“小瓶酒”市场前景几何

 

　　“最近，随着小瓶酒种类的增加和档次的提高，小瓶酒逐渐成为走亲访友的礼品之一。”陈娇的父亲有小酌一杯的爱好，今年中秋节期间，她送的小瓶酒深受陈父的喜爱。在陈父看来，2两（100毫升）容量的小瓶酒刚好是他一天的量，喝起来非常方便。

 

　　业内人士认为，在即将到来的元旦、春节，100至125毫升的小包装白酒有望成为今年白酒市场上最炙手可热的产品。在北京的多个超市酒水专区，记者看到老白干、二锅头、劲酒、歪脖瓶贵宾郎酒、泸州老窖、老村长、黑土地、汾酒等各式各样价格从几元至上百元的小瓶酒。据超市的工作人员介绍：“以前小瓶酒种类主要是二锅头、劲酒等中低端酒，现在品牌多了，档次也提高了，消费者可选择的品种多了，销量也大幅度提高。”

 

　　众所周知，“三公消费”受限使我国中高端白酒市场遭遇“滑铁卢”，在逐渐走弱的白酒市场里，小瓶酒有望成为促进行业发展的亮点。

 

　　越来越多的白酒企业将部分重心转移到小瓶酒的研发和营销上，五粮液、茅台等知名白酒品牌也开始进军小瓶酒市场。

 

　　小瓶酒兴起

 

　　小瓶酒，大多是100毫升、125毫升的螺旋盖包装瓶装酒，由于开启方便、容量小、价格便宜、包装时尚，还能解决一次性喝不完一大瓶酒的问题，深受年轻人的追捧。

 

　　其实小瓶酒并不属于新品类，早期的小瓶酒以红星、劲酒等为代表，其做工简单、成本低廉，主要在小卖部、小酒馆、小饭店等小店布局。由于受质量、品味、价格等因素影响，大企业视其为“鸡肋”，不愿进行精细化运作，导致早期的小瓶酒只能作为填充品，在白酒市场的比重微乎其微，未能吸引消费者的关注。

 

　　2012年，随着“江小白”的横空出世，代表青春、时尚，价格在15元至50元不等的小瓶酒受到了80后年轻消费群体的热捧，小瓶酒也成为引领白酒行业时尚潮流的代名词。小瓶酒的火热让很多传统白酒企业看到了希望，纷纷发力，开发各种小瓶酒产品。目前，市面上的小瓶酒分为传统和时尚两类，传统小瓶酒如五粮液、二锅头、劲酒、郎酒等，时尚小瓶酒如真小贤、江小白、漂流瓶等。

 

　　小瓶酒从行业补充产品摇身变成促进白酒行业发展的一大亮点，主要得力于白酒的消费群体、消费场景发生了转变。80后、90后逐步成长为消费主流群体，他们对于白酒的消费需求和观点都发生了变化。与50后、60后相比，80后受中国传统酒桌文化的影响较小，接触白酒的时间也比较短，不太热衷大口、大杯的互相敬酒模式，更加追求适量与健康饮酒。加上80后、90后多为独生子女，社会、家庭关系比较简单，多数人通过网络、电话联系、交流，群体和集体活动相对减少，小瓶酒更符合他们的需求。80、90后性格比较挑剔，更加追求个性、便捷化消费，这也是小瓶酒得以流行的原因。

 

　　小瓶酒的火爆，除年轻消费群体的推动，还缘于传统中高端白酒市场的低迷，传统白酒企业希望通过转型升级改变现状。目前，五粮液、泸州老窖、西凤、郎酒等知名酒企都已推出了自有的小瓶酒品牌。对传统的白酒企业来说，小瓶酒能在最短时间内完成终端市场的落地，满足年轻消费群体的需求，实现企业销售额的提升，利润也很可观。依靠小瓶酒起家的劲酒就是很好的案例，2015年劲酒销售额为84.99亿元，2014年销售额为75亿元，其中125毫升小瓶酒销量达8亿瓶，按照社会零售额估算，劲酒小瓶酒年销售额已经超过百亿元。

 

　　现象级产品“江小白”

 

　　提起小瓶酒，一定要提到其现象级产品江小白。作为小瓶酒市场新潮流的开创者，江小白这个白酒市场的“新人”，在白酒市场最为艰难的时期逆势而起，仅用了5年就创造了销量从0到10亿元的奇迹。

 

　　2012年3月，江小白诞生于重庆江记酒庄，简单的磨砂小玻璃瓶上，一个身穿休闲西装的卡通人物说着诸如“关于明天的事，后天就知道了”“别因为别人说了你想听的话，就相信他们”等语句。而酒体本身是为了迎合青年人口味而酿造的以红皮糯高粱为单一原料的单纯酒体，可作为调味基础酒与红茶、绿茶、柠檬等软饮混合调制出各种鸡尾酒。

 

