全家便利店：如何让会员“上瘾”

 

　　与7-11、罗森这两大日系便利店巨头相比，全家算是比较晚进入中国市场的。2004年7月，全家便利店在上海开业，截至2016年上半年，全家便利店仅在上海就超过1000家。作为后起之秀，全家便利店在7-11、罗森已率先抢占中国市场的情况下，成功打入中国市场，并快速发展，其会员体系功不可没。

 

　　经营会员

 

　　促使全家便利店做会员体系的初衷很简单——寻找顾客。

 

　　全家便利店的消费群体中，1980年后出生的占比高达92.2%，其中，29.4%的消费者是90后和95后群体。

 

　　和过去相比，80、90后的成长环境财富安全感较高，因此，他们的消费需求与60、70后“价值大于价格”的消费需求完全不同，特别是90后，其消费需求更偏重于“好玩”“有趣”。

 

　　为了跟踪消费者的消费记录并进行分析，全家便利店一开始就用基础积分的方式发展会员。

 

　　2014年5月起，全家陆续上线顾客忠诚管理（CRM）、铁杆粉丝经营（Fans）和顾客终身价值（CLV）管理体系，其中，CRM系统通过大数据集中分析“消费者的RFM值”，即“多久没来、来几次和花多少钱”三个问题。 全家便利店的会员制发展依靠“积分”和“造节”。

 

　　在最初的半年期间，全家便利店共发放会员卡249万，实际有效注册会员208万，这让全家便利店知道了消费者是谁，了解了消费者的电话、性别等基本信息，并通过标记消费者在全家便利店及其他合作商户的购买行为，渐渐完成消费标签。

 

　　全家便利店用“积分”取代“折扣”，即每消费1元积100分，积分可以兑换商品。让消费者知道自己还有钱“存”在便利店，可以提高用户的来店频次。会员制上线半年后，全家便利店的积分总数达到9.1亿分，平均单店每日送出积分约为3710分，兑换分数2.1亿分。在积分制的激励下，2014年，全家便利店会员消费比达到23.5%，会员每月到店频次达5.25次，客单价达13.5元，高于非会员客单价2.1元。

 

　　另外，全家便利店为了保持顾客的新鲜度，从而提高到店的频次，让其3000余种的单品数量，每年保持着高达50%的汰换率。

 

　　把积分转化成购买力

 

　　全家便利店是如何将积分转化为会员的购买力？

 

　　简单算一笔账。在全家出售一瓶售价3元的矿泉水时，如果消费1元可以积100分，采用“买一送一”的促销方式，两瓶矿泉水的客单价只有3元，而采用积分的方式，两瓶矿泉水的客单价就是6元，而消费者能获得600积分，这些积分可能会成为消费者下次进店消费的动力。

 

　　此外，全家便利店从互联网零售商制造双11、618等购物节中获得灵感，运用“活动策划＋商品选择＋店铺全动员”，针对会员“造节”。

 

　　在开启“造节”活动之前，全家便利店从总公司到子公司，从店长到店员，从规划到产品的选择、后台系统的支持，都做了充分的准备。全家便利店在调研中发现，每月的第二周星期五是便利店顾客最多的一天——因为每月的第二周通常是发薪日。

 

　　为此，全家便利店在2015年1月16日推出“疯狂全家日”，并将此节日定于每月第二周的周五，针对90后消费者期望“好玩”的消费心理，订制与IP、电影相关的主题活动，为消费者提供只有在全家便利店才能买到的“好玩产品”。

 

　　经过一年的试验，“疯狂全家日”达到了不错的效果。于是，全家便利店又在2016年推出了“疯狂星期三”，让一月一次的促销活动变成一周一次，此举明显增加了顾客的消费频次。全家便利店还通过达到一定消费额送电子积分的方式，让会员客单价从16.6元增加到了20元。

 

　　打通会员线上线下体验

 

　　2016年9月，全家便利店又进行了一次会员升级，推出年费为100元的尊享会员即“ 便利店+ 线上Costco”，尊享会员可获得制定热门商品专享优惠、消费1元积2分以及专享“集享甄会选”等购物权益。

 

　　依靠全家便利店的会员机制，全家便利店在线上布局了两个移动商城：一个是集享商城，一个是针对尊享会员的线上超市——甄会选。前者是全家便利店的会员积分兑换商城，商品包括家居生活、家用电器、美妆个护运动户外、食品饮料、服饰箱包、电子券等，每一款商品都可用积分兑换；后者是只针对每年缴费100元的收费会员的线上精选超市。

 

　　因为有100元会费的支持，全家便利店可以把商品毛利率控制在10%以内，这让“尊享会员”购买商品更有竞争力。以盒饭为例，便利店盒饭与外卖一样，常被消费者当作工作餐，消费者对其要求是快、便利。全家便利店的“尊享会员”，购买一份15元的盒饭会获得600积分，核算下来，一份盒饭仅需要9元。速度比外卖快，价格也比外卖更具竞争力，到全家便利店购买盒饭的回头客自然越来越多。

 

　　与线下产品相比，全家便利店对于“甄会选”线上产品的删选标准更高，这些商品不但要是热销商品——即90后、95后消费者最希望购买的“网红商品”，并且每个品类都仅有2到3个品牌，这样可以保证商品的出售数量，从而对厂家具有议价权。

 

　　为了避免与线下商品发生价格冲突，线上商品至少两件为起售单位，同时对包装、份量进行差异化处理——以家庭消费需要的大包装为主。

 

　　全家便利店鼓励甄会选的消费者在线上订货，到线下门店提货，全家便利店对送货到家服务设置了较高的免费门槛——“满188元包邮”，这种引导会员到附近门店消费的方式颇具效果。数据显示，在线下提货的甄会选消费者中，有50%的人会在提货的同时在便利店进行其他消费。为了提高“尊享会员”的线下体验，全家便利店要求每个门店的店长熟知每个“尊享会员”的姓名、性别等基本资料，在有的门店，店长看到“尊享会员”到店，便会立即帮其准备好要提取的商品。

 

　　全家便利店利用“尊享会员”机制打通线上线下链接，在经过一年的运作后，“尊享会员”的客单价已达到24元，是非会员的两倍，到店频次也比普通会员的5.6次/月提高了2.33倍。这意味着，如果2017年全家便利店在1000万普通会员里发展150万的尊享会员，就能盘活价值超过50亿元的会员生意。