翠华餐厅卖楼求生

◎文｜未央

  中国香港餐饮公司翠华控股有限公司（以下称“翠华集团”）在6月30日发布了截至2023年3月底的全年业绩。报告期内，该公司扭亏为盈，相比去年同期亏损1.24亿港元，实现净利润0.56亿港元。

 
  “翠华集团在连续亏损3年后，终于盈利了。”但扭亏为盈的局面并没有给集团旗下餐饮门店翠华餐厅带来往昔的繁荣景象，因为翠华集团这次能够实现盈利与餐厅无关，主要来自出售物业和政府补助等。2022年，翠华集团仅出售自家若干物业，税后收入就达1.99亿元。除此之外，还有香港政府的疫情补贴，数额未知。也就是说，如果不将卖楼款、租金与疫情补贴计算在内，翠华集团依然处于严重亏损的状态，亏损金额不少于1.5亿元。
 
  诞生于1967年的翠华集团，经历过香港电影般如“梦”的年代。
 
  2012年上市，市值冲上81亿港元巅峰后，翠华集团一直在风暴中艰难前行，深陷亏损与关店的泥潭。不仅杭州、上海分店接连关闭，甚至连香港大本营也陆续被迫关店。从港式茶餐厅传奇到如今卖楼求生，翠华集团为什么会走到今天这样的地步？
 

  香港文化符号

  和所有港式茶餐厅一样，翠华集团的崛起与走红和香港文化出圈离不开关系。

 
  上世纪60年代，香港处于英国管理后期，受西式文化影响颇深。当时，一份纯正的英式下午茶对于大部分普通消费者来说，价格略显昂贵。
 
  于是，价格低廉、中西合璧的“冰室”出现在香港的大街小巷。
 
  1967年，蔡创波在旺角甘霖街创立了第一家“翠华冰室”，为附近居民及工人提供一些物美价廉的地道小食与饮料，其招牌为奶茶、鱼蛋、咖喱牛腩和奶油猪仔包，这就是翠华集团的前身。到了上世纪70年代，随着香港的金融、房地产、贸易、旅游业等进入快速发展时期，为了适应消费者的多元化需求，冰室开始提供西饼、面包以外的食品，逐步成长为茶餐厅。
 
  “翠华冰室”跟随“茶餐厅”的潮流华丽转身，1989年，首间翠华餐厅在香港新蒲岗正式开业，同年，创始人蔡创波因移居国外，便将翠华餐厅转手给李远康（如今翠华集团主席）。1955年出生的李远康，11岁便做了香港跑街串巷的“外卖仔”，后来在多家餐厅担任过大厨和总厨，在茶餐厅界崭露头角。李远康和另外四位合伙人接手翠华餐厅后，正式成立了翠华集团。
 
  李远康对餐厅进行了全方位的改革。首先，用一式三份的“手写单”
 
  代替“口头单”，密密麻麻的菜单上，罗列着鱼蛋粉、奶油猪仔包、菠萝包、奶茶、咖啡……使落单、收钱更准确。其次，为了给顾客提供更专业和标准化的服务，翠华餐厅还对员工在工作期间的行为进行规范，例如禁止员工在工作时间抽烟等。
 
  1997年，香港回归祖国怀抱，香港集亚洲四小龙、世界金融中心、东方好莱坞于一身，以1.3445万亿元GDP在中国城市中排名第一。这个数字高出内地前9名城市GDP的总和，是深圳的10.4倍。两地互通（内地和香港），成为香港经济维稳的钥匙。
 
  此时，内地游客纷纷奔赴香港，开启香港旅游经济黄金十年。当时，香港大街小巷遍布茶餐厅，市场趋于饱和，李远康意识到一个问题：如果品牌无法形成差异化，很容易在这波“茶餐厅浪潮”中淹没。为了让翠华餐厅脱颖而出，李远康决定将翠华打造成中高端茶餐厅，同时在餐厅选址上下足了工夫。1998年，翠华餐厅旗舰店在香港中环威灵顿街兰桂坊旁开业，接着又陆续在铜锣湾、佐敦及荃湾等人流高度集中的地区开业，翠华餐厅迎来高光时刻。
 
