7—Eleven的陈列秘笈

 

　　好陈列至少能带来三个变化：一是让本无意进店的顾客为“一睹芳容”而进店；二是让本无意购买的顾客心甘情愿地掏腰包；三是让本来只想买少量或小件的顾客“满载而归”。7—Eleven便是商超陈列的典范，其在商品陈列上有几个主要原则：要符合门店的整体形象和观感，要符合门店的促销策略，要适应季节变化，要便于顾客选购，要美观大方、富有艺术感，看似口号式的陈列原则却有着值得深入研究的门道。

 

　　上架商品要受顾客欢迎

 

　　同一类型的商品究竟该陈列多少品牌，是不是越多越好？

 

　　7—Eleven进行了一次实验：在同一家店面相距较远的地方摆放了两个果酱货架，一个同时陈列了24种不同的果酱，另一个货架仅仅陈列了6款。经过便利店职员的观察和统计，一开始，大多数顾客都比较喜欢在有24种果酱的货架前选购，但一个月之后，陈列6种果酱的货架吸引的顾客越来越多，3个月后，几乎大部分顾客都涌向了陈列6种果酱的货架。这种改变的秘诀在于弃繁就简，提前为顾客做品种优化，让每一个上架的商品都是“受顾客欢迎的商品”。

 

　　众所周知，7—Eleven的店铺面积非常有限，所以他们会对每款商品尤其是主力商品的品牌、口味等进行反复挑选和比较，也经常会采用上述陈列方法让顾客来决定上架商品，事实证明，大多数顾客在选购商品时只在意有没有自己喜欢的品牌，而不会在意商品种类是否齐全。

 

　　比起陈列一堆根本无人光顾的品牌，该陈列更为直观，顾客选购商品时一目了然，再也不用“左右为难”

 

　　或“找一样商品找到头大”了，这符合“便于顾客选购”的陈列原则。

 

　　即便对每个品类的产品精心挑选，在7—Eleven，100平方米左右的店面里依然有3000多种日用品，齐全的品类让顾客不会产生“7—Eleven的货品单调而乏味”的念头。这3000多种商品陈列得井井有条、规规矩矩，店面看起来整洁舒朗，符合7—Eleven“陈列要符合门店的整体形象和观感”的陈列原则。

 

　　三天更换15到18种商品

 

　　目前，大部分商超陈列商品时习惯使用等级分类法，即将同一类型的商品按照销量分为畅销品、平销品和滞销品，但该方法有着明显的缺陷：假设A、B、C三款商品同一天的日销量分别为100、50和30，按照等级分类法，A商品应该是畅销品。但是，如果C商品的库存只有30个，且一天之内售罄，那么究竟A和C谁才是畅销品？

 

　　这种情况下，商品该如何陈列？

 

　　针对这个问题，7—Eleven的做法是，读懂顾客心理，并以此为依据进行动态定价和陈列。

 

　　首先是定价，7—Eleven的创始人铃木敏文发现，商品销量可以随着商品价格的变化而变化，同样的促销活动、服务和商品，只要掌握了顾客心理，改变表现形式，就能发掘顾客的潜在需求和购买欲。以同一个品牌的沐浴露为例，7—Eleven最初陈列了该品牌的两款沐浴露，售价分别为25元和45元，此时，价格为25元的沐浴露销量明显高于价格为45元的沐浴露，但随着7—Eleven将同品牌售价为75元的沐浴露陈列在货架上，销量最高的沐浴露变成了价格为45元的那款。

 

　　这种微妙的变化印证了一个规律，人们在选购商品时，如果无法对商品的品质做出判断时，通常会以“中间价位”为标准做决定。

 

　　其次是如何找出真正畅销品。在分析商品是否为畅销品时，7—Eleven不仅关注数量轴，还关注时间轴，从POS系统中提取每款商品售罄的具体时间后，还结合该商品售罄的具体数字，从而得出最受顾客欢迎的商品和价位，由此来决定第二天货架上需要增减哪些商品、挪动哪些商品。

 

　　如何让如此繁琐且频繁的动态陈列具有可操作性？7—Eleven的做法是每周出品一本至少有50多页的陈列建议彩图，内容包括商品摆放、招贴画的设计等，各个店铺可以在此基础上根据自己的实际情况微调。另外，7—Eleven的职员和各加盟店店员每年春、秋两季都可以参加一次内部的商品展示会，学习标准化商品陈列方式及其半年内的商品陈列和发展战略。

 

　　此外，随着季节或者促销方式的变化，7—Eleven还会按月或周对各个店铺做细致入微的商品陈列指导。周详的陈列计划让7—Eleven平均每三天就会更换15到18种商品，其货架更是随着时间和季节的变化而不断变化，利用常变常新的商品陈列，7—Eleven给顾客留下了货品永远新鲜且紧跟潮流的品牌印象。

 

　　特设货架推广效果好

 

　　常去7—Eleven的顾客都会发现，陈列在7—Eleven入口处第一个或第二个特设货架（一排长货架两端的窄货架）上的商品总能第一时间吸引购物者的目光，因为那里摆放的总是时下最流行、最实用的小商品，且价格不高。比如小容量的酸奶和谷物轻食包，或是新上市的发饰、唇贴等，这些商品通常是便利店内更换频次最高的商品。

 

　　特设货架的作用远大于你的想象。7—Eleven商品部研究发现，大多数顾客在店内停留时间为3—5分钟，这么短的时间内，顾客不可能逐一浏览店内商品，但如果让顾客空手而归，顾客就会形成“7—Eleven没什么商品可买”的印象，此时，特设货架的作用便凸显出来：随手拿瓶酸奶补充营养，试试新上市的唇彩颜色，来个饭团当早餐……这让顾客感觉“7—Eleven价廉物美的小东西不少，买起来也挺顺手，这家店有点魅力”。

 

　　特设货架还为7—Eleven带来更多的业务合作。因为曝光度高，很多品牌商主动提出将自己的商品摆在特设货架进行推广，如果卖得好，7—Eleven就将其升级为常规商品，陈列到正规货架上。如果卖得不好，没关系，特设货架还可以发挥打折促销的作用，绝不会让商品“死”在货架上。

 

　　每年年底，7—Eleven会为下一年的特设货架做好20期陈列规划，依据主要是重大节日，或是针对某个特定人群。确定档期后，7—Eleven会根据以往的销售数据规划与之相应的商品种类，并从中挑选经典款突出陈列。

 

　　比如在儿童节，货架上以儿童文具、学习用品等商品为主；妇女节自然少不了化妆品。

 

　　虽然特设货架目前在7—Eleven的普及率远不如普通货架，但因为好用又有趣，它在7—Eleven商品陈列中的地位正在提升。值得注意的是，不管是普通货架还是特设货架，其更换陈列的时间通常安排在每周二晚上，这符合7—Eleven在每周二向店铺发送新品的规律，也让顾客每周三早上对7—Eleven的新形象形成期待。