Birkenstock：一双丑鞋的出圈

  天气渐凉，不少网友在社交平台上晒出自己的换季穿搭。圆形包头的设计，单一颜色的粗皮皮质，动辄上千元的售价，德国品牌Birkenstock旗下的勃肯鞋意外成为今年时尚圈的“宠儿”。在小红书平台，有关勃肯鞋穿搭的笔记超过38万条，今年天猫“6·18”期间，勃肯鞋的销量也同比增长了500%. Birkenstock创立于1774年。创始人Johann Adam Birkenstock最初是一名乡村鞋匠，其手工制作的皮革鞋子受到皇室青睐，Birkenstock家族的制鞋手艺也代代传承。后来，Johann Adam Birkenstock的后代Konrad Birkenstock做出了突破性创新，开发出一款符合人体工学的鞋底，并区分左右脚，勃肯鞋的雏形由此诞生。上世纪七八十年代，勃肯鞋因其“Anti—Fashion（反时装）”

 
  的气质在美国嬉皮士群体中流行开来。21世纪以后，勃肯鞋成为不少欧美明星的刷街单品。其中，两搭带设计的Arizona系列和圆形包头的Boston系列最为经典。
 
  B i r k e n s t o c k 的品牌定位是打造符合人体工学的鞋履， 并以“让所有人都能按照自然的方式行走”为品牌理念，“舒适感”也因此成为B i r ke n s tock的产品标签。
 
  Birkenstock的鞋床采用天然软木、天然乳胶、黄麻等天然材料，鞋床表面覆盖柔软透气的翻毛皮革，鞋的内底在德国生产，95%的产品在德国本土组装，每双鞋的制作需要50位工人分工协作……精益求精的工艺让Birkenstock拥有了极高的品牌价值。
 
  Birkenstock善于营销。首先，凭借历史悠久的品牌故事和本土制造的理念，营造出品牌“稀缺性”。其次，通过跨界联名，提升品牌影响力。例如，在热门电影《芭比》中有这样一段剧情——过惯刻板生活的主人公芭比放弃了高跟鞋，换上一双经典的棕色勃肯鞋，去探索芭比乐园之外的“真实世界”。这一场“客串”极大刺激了勃肯鞋的销售，产品一度卖到脱销；在Dior 2022年秋冬男装秀场上，带有Dior刺绣的羊绒Birkenstock惊艳亮相，再次刷新了人们对于这个德国凉鞋品牌的认知。
 
  此外，Birkenstock还时常在社交平台上与粉丝互动，鼓励他们分享穿搭技巧和购买体验。
 
  2023年，以勃肯鞋、洞洞鞋、雪地靴为代表的三大“丑鞋”创造出超60亿美元的业绩。在中国，“勃肯鞋”已成为规模过10亿元的鞋子品类。今年天猫“双11”第一波开卖，lostinecho、百丽等国内外鞋履品牌纷纷发力“勃肯”赛道，其中百丽一款勃肯鞋单品成交破千万元。今年，溯溪鞋等多种“丑鞋”也火速出圈。“丑鞋”的出圈是当下消费趋势的缩影——相对于传统审美标准，年轻一代消费者更看重个性化、舒适度与松弛感。同时，复古风和无性别化也成为其追求的方向。从某种程度上，“丑鞋”为年轻一代消费者提供了足够的情绪价值，也成为中产群体远离压力、短暂实现自我满足的途径。