  位于香港兰桂坊旁的翠华餐厅旗舰店当时的月租近百万港元，也就是说，日营收必须超过3万港元，才能勉强抵掉房租。如此高的成本，李远康却顶住压力勇敢向前，可见其对于餐厅改革的魄力。
 
  为了最大化利用旗舰店的地理优势，李远康又做了一件“不同寻常”
 
  的事：设置VIP包厢，24小时运营。
 
  翠华餐厅希望能给顾客提供一个舒适的就餐环境，虽然包厢只对VIP顾客开放，但并未设置最低消费，包厢的环境也会鼓励聊天的人坐得更久，这样他们点的菜品也会更多。
 
  正确的选址，加上食物的创新以及舒适的就餐环境，让众多香港明星、社会名流成为翠华餐厅的座上宾。2012年，随着电影《春娇与志明》的热播，男主角余文乐的经典台词——“来到兰桂坊，一定要来翠华”让翠华餐厅走入更多内地观众的视野，也成为内地游客到香港的必打卡之地。此时，翠华餐厅不仅成为香港餐饮地标之一，还成为香港餐饮文化的象征符号，这也为品牌进军内地市场打下客群基础。
 

  进军内地市场

  2008年，美国次贷危机引发的国际金融危机冲击香港，金融风暴很快席卷而来。为了让翠华集团能在这次金融危机中转危为安，李远康将目光锁定内地市场，当时，内地受金融风暴影响不大，大量商业地产融入，经济进入快速发展阶段，而内地的餐饮品牌刚起步，无法满足消费者的需求。李远康认为，港台欧美等外来品牌未来在内地市场将有更大的发展空间，兼容东西方文化的上海成为李远康的首选。

 
  为了迎合内地消费者，翠华餐厅打造了开放式吧台、卡座、暖色调灯等一系列时尚元素，定位也越发精致高端。一般的餐厅刚开业会通过打折吸引顾客，但翠华餐厅提出绝不降价。翠华餐厅在香港主打中高档，成为香港最贵的茶餐厅——平均每单消费金额74港元。进入内地市场后，翠华餐厅根据内地顾客的消费习惯和消费能力进一步提高了菜品的单价，平均每单消费金额达到190港元，翻了近3倍。
 
  翠华餐厅的高价位并没有阻挡消费者的热情，反而引发了消费者排队的狂潮。2009年，翠华餐厅内地第一家餐厅在上海开业后，便一座难求，成为当时上海茶餐厅的TOP1.随后翠华餐厅走进杭州、深圳等地，成为网红和排队王。据了解，翠华餐厅在杭州刚开业时，城西的银泰城当日客流量超15万人次。早上9点起，银泰周围的道路就几近瘫痪，到了晚上8点，丰潭路依旧在堵车。
 
  “在香港，茶餐厅原本是快速解决午饭、晚饭的地方，而在内地却成为朋友聚会之处，两个人点上四五个菜慢慢聊。”李远康表示，虽然内地顾客不喜欢搭台就餐，降低了每桌接待客人的数量。但因为客单价的提升，截至2012年3月，香港翠华的单店营业额增长13.9%，而内地地区却高达32.9%.内地市场的巨大潜力把翠华餐厅推到了IPO（首次公开募股）门口。
 
  2012年11月26日，翠华集团登陆香港证券交易所，以定价高达29倍的市盈率，以2.27港元招股价上市，成为“茶餐厅第一股”。当时已经57岁的集团主席李远康说，希望翠华集团可以陪伴消费者“一生一世”。
 

  在资本市场的热烈追捧下，翠华集团业绩持续增长，其市值一度涨至81亿港元。4年不到的时间，餐厅分店数目就由32间增加至61间，营业额也从10.8亿港元升至18.7亿港元，上升72%。

