Rent the Runway：迎接“数字衣柜”时代

◎ 文｜糖芯

  让女性花最少的钱得到梦想衣橱， 是服装租赁品牌Re n t t h e Runway创办的初衷。

 
  创始人詹妮弗？海曼创办这一品牌的契机是姐姐贝奇在服装上的一次大额消费。有一次，贝奇为了参加朋友婚礼，购买了一件昂贵的礼服，因为她不想穿旧衣服拍照。詹妮弗？
 
  海曼突然意识到，拥有一件漂亮衣服的想法已经过时，体验消费才是新方向。
 
  Rent the Runway的营销策略有哪些？
 
  一是与设计师合作，紧跟潮流趋势。时尚行业瞬息万变，Rent the Runway需要尽可能保持多样化的库存。为此，品牌选择直接与设计师合作，从而设计出符合目标客户需求的服装系列。Rent the Runway向会员出租设计师设计的服装，会员可以租借4天或8天，租金仅为售价的10%.这种模式极具吸引力：一方面，越来越多的服装品牌和服装设计师愿意出租产品，来换取有价值的客户数据；另一方面，通过这种方式，Rent the R u n way帮品牌和设计师开拓了市场，提升了知名度。
 
  二是利用客户数据打造个性化体验。Rent the Runway网站能够基于客户浏览偏好为客户推送相应的商品，同时，根据客户与设计师的沟通内容，进一步掌握客户数据，进而提供更符合客户需求的建议，并告知客户时尚趋势的变化。对于客户而言，他们希望加强自己与品牌的互动和联系。为此，Rent the Runway创建了一个双赢机制（推荐人和被推荐人每人能获得30美元），鼓励客户在社交网站上使用品牌独特的标签分享穿着体验，宣传租赁思维。同时，品牌坚持定期与消费者在线上互动，例如在Facebook上回复推文，在Instagram上回复评论或问题。数据显示，Rent the Runway“最活跃”的用户每年有120天会穿该品牌的服装。
 
  三是优化流程，提高效率。从库存检查到服装清洁、修补再到运输，Rent the Runway通过对业务的精细化分析，让各流程实现自动化管理，不但减少了对外部资源的依赖，还能将生产成本降至最低。例如，自建计算机系统，通过算法对货物进行分类，同时算出效益最高的邮寄方式；建立美国最大的干洗系统，采用自动蒸汽清洗机对货物进行定期清洗和蒸洗；为服装袋申请专利等。
 
  四是订阅模式维持收入来源。Rent The Runway Unlimited的订阅者每月支付159美元即可一次选择四件衣服，归还穿过的衣服时，就可以再次获得新衣服。Rent the Runway首席运营官沙利文说，工作场所的休闲化促进了订阅量的增长。“工作套装已经被越来越多的单件装取代，这促使服饰更多样化。”
 
  Rent The Runway的经验告诉我们，了解客户的行为并解决他们的问题是开拓市场的关键步骤，将品牌与客户追求的理念联系起来，并提供社交货币，可以激发客户对品牌的分享欲并实现口碑传播。同时，将耗时的任务自动化，可以提高效率，专注于业务中的关键环节。