“活力28”失去“活力”

  “自6月1日起，‘活力28’全体员工停工停薪，解除劳务合同，公司开具离职证明和解除协议通知书。”活力28董事长兼CEO李健飞通过公司邮箱向全体员工发送“解散员工”的公开信。

 
  6月6日，“活力28”母公司——活力集团新增作为被告的买卖合同纠纷开庭公告，原告为湖北美好纸制品有限公司。资料显示，“活力28”母公司活力集团已身陷35起同供应商、加工厂、银行等主体的合同纠纷。6月12日，“活力28”一处办公室被通知解除房屋租赁合同，正式被停租。
 
  “2022年9月起，公司便开始有拖欠供应商货款的消息传出，但作为销售人员，我接触更多的是回款、发货，对公司运营情况并不了解。”员工张力（化名）表示，今年4月，自己还在催经销商打款，没有想到一个月后公司突然没货了。
 
  除线下断货，目前，“活力28”天猫官方旗舰店也已经暂停：“活力28”京东自营旗舰店中已无洗衣液产品在售；抖音、微博、小红书等“活力28”官方账号已停更多时，就连公司官网都无法正常打开……
 

  从巅峰到没落

  位于湖北省荆州市沙市区洋码头文创园里已经停用的老厂，是“活力28”辉煌与落寞的见证者和记录者——装洗衣粉等原料的大铁罐、通风的大烟囱等设备，无一不诉说着其过往的辉煌。

 
  “活力28”始建于1950年，是新中国成立后的第一批国有企业，前身为湖北沙市制油厂。1970年，湖北沙市制油厂更名为沙市油脂化学厂。1980年，沙市油脂化学厂、沙市合成化工厂、向阳化工厂合并为沙市日用化工总厂，藤继新成为沙市日用化工总厂首任厂长。合并初期，沙市日用化工总厂陷入了前所未有的困境，银行欠债近5000万元，1000多名职工的工资难以按月兑现，滕继新面临严峻的考验。
 
  当时，改革开放的号角已从广东吹起。1982年，藤继新在广交会上发现有一家荷兰公司有意向国内洗衣厂转让一种具有去污力强、用量少等特点的全新洗衣粉配方。
 
  滕继新果断收购该配方，率先在行业内推出适用于洗衣机的超浓缩无泡洗衣粉，开创了中国洗涤行业的新纪元。为了让新产品迅速占领市场，滕继新将目光瞄准了中央电视台的广告。借助中央电视台这一强势媒体，“活力28，沙市日化”的广告语火遍全国。不久后，“活力28”
 
  便成为家喻户晓的品牌，产品畅销全国各地，国内各大商场纷纷慕名前来签订购销协议。接下来的许多年里，“活力28”洗衣粉产销量始终位居国内行业首位。
 
  1994年，“活力28”以9万吨的销售量占据中国洗衣粉市场80%的份额，迎来了企业的高光时刻，并成为荆州的城市名片。这时，为了改善国营企业的经营状况，国企改革大幕开启，沙市区的一些玻璃厂、造纸厂等国有企业濒临破产。财大气粗的“活力28”兼并了很多与日化行业相去甚远的企业，这种扩张也为“活力28”后来的衰败埋下了隐患。1995年，公司的呆账、死账高达2亿元，拳头产品洗衣粉也由于严重缺乏资金运转，销量锐减。
 
  此时，为了进一步推动对外开放，国家积极鼓励国有企业“引进来”和“走出去”，国内企业与国外企业的合资在政策扶持下也进入“蜜月”期。国际洗涤剂行业“巨头”德国美洁时公司主动找到陷入“资金困局”的“活力28”集团公司，滕继新决定与德国美洁时成立合资公司，解决“活力28”的资金困境。1996年，双方签订了《合资经营合同》，共同出资组建了湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，德方占股60%，中方占股40%，由德方负责经营管理。同年，“活力28”在上交所主板挂牌上市，一时风光无限。
 
  但令人意外的是，合资公司从1996年底正式投产开始，德国美洁时公司并未遵守合同约定使用“活力28”品牌，反而另取“巧手”品牌，“活力28”被变相雪藏，一手缔造了“活力28”品牌的功臣滕继新于1996年被迫退休。
 
  本以为用“活力28”之名，借外资之势可以捞个盆满钵满，不料带来的却是更多的亏损。此后，荆州国资部门经过数年诉讼才拿回品牌。然而，此时市场早已变了天，宝洁、联合利华、蓝月亮等国内外品牌已“群雄割据”。1999年，“活力28”被湖北天发集团收购并更名为天颐科技，但公司业绩起色不大。
 
  2004年、2005年、2006年连亏三年后，天颐科技被暂停上市。2008年通过破产重整，三安光电借壳天颐科技成功上市。自此，“活力28”正式退出上市公司体系，回归荆州国资体系。
 
  此后，湖北稻花香集团曾通过租赁品牌、厂房、设备等，试图让“活力28”重塑辉煌，但因与相关利益方在管理等方面出现分歧，导致“活力28”名存实亡，产品基本退出市场，厂房也被闲置。
 

  借助“国潮热”翻红

  2 0 1 8 年开始， 我国掀起一股“国潮热”，作为中国最早的优质日化品牌，“活力28”吸引了很多国内外资本的关注。泰国安宝集团投资10亿元请来曾在宝洁工作10年、前利洁时中国区CEO李健飞做操盘手，试图复活这个“老字号”。

 
  “我一直关注‘活力28’，觉得这是个机会。”李健飞表示，“中国拥有14亿人口，是全球最大的消费品市场。随着国家越来越强大，年轻人越来越认同民族品牌，我认为‘活力28’能在国潮风口下再次成长起来。”
 
