直播电商迷上AI主播

新消费品牌直播间内的AI 主播们 图｜星途巨量

  一些变化正在直播电商行业发生。

 
  在某零食经销商的抖音直播间内，主播大美已经连续直播了7个小时，面对不断被信息流推荐进入的顾客，她能迅速回复弹幕中的问题，尽管长时间直播，脸上却不见疲态。
 
  雇佣这位主播，该零食经销商一个月只需花不到5000元，皆因这是位以假乱真的“虚拟主播”。
 
  “不少之前合作过的品牌都开始用AI主播代替店播主播了。”已经做了3年电商主播的阿菁表示，一些中小品牌方已经将店播主播团队从4—6人缩减至2—3人，除了黄金流量时段用真人主播，其余时段，坐在直播间里引导用户下单、为店铺引流的，都变成了AI主播。
 
  某MCN机构的负责人亦透露：“现在赫莲娜等大品牌都在用AI主播，坐在直播间里的店播主播，并不具备很强的不可替代性，自然成为品牌缩减直播投入时落下的第一刀，在未来3—5年内，预计30%—50%的店播主播会被AI主播替代。”
 
  不过，AI主播风越刮越大，仍有消费者对AI主播存在怀疑和抵触。目前AI主播可完成的主要是基础的日常店播工作，能否完全实现直播带货，能走到哪一步，仍待观察。
 

  2000元/月的AI主播大幅降低了直播间成本

  “AI技术+电商应用”的第一刀挥向了成本不低的电商直播间，原因不言自喻，皆因降本两字。

 
  随着直播电商在国内一路高走，搭建直播间，雇佣主播，甚至挖角大主播，成为各个电商老板、品牌方，甚至购物平台的关注重点。直播电商越来越“卷”，商家的直播成本也水涨船高。
 
  2021年底入行后，阿菁主要负责做中小美妆品牌的店播主播，以她工作的某中小美妆品牌直播间为例，2022年初，“最多的时候，单个品牌需要4位主播轮流排班。不算助播，品牌方光是主播的工资一个月就要开五六万元。”由于有经验的店播主播很是抢手，饶是品牌方开出了高薪和高返点，也总是贴出“缺人”的消息。
 
  2021—2022年，电商主播不仅成为BOSS直聘、猎聘等平台最炙手可热的新岗位，不少商家更是直接开出12000—13000元的高底薪，并允诺给主播更多的业绩分红。
 
  在直播最火热的2021年入行，阿菁已经习惯了每年至少被“挖走”两次， 以及直播行业的高薪。以“6·18”大促为例，2022年“6·18”期间，加上返点，当月她拿到了近5万元的收入，而这不过是那时烈火烹油的直播行业的一抹缩影。
 
  此前，直播似乎是中小品牌方的救命稻草，品牌自播潮下，求贤若渴的品牌方给主播市场带来一波新红利，最多的时候，阿菁同时被三家时装品牌争抢，“这边许诺2个点，那边就许诺3个点。”
 
  《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业岗位需求较2021年同期增长9%，30%的主播月薪在1—3万元之间，相比“人设、颜值、专业度”更高的达人，“店播主播只需要口齿伶俐，把产品介绍清楚，对于控场能力等要求并不高，但也行情看涨。”阿菁表示。
 
  与此同时，不可忽视的是，电商投流费用日益见涨，获客成本愈发高昂。
 
  “经过2022年，不少做店播的中小商家的钱都烧得差不多了。”星途巨量创始人华夫直言，2000元/月的AI主播能够帮助中小商家极大节省传统直播间内包含摄影棚、主播、助播等在内的前期设备投入以及薪酬支出。
 
  “品牌想在直播平台跑出一个新号的难度越来越大，在账号冷启动时期，是选择前期成本投入近10万元的传统直播间和真人主播，还是选择只需一台电脑，千元每月的AI主播，小商家们算的是一笔经济账。”华夫补充道。
 

  标品售卖最适合AI主播

  随着AIGC潮起，AI这股风结结实实地吹到了直播电商商家的心里。

 
  对于经营某加盟餐饮品牌的陈亮而言，抖音用户们往往是刷到哪家就买哪家，因此“只要在线，就有机会让更多想买这个品牌套餐的用户看到，下单购买”。
 
  “6·18”期间，陈亮同时开了3个直播间进行投流，全程由AI主播上场，省下的前期成本都被他用来做了流量投放，最终“3个直播间的每日GMV比之前的真人主播有近5倍的增长”。
 
  “去年，不少做品牌自播的小商家钱烧得比较狠。”作为此前就深耕AI落地应用场景的科技企业创业者，华夫表示，AI电商之所以能成为AI技术商业化最快的模型，原因不仅在于直播市场规模巨大，也在于直播平台上的中小商家长期关于高额主播成本支出的苦恼。
 
  “用上AI主播，一个月只要花2000元，就能一天24小时不间断直播，软件方还包后期维护。”陈亮表示，他从2023年初开始使用AI主播，主要原因正在于“成本”二字。
 
