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希音:国产快时尚为何风靡海外市场?

时间:2022-8-14 11:25:30   作者:石海娥     
内容摘要:14美元一条的连衣裙、9美元一件的T恤、24美元一条的牛仔裤、2美元一套的饰品……高性价比的产品吸引了众多海外消费者,为希音创造了每年几百亿元的收入
  希音(SHEIN)被称为最隐秘的跨境电商独角兽,凭借“超快时尚”模式,连续8年年营收增长超过100%.电数宝数据库显示,截至2022年4月,希音共完成6轮融资,融资总额超51.1亿元人民币。投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG资本、景林资本、红杉中国、Tiger老虎环球基金和顺为资本等知名投资机构。在胡润百富公布的《2021全球独角兽榜》中,希音排名第六,前五名分别是字节跳动、蚂蚁集团、菜鸟网络、京东科技和微众银行。

  希音是如何出圈的?

  独立站


  2008年,希音在江苏南京注册成为一家跨境电商。彼时,跨境电商运营模式多以B2B为主,主要依托亚马逊、EBAY这样的第三方平台进行销售。这种模式虽然可以降低品牌介入门槛,帮助品牌增加流量,但平台会从自身出发对品牌进行限制并获取相应利润,品牌缺乏独立决策权且利润相对较低。希音改变了这种运营思路,从一开始就做了自己的官方网站,以跨境B2C快时尚品牌的概念,从婚纱礼服起步,把中国设计、制造的自有品牌服装,卖到了欧美市场。


  为了增加网站曝光度,希音在Facebook、Instgram、Youtube等海外主流社交平台注册了官方账号,大量投放广告,提高曝光率,并把衣服寄给当时的海外网红试穿,将其反馈投放在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等社交媒体的官方账号,借助流量优势,形成网红效应,再进一步推出联盟返佣计划,通过单笔成交返佣10%-20%吸纳会员,加速品牌推广和流量沉淀。相对简单的商业模式、看上去不出彩的网站页面却恰好撞上了Google等平台的广告流量红利,希音由此取得了第一波增长,迅速在海外市场占据一席之地。

  官网逐步成熟后,希音乘胜追击,推出了自己的手机App,同时借助第三方平台辅助品牌推广,作为一家包裹着互联网内核的跨境快时尚公司,希音左手是供应链系统,右手是私域流量池,借助这个优势,形成了独特的“精品模式+独立站”运营模式。

  “独立站模式下,卖家自主权高,优惠活动完全由商家自主决定,灵活性也较高,避免在国外电商平台销售需要遵守的平台制度,也不必担心因规则变动影响运营。”网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平说,站内,希音可以根据品牌需求,通过差异化平台体验赢取用户心智,提高客户黏性;站外则可以把握各阶段的跨境电商流量红利,低成本、多渠道获取流量并进行多触点营销;内外联动提高品牌认知度、强化品牌力。

  此外,独立站模式让希音得以摆脱第三方平台的许多规则牵制,建立起了实时跟踪全球时尚趋势的数据系统,将设计师的作业工业化,利用B2B原材料采购平台,省去设计师选料时间,由此实现每日在售可供选择商品60万件,及平均每日上新6000件新品的目标。2012年,希音暴露出更大的野心和实力,从单一品类逐渐拓展到服饰全品类,通过打造C2M模式和超强供应链降低产品售价:14美元一条的连衣裙、9美元一件的T恤、24美元一条的牛仔裤、2美元一套的饰品……高性价比的商品吸引了众多海外消费者,一年就为希音创造了几百亿元的收入。

  小单快返支撑产业链


  “其实,希音主要是依靠低成本、高频次的上新,在对话消费者的过程中以小单快返的模式不断试错、迭代产品。它先根据前端用户需求设计产品,实现对当下流行产品的全覆盖。然后,其后端供应链根据市场反应精准匹配消费者需求。其核心在于多、快、准的供应链。”张周平说。


  “所谓‘小单快返’,就是每一款商品第一单只生产100件,投放市场后,根据消费者反应决定哪些款式可以批量生产。”这种模式有两个难点:一是找到愿意接单的工厂,二是款式必须多样化。在破解第一个难点时,希音采取的方法是,自己承担样衣打板并给予工厂一定的补贴,以弥补他们的开机费用。同时,希音不但不拖欠货款,有时还会提前给供应商结账。

  希音能破解第二个难点则是因为,它很早就在全球各国市场进行用户与产品数据搜集和积累,并选择大量有明显设计区别的服饰进行销售测试,看看哪些款式在哪些地区、哪些消费群体里更受欢迎,希音发现,海外消费者日常除了有在亚马逊等大平台上购物的习惯,也很喜欢上独立站,而且对独立站的信任度很高,特别是海外的小众品牌服饰、首饰、鞋履等品牌的独立站,都有不错的流量。希音的“精品模式”恰好契合了他们的需求——海量的用户浏览、点击、下单数据都被转换为供应链管理系统的数据,这些数据既包括社交媒体端,也包括生产工厂端。利用大数据,希音可以跟踪流行趋势,并为设计师做好设计辅助系统,大批量设计和生产各个市场的爆款。这让希音给消费者新潮、多样的印象,也极大地扩充了消费群。

  虽然希音的市场在海外,但其聪明之处在于,最大程度地利用了国内极其成熟的服饰产业链基地——广州番禺。这里不但服饰产业高度发展,供应商密集,而且国际物流产业也相当成熟。得天独厚的条件让希音的小单快返模式得以实现,并逐步打造了上千人的设计团队和自己较为完备的供应链体系,从下单到出货仅需7天,从下单到交付仅需10天。

  希音通过与中小供应商建立高黏性、高信任的合作,逐步形成了一个以希音为核心的智能生产集群,供应商统一使用供应链管理系统,“回款快、单量稳、入驻成本低,因此工厂和供应商都乐于跟它合作。”张周平说,这让希音拥有了更低的成本和更高的毛利率,同时降低了线下租金和人力成本。

  独特的商业模式以及把握流量红利的能力,让希音在众多同行中脱颖而出,形成了“年轻化、数字化、差异化”的竞争优势,据广州市发改委2月8日发布的《广州市2022年重点项目计划》和《广州市2022年重点建设预备项目计划》,希音湾区供应链总部项目赫然在列——擅长深耕海外市场的希音或许正在布局国内市场,这一次,不知道它会使出怎样的打法。

标签:2022年第8期 
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