  风暴中败落

  然而，内地消费者对于港式茶餐厅的新鲜感在随后的两年里逐渐削弱。同时，内地餐饮也在不断优化机构，扩大市场占有率。翠华集团的经营“风暴”再次袭来。2014年开始，翠华集团的利润一路下滑，香港大本营也变得举步维艰，2016年，中国内地到港旅客数量同比下跌6.7%，翠华集团净利润直接腰斩，股票市值也从最高峰的81亿港元跌至22.16亿港元，蒸发了近60亿港元。

 
  2019年，翠华集团陷入亏损的泥潭，开启了频繁关店模式。当年8月，受社会因素影响，翠华集团关闭位于香港核心商区铜锣湾谢斐道、景龙街的两间分店；2020年2月，新冠肺炎疫情开始在香港肆虐，直接冲击餐饮行业，3月22日，中环兰桂坊附近作为地标的翠华餐厅正式停业，同年翠华餐厅的净利润为负3.2亿港元，其连亏一直持续到2022年。
 
  成也萧何，败也萧何。借助港式文化和黄金地段走向巅峰的翠华集团，如今走向败落的主要原因也与港式文化的衰弱、定位不清晰以及高额的开店成本不断压榨餐厅利润有关。
 
  第一，港式文化退潮是一个重要因素。在过去的几十年里，翠华餐厅一直是香港饮食文化的代表之一，但随着TVB影视的没落，港式文化走下神坛，翠华餐厅头顶的香港光环自然也逐步褪色。当光环褪去，没有了品类记忆和独特的品类情感，消费者只会从餐饮角度和品牌角度思考问题，翠华餐厅与其他人均过百的普通餐厅就没有什么不同了。
 
  第二，翠华餐厅定位不清晰。茶餐厅并不是中国餐饮原生品类，而是西方文化与香港文化融合的产物。最初的港式茶餐厅只不过是香港的“快餐店”，价格便宜、品类繁多、包罗万象，满足早中晚夜宵等全时段需求，讲究的是效率。但翠华餐厅进入内地市场后走“精致高端”路线，客单价一路攀升，130元是标配，有的高达200元，这比一般的火锅正餐品牌都贵。“与其花大几百块去茶餐厅吃个菠萝包，叉烧饭，还不如邀几个朋友去大排档吃一顿。”90后、00后年轻消费者没有赶上“港式文化”
 
  的熏陶，自然更不愿意去当“冤大头”。
 
  第三，快速扩张让高额的开店成本不断压榨餐厅利润。翠华集团上市后就开始了品牌高速扩张之路，光在上海建中央厨房就投入了1.26亿港元。同时，用于物业、厂房设备类固定资产的投资不断增加，由2012年0.87亿港元增长至2015年的6.43亿港元，增长了7倍多。为了支付新店设计及装潢费用，翠华餐厅的资本开支也从2010财年的0.15亿港元增至2012财年的0.63亿港元。
 
  李远康选择在黄金地段开店，在上世纪90年代末造就了翠华集团的辉煌与梦想，但高额的房租成本也成为压垮翠华集团的最后一根稻草。翠华餐厅在内地多为1000多平方米的大店，而且开在大城市的中心地段，并且大多是圆桌和包厢，这意味着更高的租金成本和更低的翻台率。刚进入内地市场时，消费者还愿意为“香港文化”以及新鲜口味埋单，但这种情况在慢慢改变。一方面，翠华餐厅一直坚持“时代在变，口味不变”，品牌在产品口味上鲜少做调整，消费者去多了，失去了最初的新鲜感，餐厅自然也就失去了吸引力；另一方面，消费者有了更多物美价廉的选择，克茗冰室、文通冰室、九记冰厅等新派茶餐厅逐渐抢走了翠华餐厅的风头。
 
  如今，翠华集团还可以依靠卖楼求生存，但想要重续辉煌，必须回归餐饮产品本身。
 
  茶餐厅不只是餐饮品类，也是香港独特文化的延伸。翠华的旗帜是高端和港式文化，但随着时代变迁和消费升级，曾经的商业战略已无法获得消费者的认可。翠华集团放下姿态，回到大众茶餐厅的价格与定位，回归产品本身，做区别于当下普通快餐的“精致港文化快餐”，或许是一个不错的出路。