  “2022年中开始做自播，每月净亏损5万元。”陈亮无奈地表示，前期他除了搭建专业摄影棚，还配备了一个主播、一个助播，以及电脑、麦克风等，仅设备就投入了4—5万元，主播加上助播的工资，每月还得2万元左右，但是他在抖音推出的优惠团购餐，原本就是为了低价引流，利润并不高，这样一来更是入不敷出。
 
  但如果用AI主播，他只需配备一台电脑，再加一个后台运营人员就能直播，前期成本投入大幅缩减，“AI主播就是翻来覆去讲解套餐内容，成交转化率和真人主播持平。”
 
  另外，一般来说，真人主播的工作时间最长只有6—8小时，并且很难全程保持同样的情绪，过去，陈亮如果想增加直播时长，就要花1万元的月薪再加一名主播，“但AI主播能直播一天，根据抖音的平台算法推送逻辑，直播时间长，曝光就好。”
 
  因此，对于陈亮这样在直播间以售卖标品（即常规、通用、标准化的产品）为主的直播商家，价格低还好用的AI主播就成了最有效率的降本方法。
 
  不只是小商家，就连老字号也开始青睐数字人主播。
 
  过去， 考虑到直播前期投入大，却很难迅速见成效，某老字号火锅品牌从未做过直播，“以某款在售的128元火锅套餐为例，本来直播引流套餐的利润就不高，而且套餐要等线下核销后才能成为门店的真实流水，一个月核销几百单，有时都负担不了一个真人主播的成本。”华夫表示，该火锅品牌在2023年通过他们2000元/月的AI数字服务，开始试水直播带货。
 

  大厂入局，数字虚拟人规模将超2700亿元

  随着AIGC风起，动辄百亿销售额、上亿人次观看的直播市场热度未歇，AI主播能够以较低的成本支撑品牌直播间最基础的曝光需求，比起月投入近10万元的直播间，AI主播成为了商家和品牌“降本增效”的首选，也让大厂瞄上了AI电商这块新赛道。

 
  在数字人市场，以头部企业硅基智能为例，如今其已生产了近150万个数字人，和4万多个电商带货直播间达成合作，其AIGC数字人每天直播数量可达三四万场，生成数百万条短视频。据中商产业研究院预计，2 0 3 0 年中国数字虚拟人整体市场规模将超过2700亿元，其中身份型数字人约1747亿元，占比达65%；服务型数字人约955亿元，占比达35%. 2023年4月以来，AI电商赛道内，大厂开始轮番“掰手腕”。
 
  2023年4月底，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，宣称三分钟完成建模，成本降低至数千元。
 
  同月，京东推出“言犀虚拟主播”产品，通过AI 文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报。根据京东方面消息， “ 6 · 1 8 ” 期间，言犀数字人开播商家较2022年“双11”增幅超5倍，帮助商家实现的成交额相比2022年“双11”提高246%，京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次。
 
  5月25日，在百度移动生态举行的万象大会上，百度副总裁平晓黎发布了百度“智能电商”，电商品牌——百度优选同步上线。此外，百度还上线了慧播星（电商AI主播制作平台），宣称商家用10分钟即可制作数字人直播间，低成本实现全天候自播。
 
  阿里亦不落于后，5月23日，淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”，为首批入驻商家提供AI内容生成、AI数据和AI客服服务。而6·18商家大会上，淘宝天猫也释放信号，宣称将实现商家运营工具的全面智能化。
 
  显然，在大厂眼中，这是一块巨大的蛋糕。根据网经社报告，2022年，国内网络零售市场交易规模达13.7853的万亿元；而艾媒咨询数据显示，预计到2025年，中国直播电商行业规模将达到2.1373万亿元。
 
  不过，需要注意的是，直播间的消费者们对于AI主播的态度形成了两派阵营。虽然不乏赞赏商家使用高科技，甚至惊叹无法分辨直播间主播是否为AI主播的消费者，也有一部分难以接受AI主播的用户。
 
  喜欢在某直播平台购物的用户大琳就曾吐槽， 2 0 2 3 年“ 五一”
 
  前，正在筹备旅游的她点入某旅行平台直播间，却发现“主播越看神情越不自然”，仔细观察才发现声音和口型不对应，在发现是AI主播的一瞬间，她感到“太吓人了”，并迅速关闭了直播间。
 
  对于部分用户而言，AI主播仍然意味着“假人”，这背后也显露出当前AI主播仍存在的技术局限性，“拟态而非求真”。
 
  同时，从百元到万元，数字人市场的价格体系尚未明晰，不同价格下的AI主播效果也往往是“一分价钱一分货”，甚至部分宣称几百元就能做一个数字人的企业，做出的AI主播只是嘴巴在动，“更近似于录像”。
 
  “其实AI主播的制作技术并非门槛，对于企业而言，要想让AI主播更逼真，主要看前期建模采集的素材是否高清，有没有景深等等，前期准备工作做得越好，AI主播的效果就越好。”华夫补充道。
 
  对于苦于主播成本攀升的商家们而言，AI主播不失为一个低成本的试水选择。但从AI主播能力、消费者偏好，以及市场规范的角度看，AI能否成为直播带货的新出路，或许还需等待时间的验证。（应受访者要求，文中阿菁、陈亮、大琳均为化名）