“弯腰拣钢镚”

  出海，似乎正成为国内新消费品牌2024年新的关键词。

 
  先是8月19日，瑞幸咖啡计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海行动，重点考虑东南亚和美国市场。
 
  目前，在海外市场，瑞幸只在新加坡开设了38家直营门店。2023年4月，瑞幸在新加坡开出海外首店，一位接近瑞幸的人士说，瑞幸将新加坡视为打响海外市场的第一枪和验证商业模式的试验田，未来3到5年，瑞幸计划以新加坡为东南亚总部，逐步向周边国家和地区扩张。记者就此事向瑞幸方面求证，截至发稿，瑞幸方面暂未回复。
 
  随后，在8月21日泡泡玛特举办的2024年半年报业绩说明会上，董事长兼CEO王宁表示，今年泡泡玛特全年营收有望做到100亿元，预计全年增长不低于60%，海外增长不低于200%.根据泡泡玛特2024年上半年财报，其上半年实现营收45.58亿元，同比增长62%；经调整净利润为10.18亿元，同比增长90.1%.中国内地市场营收32.1亿元，同比增长31.5%；港澳台及海外市场营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比29.7%.出海前，泡泡玛特已经因为盈利低于预期遭到市场唱衰，出海，无疑成为泡泡玛特这样的新消费巨头的救命稻草。
 
  曾经，出海是互联网大厂最热衷的路径。面对高昂的海外开店成本和复杂的政策环境，如今争着出海寻找第二增长曲线的新消费品牌，前途是否真的一片光明？
 

  赔本赚吆喝

  实际上，对于出海开店的新消费品牌而言，出海更像是弯腰捡钢镚，赔本赚吆喝。

 
  2016年，蜜雪冰城制定“5年出海计划”，在海外开满4000家店的蜜雪冰城，几乎布满了东南亚所有叫得上名字的城市。据越南中文网报道，一位当地蜜雪冰城加盟商称，在最初的谈判中，品牌方代表表示，加盟店之间会相距12公里，2022年重新签合同时，这个距离已经缩短到200米。
 
  除了凭一己之力让东南亚奶茶市场接近饱和，出海后，蜜雪冰城的定价也沿袭了一贯的性价比路线。在中东，一杯喜茶最低卖到40元一杯，蜜雪冰城定价仍在19元左右。但在越南，蜜雪冰城却因为低价下越来越小的利润空间，遭到了加盟商的反抗。
 
  2023年10月，越南蜜雪冰城宣布加盟商要降低25%的销售价格，但加盟商从蜜雪冰城购买原材料的价格只降低8—10%.根据2022年招股书，蜜雪冰城85%的营收来自供给加盟商的食材和包装材料。“之前蜜雪冰城承诺6个月回本，实际上一个月只能赚1000—2000元人民币。”
 
  某加盟商表示，2022年3月的数据显示，在越南累计开出249家门店之时，蜜雪冰城总营收为929.04万元，净亏损32.2万元。
 
  出海开店成本高、营销推广烧钱多是利润难以提升的主要原因。以瑞幸、库迪、蜜雪冰城、喜茶等新消费品牌为例，为了在海外迅速打出名堂，店铺一般会选择坐落在该地区发达城市的CBD，在中东就要选择寸土寸金的迪拜、沙特核心商场，在澳洲要定址悉尼市中心，在日本要选择东京表参道，显然，这些位置的房租成本和人力成本都令人咋舌。而大部分茶饮品牌目前尚未在海外建厂，奶茶、咖啡的原材料包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装材料，都需要从国内供应商进口，为了保证新鲜，往往要付出更高的运输成本。
 
