中式汉堡带来增量市场

  汉堡界迎来了新花样。大众点评收录的数据显示，2019年，福州塔斯汀餐饮管理有限公司（下称“塔斯汀”）打出“中式汉堡”概念后，市场上开始陆续冒出主打“中国汉堡”的品牌，如楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡、林堡堡等。其中，有一部分走的是塔斯汀“西餐中做”的路线，另一部分则走的是中式“肉蛋堡”的路线。中式汉堡已经成为一个日趋成熟的概念。

 
  多个品牌争抢终端市场现场制作的、新鲜热乎的中式汉堡算准了大多数中国人的口味。
 
  以塔斯汀为例，不同于美式汉堡由供应商直接配送成品面包胚的做法，中式汉堡的堡胚都是手工擀制，现烤而成，是中国人熟悉的饼的味道和口感。而贾国龙中国堡的面饼则采用酒酿馒头技术制作而成，味道与中国传统面食相近，国人接受程度高。
 
  美式汉堡的馅料大多是牛肉、培根、鸡肉，而中式汉堡的馅料更加丰富，增加了鱼香肉丝、红烧肉、小炒黄牛肉、北京烤鸭、臭豆腐等国人耳熟能详的传统菜式，与西式汉堡用料有了很大的区别，在好奇心推动下，也会有消费者愿意尝试。
 
  此外，相对较高的性价比让中式汉堡收割了更多“粉丝”。美团数据显示，中式汉堡的客单价在18元左右，与汉堡王25元的客单价、肯德基30元的客单价，以及麦当劳35元的客单价相比，差距不小。套餐价格同样如此，楚郑中国汉堡推出的38元套餐包含两个汉堡、两杯可乐、一份鸡块和一份薯条，基本可以满足两人食用，熊猫现手工中国堡的中式汉堡带来增量市场“原味鸡腿堡+柠檬可乐”
 
  套餐，团购价9.8元，而麦当劳、肯德基推出的“汉堡+可乐”套餐，大多在30元左右。
 
  中式汉堡首先吸引的是对其充满好奇、想要尝鲜的消费群体。窄门餐眼数据显示，塔斯汀现有门店4000多家，熊猫现手工中国堡有38家，大大方方·中国汉堡有33家，林堡堡有20家，楚郑·中国汉堡有11家；贾国龙中国堡有53家……多个中式汉堡品牌对终端市场的抢夺让这个市场的热度持续走高。
 
  加盟制是最佳手段因为制作标准化程度高，门店容易复制，加盟制成为各品牌攻城略地的最佳手段。
 
  塔斯汀官网公布的加盟商条件显示，加盟商年龄要在23至40岁，必须参与门店运营和培训，门店面积要大于或等于65平方米。而开一家标准的65平方米的门店，在不包含房租、水电、转让费的条件下，至少需要45万元。这个数据在二三线城市通常上浮至60至100万元，一线城市更高。
 
  虽然加盟塔斯汀的门槛不低，但极海数据显示，塔斯汀2021年有454家门店，到2022年四季度，门店数就增长至3274家，为2021年的6倍多。到2023年二季度，门店总数达4694家，而三季度门店总数就突破5000家，达到5667家。
 
  成为中式汉堡领域门店数量最多的品牌后，塔斯汀调整了加盟策略：把毛利控制在65%至70%，在促销活动中，毛利会降至50%至55%.“过去，总部不向加盟商抽取分成，今年，塔斯汀总部开始对加盟商的流水抽成，其中，月营业额20万元以下的收取3%，超过20万元的部分收取6%.”塔斯汀招商顾问在接受媒体采访时称。
 
  和塔斯汀相比，贾国龙中国堡的加盟之路却不太顺利。2022年，品牌的目标是：2023年开出300至500家门店。该品牌曾召开过一次加盟招商会，但当时参会者都希望贾国龙自己先行探索，得到市场反馈时再向外开放加盟，因此，目前贾国龙中国堡在北京的50家店铺均为直营模式，仅为其最低目标的1/6.显而易见，仅靠直营店，贾国龙中国堡很难持续扩张。该品牌负责人曾公开表示，品牌目前正重点探索单店模型，个别门店日营业额已达1万元，他们打造的“高能小店”模式将以后厨和吧台为核心，精简制作流程和菜单，降低对人力的依赖，提升门店交付能力，方便未来发展加盟。
 
  给日常消费提供新选择资本不止一次为中式汉堡赋能：仙堡经营仅7个多月就拿到吃货大陆与优贝迪孵化基金的千万级融资；今年8月，中式汉堡品牌吮芝味与奔跑的熊猫分别获得3000万元、数亿元融资，两家品牌成立仅仅两年时间……资本让中式汉堡在一夜之间开始加速跑。
 
  “中式汉堡不是新品类，它有着成熟且稳定的消费群体。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示，炸鸡汉堡是一个相对容易把规模做起来的行业，在他们此前研究过的中国千店品牌中，炸鸡汉堡是千店品牌数量仅次于茶饮的餐饮赛道。“这说明炸鸡汉堡品类天然具备连锁化、规模化的特点。”汪洪栋认为，相较中式烘焙，中式汉堡的生命力更强。
 
  但也有截然不同的观点。“目前中式汉堡的饼皮创新空间不大，唯一能施展拳脚的内馅主要基于中式食材和菜品。但尴尬的是，任何一款中式菜肴，都有固定且完美的搭配，或米饭、或面条、或大饼，这就意味着，中式汉堡既要对抗炸鸡汉堡，又得让自己跟炒菜、烧饼形成差异化竞争。”消费者陈凯吐槽说，“一些品牌的品类虽多，但总是货品不全，库存也少，很多创新汉堡都显示缺货，感觉在内部管理和运营细节上，与规模化管理的西式快餐相比，还存在不小的差距。”
 
  目前，总体来看，中式汉堡产品同质化程度较高，品类相对较少，很多中式品牌供应链都来自同一家公司“沙拉斯”，品类主要是烤鸭、藤椒鸡肉等，产品壁垒不高，很难形成复购。“从消费市场看，汉堡对于年轻上班族、学生群体比较有吸引力，因为出餐快、方便，连锁品牌的食品安全也相对有保证。但餐饮市场竞争激烈，有些品类发展得快，关店也快，这种模式依然存在不确定因素。”广州某餐饮连锁店创始人对中式汉堡的发展心存疑虑。
 
  “中式是做增量，西式是做存量。”餐饮策划公司合众合创始人姚哲接受媒体采访时称，中式汉堡的出现，给人们的日常消费提供了一个新选择，但是，面对早已成熟的西式汉堡业态，中式汉堡必须在饼胚和馅料等环节深入钻研，才能带来实质上的创新，带动产业发展。