，特别是国产品牌，迫切希望吸引和留住“Z世代”，助力企业实现弯道超车。成功的案例比比皆是：2020年，泡泡玛特上市引爆潮玩市场，完美日记成功引领国产美妆市场，喜茶、元气森林等新锐品牌如雨后春笋般集体崛起，老品牌李宁、回力、波司登等重新焕发活力……

  那么，“Z世代”消费究竟呈现何种特性？企业和品牌如何拥抱“Z世代”？

  购物与社交深度绑定

  “ Z世代”是手机、电脑原住民，学习、工作、娱乐几乎都在线上完成。数据显示，“Z世代”线上娱乐时长比全网平均值高出30%，其中，每天网上娱乐超过3小时的“Z世代”占整体的71%，小红书、哔哩哔哩、抖音等带有社交属性的平台成为年轻人流量的风暴眼。

  对于“Z世代”来说，依托互联网提供的公共空间进行内容创作，成为实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径。有些年轻人还将创作发展为职业，以哔哩哔哩为例，活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年轻人的关注和喜爱，这些年轻人基于共同的兴趣进行社会链接，也推动了二次元、潮玩、电竞、国潮、小众运动、萌宠等圈层的产生。

  有内容，就会有评论，点赞、转发甚至种草。21世纪经济研究院调查显示，77.55%的“Z世代”倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。The Influencer Marketing Factory报告研究显示，97％的“Z世代”消费者都将社交媒体用作购物灵感的主要来源。

  电商是“ Z世代”主要的购物场景，“Z世代”消费者根据消费需求，在平台之间来回跳跃：拼多多靠价格取胜，淘宝、天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖性价比高……

  精神消费驱动实体消费

  “悦己至上”是“Z世代”重要的消费出发点。以二次元为例，根据艾瑞的测算，我国泛二次元用户达到近4亿人，其中有56.2%的人愿意购买周边；48.55%原意为游戏付费；47.3%会购买漫画。此外，小圈层爱好引发的消费也值得关注。近两年，从日本文化衍生而来的手账消费成为满足独特人设的个性消费。花费上千元购买一个手账本在圈层中并不少见。

  自我提升也是“Z世代”不断追求的精神内核。养生、美妆、护肤、穿搭、健身等成为各大社交媒体的热门话题。在此助推下，大牌平替美妆品、功能性护肤品、健身微设备、无糖汽水、代餐产品等市场火热。

  基于消费社交性，“Z世代”在购物时更喜欢情感链接强的产品。他们更容易被身边的亲友、KOL、明星所种草，进而促成购物决定。热衷于追求理想“人设”的“Z世代”喜欢追随偶像（包括虚拟偶像）的步伐，明星周边、IP手办等销量增长明显，对“偶像经济”的发展做出了不小的贡献。

  在此背景下，“Z世代”打开了中国潮玩新消费市场。艾媒报告中心数据显示，95后成为潮玩的重要消费用户，占比近四成。其中23.6%的用户可以接受潮玩单价在500元以上，超30%的用户倾向于一次性购买全套潮玩。而对于喜爱的潮玩产品/IP，12.3%的用户表示出新款就会买。

  此外，符合“Z世代”价值认同的情怀产品、理念类产品受到热捧，也成为李宁、大白兔、六神、云南白药等老牌国货翻红的动力。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。

  “Z世代”重视精神陪伴，更愿意为“颜值”埋单。近年来，“吸猫”和“撸狗”成为时尚消费，萌宠领域衍生出宠物食品、美容、摄影、医疗、社交等多条细分赛道。颜值即正义，拥有高颜值产品及可拍照分享的店面装饰的品牌正推动“颜值经济”在“Z世代”中盛行。

  快节奏生活下，“Z世代”越来越偏爱便捷的生活方式，零食和速食产品备受青睐。艾媒报告中心数据显示，37.3%的 “Z世代”用户经常购买快销食品。以网约车为代表的新型共享出行方式同样备受追捧。艾媒报告中心数据显示，23.5% “Z世代”

  用户为网约车高频用户，每周使用网约车的频率为3-6次。

  “Z世代”作为最聪明的一代消费者，一边狂花钱，一边狂省钱。

  首先，“Z世代”愿意为高品质承担高价格。据易观联合苏宁易购发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示，“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%，“95后”

  奢侈品消费者中约一半在奢侈品上年花费超过5万元。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等是苏宁易购“95后”用户消费增速最快的奢侈品品牌。而面对社交平台上推送的大量“网红款”和山寨品牌，他们则保持更加理智和谨慎的态度。

  与此同时，“薅羊毛”已成为“Z世代”必备技能之一。他们热衷于通过团购拼单、积分返现、领券等方式以超值低价购入心仪已久的商品。一份份“薅羊毛”指南和复杂的excel计算表也构建了“Z世代”群体“论文式”“作业式”购物模式。

  企业如何拥抱“Z世代”

  “电商平台通过消费数据的反向定制，能够帮助各企业进行产品的定制化研发及生产，降低库存风险，同时满足消费者对个性化产品的需求。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅接受本刊记者采访时说。

  针对“Z世代”的消费习惯与偏好，进行精准有效的营销也成为多数企业和品牌的重要课题。

  一是应把握年轻人情感需求，用社交串联消费的因果。打通线上社交平台和线下的社交圈层，多维触达用户；二是通过贴合情感和兴趣消费需求，寻找合适的品牌代言等方式加深“Z世代”对品牌的认同；三是依靠充分、透明的消费信息引导消费决策，包括折扣、活动情况以及内容平台的开箱、测评等，与消费者充分沟通，讲出好故事；四是结合品牌特点，建立具有“圈层差异化”的营销资源。例如，在汉服圈，许多汉服门店会在店中央摆放桌椅，供“同袍”（汉服爱好者）交流。