  与此同时，新消费品牌还要面临严格的审查。在美国，日出茶太由于进口原材料合规问题遭到FDA扣押认证，一次就损失了近500万元。
 

  寻找新增量

  明知去海外开店是一个烧钱的生意，但在持续“内卷”的国内消费环境中，渴望给股东讲好新故事的新消费品牌也必须出海，以寻找新增量。

 
  对于各大新消费品牌来说，将自身巨大的品牌流量导向海外，是寻求增长的新路径。尤其是在国内市场增长变缓的情况下，出海已经成为赛道内玩家的必选项。而老玩家加码、新玩家入局，新消费出海又成了一门可以做的生意。
 
  在中国市场，奶茶的销售量和消费频率早已大幅超过咖啡，现制茶饮中奶茶店占比达77%，但在海外，喝奶茶还颇为新潮。根据公开数据，2023年，欧洲现制饮品市场规模在5亿—6亿元人民币，尚处于相对空白的状态，北美市场的发展则相对较快，2023年北美区域奶茶市场规模已达14亿美元，美国奶茶店数量占比尚不足5%，且根据2022年美国饮品消费调查显示，美国消费者对汽水（18.7%）、咖啡（10.8%）、啤酒（9.9%）、饮用水（9.5%）
 
  的偏好均高于牛奶（7.8%）和茶水（5.4%），彭博更是预计，北美奶茶市场总额将于10年内突破22亿美元。
 
  在中东，开一家中式奶茶店，月流水能达到20万元人民币，即便在收入水平不高的东南亚，以泰国为例，根据公开信息，奶茶门店月销售额也多稳定在6000—8000元，毛利率达45%—52%.对于亟须提振股东信心的新消费品牌来说，出海是在即时零售端的进一步探索——通过原有品牌的过剩产能，服务全新的海外市场，在实现原有业务融合发展的同时，拓展新的市场。
 
  可以说，新消费品牌出海开店的火热，正是乘上了巨头们寻找新增量的东风。
 

  赛道越来越拥挤

  对于新消费品牌而言，要想在海外长久发展，效率问题至关重要。

 
  出海开店必须面临一个矛盾——高客流与低成本不可兼得。出海开店的优势在于，相对于线上电商平台，某些品类线下购物更有效率，通过提升配送效率和即时消费，还可以减少损耗与配送成本。
 
  不过，由于受众聚集在一线城市，海外实体店的装修和长期运营必然带来履约成本的大幅增加。想要降低成本，就得在仓储、配送、产品损耗等多个环节发力。
 
  泡泡玛特把在国内“卖不动”的盲盒搬到海外并成功实现盈利，正是得益于其“降本增效”战略，它把目标聚焦在运输成本低、文化更为接近的东南亚地区，最大程度地摊薄成本，才得以实现持续盈利。
 
  茶饮品牌也希望能复制这种成功经验。据艾媒咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速预计将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%，以往动辄二三十元的奶茶产品已经把价格降低到10元上下，价格战的打响意味着新茶饮已经进入存量时代。出海开店是开拓市场的必然选择，不过，出海的巨头们也正面临着本土企业的激烈竞争。
 
  即便是在市场相对空白的中东，一年内也新增了8874家咖啡馆。瞄准时机入场的瑞幸和库迪，即便通过低价策略迅速站住脚跟，还是要面对早已在本地建立起良好供应合作关系的本土商家的竞争。从迪拜购物中心著名的金箔咖啡，到迪拜特有的沙漠风格咖啡，再到各种主题的网红咖啡，以及充满中东特色的极简风格咖啡馆，面对习惯用丁香、肉桂、小茴香和藏红花等香料彰显个性的中东咖啡，中国茶饮品牌想在异国他乡扎根，必须通过本地化的严格考验。
 
  而在新茶饮品牌扎堆的东南亚，本土奶茶品牌也开始崛起。在印尼，模仿蜜雪冰城大举“性价比”大旗的Esteh Indonesia、还有被称为“印尼瑞幸”的咖啡品牌 Kopi Kenangan，都在争夺当地奶茶市场份额，赛道越来越拥挤。
 
  不过，可以预见的是，随着海外消费需求的不断增长，海外开店的种种困难都将有更好的解决方案，海外仍是新消费品牌发展的沃土。