　　江小白能成功开启小瓶酒的新时尚，在于它打破了传统白酒的市场定位，将“不懂白酒文化的年轻人”培养成了忠实粉丝。江小白出现之前，中高端白酒大多以酱香、清香等来区分口感，并崇尚高大上的包装，适用于各种较正式的商务应酬、宴请等社交场所。而“江小白”对产品的界定并没有局限在白酒本身，而是将其称为“情绪饮料”，并选定了年轻人生活中最希望借酒表达情绪的三种场景，小聚会（三五同事、好友之间的非商务应酬）、小时刻（表白成功、拿到满意的offer、被领导表扬、辞职换工作等）、小心情（想起高中坐在前排的她、想起刚走出校园的恐慌等），并提出了“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的宣言，这刚好切中了当下年轻人的情感需求。

 

　　江小白的成功还得益于当时刚刚兴起的社交媒体——新浪微博。不同于传统酒企主打电视广告的手法，江小白一开始就采取线上线下结合的方式，把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟。在线上，诙谐的“江小白体”产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁投放广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。在早期的营销活动中，江小白用最少的钱完成了最有价值的推广。

 

　　2016年，随着IP植入模式的大火，江小白通过植入《火锅英雄》《好先生》《小别离》《北上广依然相信爱情》等多部青春影视剧，使其品牌热点不断升温，品牌也到了更大范围的关注度，并产生了巨大流量。

 

　　江小白的成功让很多白酒名企也开始涉足时尚小瓶酒领域。对此，白酒分析师蔡学飞表示，目前小瓶酒市场看起来很热闹，但真正懂门道的却很少。从市场规模来看，目前白酒市场年产值有5000多亿元，小瓶酒占比不超过10%；从企业规模来看，小瓶酒领域的“老大”——劲牌用了60多年才做到近百亿元，最畅销的小瓶酒红星二锅头，其销售额也不过30多亿元。另外，行业同质化也非常严重，随着传统名酒企业进入，市场上的小瓶酒产品越来越多，但不管是衡水老白干的白小乐还是泸州老窖的泸小二，在产品上都很难有大的突破。

 

　　而江小白成功在于它选择了非常好的入场时间，2012年中国白酒市场跌入低谷、中国社交媒体刚刚兴起、针对年轻人群的时尚小瓶酒市场处于空白。而目前小瓶酒市场的格局已初步形成，像江小白这种现象级的产品在白酒市场很难被复制，创业者如果选择入场需格外谨慎。

 

　　小瓶酒发展趋势

 

　　在小瓶酒格局初步形成的情况下，品牌化、个性化、时尚化、健康化是未来小瓶酒的发展方向，其价格也会随着传统中高端酒企的入局得到一定幅度的提升。

 

　　传统名酒和新时尚强势品牌将是小瓶酒市场的主力军。目前，小瓶酒市场充斥着很多小、杂品牌，而随着市场的逐渐规范，加上80后、90后对于品牌的热衷，未来很多小、杂品牌小瓶酒可能会被淘汰。而拥有品牌基因的传统品牌酒企拥有先天优势，可以根据小瓶酒的市场需求进行产品转型升级，推出新产品系列。

 

　　对于传统酒企来说，为了节约包装材料成本，提高经营绩效，要尽快对50元以下的盒装酒进行改造升级。未来，随着包装原材料的上涨，低价的盒装酒市场将逐步被小瓶酒、光瓶酒（没有复杂包装的酒）取代。

 

　　另外，小瓶酒可以为区域性品牌的酒企打破区域限制，从而为抢占全国市场提供机会——因为相比中低价盒装酒，小瓶酒更具流通性，更易打破区域边界，消费者也更容易接受。

 

　　值得传统酒企关注的是，小瓶酒与传统白酒销售不同，其销售渠道有典型的快消渠道特性。如果企业走传统白酒销售渠道，层级多，周转率低，不利于产品的快速推广。所以，小瓶酒要打破过去的传统白酒销售渠道，在渠道的设计和使用上，进行快消化操作。

 

　　对于传统名酒企业入局小瓶酒市场，蔡学飞认为，名酒企业下沉到小瓶酒市场是其利用自身品牌优势挤占非品牌产品的市场份额，这将导致小瓶酒市场未来的竞争由纯产品竞争转向品牌、资本的竞争。

 

　　与传统品牌酒企相比，依靠互联网脱颖而出的时尚类小瓶酒企业要通过不断创新，满足消费者需求，避开竞争红海。提高消费者互动频率，培养消费者的忠诚度是最有效的方式。

 

　　其中，当下热门的众筹是一个不错的选择，它可以让消费者变成项目参与者。时尚小瓶酒——第七元素就通过京东众筹获得了巨大的成功，其在纯粹依靠自然流量、无推广、无广告的情况下，短短21天的众筹时间内获得了超过2000人的支持，实际达成的众筹金额超过50万元。

 

　　在白酒消费总量收缩的当下，抓住了年轻消费者的小瓶酒市场还是值得期待的。不过，短时间内，不管是传统酒企还是新兴的小瓶酒企业都面临残酷的“大逃杀”，最终谁能成功突围，还要看谁能培养消费者对品牌的认可度和忠诚度。