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中式汉堡带来增量市场

时间:2023-10-23 14:31:41   作者:石海娥     
内容摘要:在塔斯汀的带动下,中式汉堡成为一个日趋成熟的概念。用产品牵引需求,从而满足年轻一代的猎奇心理,这是中式汉堡的主要思路

中式汉堡带来增量市场


  汉堡界迎来了新花样。大众点评收录的数据显示,2019年,福州塔斯汀餐饮管理有限公司(下称“塔斯汀”)打出“中式汉堡”概念后,市场上开始陆续冒出主打“中国汉堡”的品牌,如楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡、林堡堡等。其中,有一部分走的是塔斯汀“西餐中做”的路线,另一部分则走的是中式“肉蛋堡”的路线。中式汉堡已经成为一个日趋成熟的概念。


  多个品牌争抢终端市场现场制作的、新鲜热乎的中式汉堡算准了大多数中国人的口味。

  以塔斯汀为例,不同于美式汉堡由供应商直接配送成品面包胚的做法,中式汉堡的堡胚都是手工擀制,现烤而成,是中国人熟悉的饼的味道和口感。而贾国龙中国堡的面饼则采用酒酿馒头技术制作而成,味道与中国传统面食相近,国人接受程度高。

  美式汉堡的馅料大多是牛肉、培根、鸡肉,而中式汉堡的馅料更加丰富,增加了鱼香肉丝、红烧肉、小炒黄牛肉、北京烤鸭、臭豆腐等国人耳熟能详的传统菜式,与西式汉堡用料有了很大的区别,在好奇心推动下,也会有消费者愿意尝试。

  此外,相对较高的性价比让中式汉堡收割了更多“粉丝”。美团数据显示,中式汉堡的客单价在18元左右,与汉堡王25元的客单价、肯德基30元的客单价,以及麦当劳35元的客单价相比,差距不小。套餐价格同样如此,楚郑中国汉堡推出的38元套餐包含两个汉堡、两杯可乐、一份鸡块和一份薯条,基本可以满足两人食用,熊猫现手工中国堡的中式汉堡带来增量市场“原味鸡腿堡+柠檬可乐”

  套餐,团购价9.8元,而麦当劳、肯德基推出的“汉堡+可乐”套餐,大多在30元左右。

  中式汉堡首先吸引的是对其充满好奇、想要尝鲜的消费群体。窄门餐眼数据显示,塔斯汀现有门店4000多家,熊猫现手工中国堡有38家,大大方方·中国汉堡有33家,林堡堡有20家,楚郑·中国汉堡有11家;贾国龙中国堡有53家……多个中式汉堡品牌对终端市场的抢夺让这个市场的热度持续走高。

  加盟制是最佳手段因为制作标准化程度高,门店容易复制,加盟制成为各品牌攻城略地的最佳手段。

  塔斯汀官网公布的加盟商条件显示,加盟商年龄要在23至40岁,必须参与门店运营和培训,门店面积要大于或等于65平方米。而开一家标准的65平方米的门店,在不包含房租、水电、转让费的条件下,至少需要45万元。这个数据在二三线城市通常上浮至60至100万元,一线城市更高。

  虽然加盟塔斯汀的门槛不低,但极海数据显示,塔斯汀2021年有454家门店,到2022年四季度,门店数就增长至3274家,为2021年的6倍多。到2023年二季度,门店总数达4694家,而三季度门店总数就突破5000家,达到5667家。

  成为中式汉堡领域门店数量最多的品牌后,塔斯汀调整了加盟策略:把毛利控制在65%至70%,在促销活动中,毛利会降至50%至55%.“过去,总部不向加盟商抽取分成,今年,塔斯汀总部开始对加盟商的流水抽成,其中,月营业额20万元以下的收取3%,超过20万元的部分收取6%.”塔斯汀招商顾问在接受媒体采访时称。

  和塔斯汀相比,贾国龙中国堡的加盟之路却不太顺利。2022年,品牌的目标是:2023年开出300至500家门店。该品牌曾召开过一次加盟招商会,但当时参会者都希望贾国龙自己先行探索,得到市场反馈时再向外开放加盟,因此,目前贾国龙中国堡在北京的50家店铺均为直营模式,仅为其最低目标的1/6.显而易见,仅靠直营店,贾国龙中国堡很难持续扩张。该品牌负责人曾公开表示,品牌目前正重点探索单店模型,个别门店日营业额已达1万元,他们打造的“高能小店”模式将以后厨和吧台为核心,精简制作流程和菜单,降低对人力的依赖,提升门店交付能力,方便未来发展加盟。

  给日常消费提供新选择资本不止一次为中式汉堡赋能:仙堡经营仅7个多月就拿到吃货大陆与优贝迪孵化基金的千万级融资;今年8月,中式汉堡品牌吮芝味与奔跑的熊猫分别获得3000万元、数亿元融资,两家品牌成立仅仅两年时间……资本让中式汉堡在一夜之间开始加速跑。

  “中式汉堡不是新品类,它有着成熟且稳定的消费群体。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示,炸鸡汉堡是一个相对容易把规模做起来的行业,在他们此前研究过的中国千店品牌中,炸鸡汉堡是千店品牌数量仅次于茶饮的餐饮赛道。“这说明炸鸡汉堡品类天然具备连锁化、规模化的特点。”汪洪栋认为,相较中式烘焙,中式汉堡的生命力更强。

  但也有截然不同的观点。“目前中式汉堡的饼皮创新空间不大,唯一能施展拳脚的内馅主要基于中式食材和菜品。但尴尬的是,任何一款中式菜肴,都有固定且完美的搭配,或米饭、或面条、或大饼,这就意味着,中式汉堡既要对抗炸鸡汉堡,又得让自己跟炒菜、烧饼形成差异化竞争。”消费者陈凯吐槽说,“一些品牌的品类虽多,但总是货品不全,库存也少,很多创新汉堡都显示缺货,感觉在内部管理和运营细节上,与规模化管理的西式快餐相比,还存在不小的差距。”

  目前,总体来看,中式汉堡产品同质化程度较高,品类相对较少,很多中式品牌供应链都来自同一家公司“沙拉斯”,品类主要是烤鸭、藤椒鸡肉等,产品壁垒不高,很难形成复购。“从消费市场看,汉堡对于年轻上班族、学生群体比较有吸引力,因为出餐快、方便,连锁品牌的食品安全也相对有保证。但餐饮市场竞争激烈,有些品类发展得快,关店也快,这种模式依然存在不确定因素。”广州某餐饮连锁店创始人对中式汉堡的发展心存疑虑。

  “中式是做增量,西式是做存量。”餐饮策划公司合众合创始人姚哲接受媒体采访时称,中式汉堡的出现,给人们的日常消费提供了一个新选择,但是,面对早已成熟的西式汉堡业态,中式汉堡必须在饼胚和馅料等环节深入钻研,才能带来实质上的创新,带动产业发展。



标签:2023年第10期 
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