  2 0 1 9年6月，活力集团正式成立，开始全新运作，但起步却异常艰难。不仅产品结构早已因技术而改变，消费者的消费习惯也发生了改变。消费主体80、90后对“活力28”
 
  品牌也相对陌生。在梳理“活力28”面临的困难后，李健飞通过产品、产线及渠道重构等方式，试图重塑品牌形象。
 
  首先是产品重塑。“活力28”从全国各地聚集日化行业的人才，并在荆州和上海设立了研发中心，通过对年轻消费者的调研，了解到去污和芳香是他们的普遍诉求。“活力28”
 
  通过和全球酶制剂领军企业合作，开发出定向去污产品，可以有效去除火锅、烧烤、红酒等顽固污渍；通过和全球香料、香精知名企业合作，开发出具有前调、中调、后调的复合花香洗衣液。
 
  其次是产线重构。“活力28”采用了代工厂的轻资产方式，通过与湖北、安徽、河南、山东等地的代工厂合作，使得生产重新起步。
 
  “代工厂只是生产加工，产品的核心技术和配方掌握在我们手里，这与苹果、华为、小米与代工厂的合作模式一样。”李健飞强调说，“从物流运输来看，分散的代工厂有利于我们更快、更好地服务全国。”
 
  第三是渠道重构。在网购已成为潮流新趋势的情况下，“活力28”自然也要抓住这阵东风，在天猫、京东、拼多多等电商平台上相继开设旗舰店。2020年后，“活力28”先后进入李佳琦、罗永浩、疯狂小杨哥的直播间。2020年5月，在一场朱广权联合李佳琦的国潮品牌直播带货中，“活力28”准备的30万件商品上架30秒即被网友一扫而空，让品牌再次爆红。
 
  转型后的“活力28”已初具现代日化企业运作雏形：产品革新、品牌年轻化、引入资本、拓展线下经销商、拥抱线上电商等操作，让“活力28”焕发活力，2020年实现超5亿元的营收，2021年销售额更是超过20亿元。另外，“翻红”后的“活力28”受到资本的青睐，泰康人寿、红杉中国、挑战者创投等资本累计对其投资超20亿元，公司估值超100亿元。此时，意气风发的李健飞发出豪言壮语：“希望2022年销售额达到40亿元，2025年再次实现A股主板上市。”
 

  再次陷入资金困局

  刚刚恢复生机的“活力28”太着急重回巅峰，再一次走上了盲目扩张之路。在更名为活力集团后，公司开始着手业务板块多元化，这一系列操作，再次导致“活力28”陷入债务危机。

 
  首先，错误收购导致资金困境。与此前收购重组濒临倒闭的企业不同，这次活力集团一边收购同做日化品的上海开米科技有限公司（以下简称上海开米）等，纵向做深日化产品线，仅家居清洁板块就有洗洁精、洗衣粉、消毒液等几百款。另一边还不断横向拓展业务，涉及母婴、纸品等业务。
 
  2022年2月，活力集团完成了对上海开米的收购。收购之前，上海开米已经背负超1亿元的债务——显然，这并非一个理想的收购标的。但或许是出于对收购战略的自信，又或许是被蒸蒸日上的营收冲昏头脑，李健飞表示在收购后将偿还上述债务。
 
  理想是美好的，现实却是残酷的。李健飞显然低估了债务对初转型的公司带来的影响。收购完成半年后，上海开米被上海市第二人民法院列为失信被执行人，李健飞作为上海开米法人被债权方起诉并下达“限制消费令”。同时，李健飞在上海成立办公室，大规模布局线上版图，大量资金被飞速消耗，甚至到了资金链断裂的地步。
 
  其次，低价竞争、成本增加等也是导致资金链断裂的原因。为了在巨头林立的家清市场抢占更多线下网点，“活力28”在价格、销售模式上拿出了“最大诚意”，线下经销商只需要出10元，就可以拿到“活力28”20元的货。而在线上，不管是团购还是直播，“活力28”都主打低价战略。在抖音随便搜索一个直播间，4斤装的洗衣液只卖9块9，品牌自己直播时还经常搞“拍1送14”活动。对比蓝月亮6元/斤的价格，“活力28”直接把价格压到了2.5元/斤，甚至还可能更低。
 
  除了低价，快速占领市场还需要大量销售人员。“2020年公司只有100多人，2022年便扩张到1000多人，加上外部劳务派遣公司招聘的导购2000多人，总人数超过3000人。” 2 0 2 0 年下半年入职“ 活力28”的王平（化名）表示，2021年和2022年“活力28”销量的剧增是虚假的繁荣。“导购人数两年内增加了几十倍，营收自然会增长。”在王平看来，一个超市虽然有几万元的销售额，但导购的工资最少要一两万元。
 
  与几十年前“活力28”独享一款洗衣产品配方而成为行业老大不同。如今，随着人们生活水平的提高，消费者对家清产品的需求正不断多样化，品牌想要胜出，只能走品类细分或者品类分化的道路。如果仅仅依赖资本的力量，想通过渠道快速扩张或价格优势与其它品牌竞争，很难保持长久的优势。
 
  进入困局的“活力28”能否再次“逆袭成功”，我们无法判定，但可以肯定的是，随着洗衣液、洗衣凝珠等中高端洗涤用品市场渗透率的提高，以及消费者清洁护理意识的增强，家清消费者的消费趋向“美”化、年轻化、细分化、健康化，消费者也更趋向健康、高端的品牌。老品牌想要长久不衰，还是要依靠好产品，切不可急功近利，盲目扩张、透支口碑。