美宝莲“大撤退”

  美宝莲存在于大多数80后、90后女孩的高中和大学时期的成长记忆里。然而近几年，30＋的她们却发现，这个“时代的记忆”已经逐渐从繁华的商场消失。
 

  近日，隶属于欧莱雅集团的百年彩妆品牌美宝莲宣布将全面撤出中国线下市场，转战线上渠道，这一举动引发众多网友关注。美宝莲关停所有线下门店，预示着线下彩妆市场“美宝莲时代”的结束。那么，将营销重心从线下调整至线上后，美宝莲能否在激烈的竞争中脱颖而出，重新抓住消费者的心呢？

 
  “爆发”与“撤退”
 
  1995年，美国彩妆品牌美宝莲进入中国市场，在广州设立中国地区第一个专柜。第二年，美宝莲被欧莱雅公司收购，成为欧莱雅旗下品牌。当时，在彩妆市场尚处于萌芽阶段的中国，美宝莲成为年轻女孩彩妆的启蒙者，也成为中国美妆潮流的先锋。但由于当时美宝莲在中国市场的定位是高端彩妆，因此并未获得大众消费群体的认可。
 
  2003年，美宝莲改变策略，从高端定位转为平民化品牌，这次转型刚好符合当时中国市场的消费现状。美宝莲在竞争对手少、市场大的中国美妆市场“如鱼得水”。
 
  2004年，美宝莲更名为“美宝莲纽约”，开始大规模进入商超、百货等主流渠道，并借助直营和代理多种方式下沉市场，迎来了品牌发展的高光时刻。20 1 0年至20 1 9年，美宝莲连续9年蝉联中国彩妆市场占有率榜首。在巅峰时期，美宝莲在全国660个城市开设了1.287万个销售网点。
 
  但随着化妆品行业的渠道变革，及日韩与中国本土品牌的相继崛起，美宝莲的生存空间被逐渐挤压。在20 1 1年到20 2 0年十年间，虽然美宝莲的市场占率仍处于第一位，但其市场份额却不断下滑——从2011的20.6%下滑到2020年的6.8%.市场份额的下滑让美宝莲开始“抛弃”曾经的“宝藏”渠道——线下实体渠道。其实， 美宝莲的“线下撤退计划”已持续了4年之久。“大卖场渠道的化妆品客流本来就少，杂项费又高，再加上货品不全、无法试妆，柜台销售明显下降。”曾经在北京某家乐福超市美宝莲柜台从事销售的王女士表示，美宝莲把商超渠道作为撤店的首选。
 
  2018年5月，美宝莲开始从家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道逐步撤离，并称之为“主动做出的渠道策略调整”。这一年，电商渠道首次以27.4%的市场占比，超越商超、百货，成为美妆行业第一大销售渠道。
 
  2020年1月，美宝莲线下阵地再一次缩减，陆续关闭了在北京、上海等地百货商场内的店铺，同时发声明表示，未来将转向线下线上交融互动的体验店，实体销售则以购物中心的精品店铺为主。
 
  2022年，美宝莲决定彻底放弃线下渠道，陆续关闭全国近80家门店，仅保留屈臣氏内的柜台。
 

  难逃“线下渠道”之困

  如果说美宝莲意图砍断线下渠道是因为亏损，那么保留屈臣氏专柜，也算是最后的“体面”。根据官方客服的说法，想线下消费的顾客，可以去屈臣氏专柜。但现实并不乐观。走进位于北京西城区某购物中心的屈臣氏门店，美宝莲产品被放在货架最左侧的角落，很难被注意。不同于其他品牌排满货架，最大限度地利用每一寸空间，美宝莲的货架上，空盒的数量远远多于产品本身。

 
  “ 没什么顾客来买美宝莲， 顶多粉底液和眼唇卸妆液还能卖出一些，就算是之前大火的FIT ME 粉底液，备货也不全，只有哑光一个系列，其他都卖不动”。屈臣氏的销售人员多次试图推荐其他品牌。
 
  “美宝莲这款粉底液，涂在脸上得赶紧推开，否则就结块了。不如你多加几十元买其他品牌，更好用一些。”
 
  美宝莲从曾经的“中国第一彩妆品牌”到如今全面“崩盘”，是疫情影响、渠道战略变化、成本居高不下、新品迭代缓慢、营销不接地气，以及国货彩妆品牌的崛起等因素综合影响的结果，也是进口大众彩妆品牌线下渠道整体陷入困局的一个缩影。
 
  第一，线下渠道的布局要关注人流、信息流、物流和支付流这四大核心要素，其中人流最为要紧。
 
  疫情之下， 商场的客流量缩减严重，这为单品牌的美妆精品店的营业额带来巨大打击。
 
  第二，销售渠道的变革特别是线上销售渠道的多元化给线下实体门店带来不小影响。线下门店能触达的基本是半径在2公里到5公里之内的消费者。而电商销售模式营销传播范围更广，销量更大。随着消费者需求多元化，线上社交媒体流量变迁带来红利。公开信息显示，消费者获取彩妆信息的渠道排名第一的是小红书和微博等社交媒体平台，其次是淘宝、京东等电商购物平台。购买渠道中，传统电商仍占主流，此外，直播、短视频平台和小程序等新渠道陆续崛起。
 
  第三，线下渠道成本居高不下加重了资金压力。线下实体店成本一般包括商铺租金、人力成本以及大量的积压库存。像口红这样的美妆产品，同一类型有很多色号，但卖得好的往往只有几款。虽然电商渠道也存在库存问题，但可以将货源置于大平台下的总仓，极大地压缩了自行布仓的成本。
 
  第四，花西子、完美日记等国产彩妆品牌大规模崛起，占领了市场。诸多新锐国货采取了“先线上后线下”的路线，抢占了风头，它们的决策链更短、运营成本更低，更懂消费者以及中国式互联网的运营。而美宝莲的产品既没有国货品牌的高性价比、贴近消费者的优势，更不具备阿玛尼、香奈儿这样高端品牌的高溢价能力。因此市场竞争力逐渐减弱。
 
  在喧嚣的美妆市场中，美宝莲始终没有放弃寻找新的出路。在美妆市场上，美宝莲不是第一个尝试销售渠道转型的品牌，也一定不会是最后一个。不管品牌如何转型，找到适合品牌的最佳销售渠道才是王道。
 
  目前，平价彩妆的技术壁垒不高，往细分品类去发展仍有机会，但是想要发力线上， 需要在营销端积累品牌资产，这对于美宝莲来说，并非易事。