市集摊位虽小，可摊主的来头却不小。
今年中秋节期间举办的北京隆福寺中秋文化市集邀请了120余家京城文化特色商户，集合创意书市&艺术零售，潮流文创&国风创新，精选生活方式，美食社交等多个主题场景。
翻看商户名单，中国邮政、中国书店、北京图书大厦、局气、北平冰匠等“大咖”赫然在目。
市集到底有什么魔力，让颇具规模的连锁品牌甚至是老牌国企“屈身”来练摊儿呢？
新场景带来消费新体验
“妈妈，你买的东西和我画的小兔子特别像！”市集上，肖晴（化名）带着两个孩子在一家名为“王府井梦工厂”的摊位购买文创产品，孩子被摊位正在进行的手绘兔宝活动吸引，便拿着画笔在画板上画了起来。
“以前是用画册给孩子们讲关于嫦娥的故事，今年中秋，有机会参与手绘兔子的活动，孩子们对传统文化的记忆更加深刻了。”肖晴说。
王府井梦工厂是王府井集团自营的文创品牌。“这次我们以品牌IP‘兔宝’形象为主题元素，带来多款原创设计文化产品，其中有十余款原创产品属于首次发售。”翟鑫彤是王府井梦工厂项目的营销负责人，据他介绍，这是王府井梦工厂参加的第五场市集活动。
除了商品售卖，与消费者的趣味互动是市集中常见的环节。“手绘兔宝这一活动迎合了中秋主题，参与门槛较低，一方面增强了顾客的娱乐体验，另一方面增进了顾客对于品牌IP的感知。”可临摹，可二次创作，不只是消费者，在活动现场，多位知名原创设计品牌的主理人也参与到兔宝的手绘互动中。“原本只准备了两张画纸，最后增加到了八张。”除了手绘兔宝，梦工厂团队还策划了文创产品交换（用任意文创小物件即可交换王府井盖章明信片一枚）和印章扇面（挑选任意一枚印章盖在白色扇面上）两项互动活动，均获得了不错的反响。“市集这一活动形式非常符合当下的市场潮流，它通过轻松新颖的购买氛围，帮助品牌在短时间内触达更多的文化消费者。”翟鑫彤说。
疫情下的出口
谈到王府井集团创立文创品牌的初衷，翟鑫彤介绍说，作为商业企业的开拓者，王府井集团的商业模式一直是依靠自有物业，采取与品牌方联营或出租场地给品牌方的方式，每年收取联营分成和租金。但随着互联网的兴起及电商的发展，线下实体产业受到巨大冲击。危机下，王府井集团不得不开始探索新模式——做自营业务，发展自己的产品及品牌。
“北京是一个文化底蕴浓厚的城市，为文创品牌的发展提供了适宜的土壤。”在此契机下，2017年，王府井集团创立了“王府井梦工厂”文创品牌，主营以兔宝为IP的原创文化产品，并在北京市百货大楼等三家商场设了线下实体门店。
然而，2020年初，新冠肺炎疫情反复，再次冲击实体门店，集团急需寻找新的突破口。“从那时开始，我们注意到北京涌现出很多氛围很好的市集，参与的品牌也很有个性，与我们的品牌定位也很契合。”此外，疫情之下，市集还有一个特别的优势。“封闭式的场地意味着更高的感染与传播风险，而市集这样的露天开放式购物模式，对消费者、商家、组织者来说，安全属性更高”。
但是，刚迈进潮玩文化领域的王府井团队商业敏感度远不如潮流企业那么高，特别是对潮流市集这一新兴业态依然陌生。“我们意识到，参与新型市集并不是以往支个摊位摆上商品这么简单的事。”市集组织者在招商时优先考虑什么？消费者喜欢什么？如何做好一个摊主？一系列问题等着团队去寻找答案。
潮流助推者
虽然两年前便有了参与市集的想法，但市集项目的正式启动是在今年年初。
年初，集团从采购、设计、营销、营运团队中分别抽调了一名人员组成项目小组，开始去各类市集现场进行广泛调研。“我们和消费者聊天，和摊主聊天，听听他们对市集的感受和体验。”一番调查之后，小组成员收获颇丰。
“首先要选好平台，很多消费者是跟着某一平台的活动跑的。”这考验着市集组织者的整体策划及运营能力。另外，主办方在活动前及活动中的宣传造势必不可少。
“在一场高话题性的市集中，商家不需要支付高额房租便可以获得巨大的线下流量和品牌曝光度。这对实体企业来说，具有很高的商业价值。”比如，隆福寺中秋市集通过新媒体与传统媒体的大力报道，加上个人社交媒体的加持， 市集客流剧增。但此前王府井梦工厂参加的另一场市集效果却不尽如人意。
“评判客流的方式一般为下午至傍晚，以半个小时平均摊位流经客流人数为标准，较好的情况为50-70人，较差的情况低于15人。”翟鑫彤说。
第二要做好产品及视觉设计。
“只要产品符合市集的整体调性和垂直度，就会非常好卖，因为这些消费者就是品牌的定向人群。”但是参加垂直类市集也有难点。“只有特色鲜明，消费者才能在众多同品类摊位中看见你。”为此，团队选择了原创产品在市集上展卖，通过差异化打法脱颖而出。同时，品牌红蓝主色调的搭配也让摊位整体视觉更具冲击力。
第三是产品定价的考量。“线下实体门店的消费者对商品的价格并不敏感。例如，在王府井大街上的门店，会有一些游客前来选购，他们愿意为这类京味十足的纪念品埋单。但市集不一样，市集的逛客更喜欢一些不太贵、随手可以买下的产品。”此外，市集的摊位成本较低，也促使商家愿意将更多的利润拿出来，一定比例降低产品的售价。“比如门店卖到35元的冰箱贴，在市集上只要25元就可以带回家”。
第四是人员的协调。这也是团队目前面临的主要困难。“市集往往开在节假日，这一时段，销售经验丰富的一线店员还要在实体门店卖货，参加市集的人员只能从后台人员中抽调。”这就意味着往常朝九晚五、周末双休的后台人员需要牺牲自己的休息时间。“虽然辛苦，但也有意想不到的收获。”翟鑫彤说，像他这样缺乏销售技巧的后台人员在面对顾客时，反倒会以一种更加真诚的姿态与顾客交流，而不是单纯的以销售为目标。“刻意推销的话消费者会反感，但当我们靠着一份热爱去跟消费者讲述产品背后的故事时，消费者反而更容易被打动。”
当然，作为拥有多类型商业地产的“大咖”，王府井集团参与市集的方式不会止步于一个摊位的摊主。
“集团旗下拥有赛特奥莱、燕莎购物中心、西单购物中心等品类丰富的商业场地，未来考虑充分利用这些场地资源，以主办方或发起者的身份，推动市集业态发展。”翟鑫彤说。
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