破解老字号发展困境

  建国初期，我国有中华老字号1万多家，但目前仅剩1100多家。前瞻研究院数据显示，这1100多家企业中，勉强维持现状的占70%，长期处于亏损状态或者濒临倒闭破产的占20%；生产经营有一定规模、效益相对较好的只有10%左右。

  为什么几十年甚至上百年沉淀下来的金字招牌开始黯淡？为什么越来越多的中华老字号处于苦苦挣扎的境地？我们可以从中华老字号中占比较大的餐饮企业中，找到一些管理和经营方面的共性问题，探讨中华老字号出现的问题和突破思路。

  误区

  差异化口味误区。2007年，第一家在A股上市的老字号餐饮企业全聚德把全鸭席做成了国宴，仅周总理就光顾了27次全聚德，就品牌背书和影响力来说，百年老字号里没几个可以和全聚德媲美的，只要是外地的朋友来北京，几乎都会去全聚德吃一顿，尝尝鲜。但从2017年开始，全聚德这条路就逐渐走不通了，当年净利润1.36亿元，同比下降2.57%，2018年为7304万元，同比下降46%，到了2018年只有4462万元，再度下降38.9%，业绩连续四年下滑；2017年，全聚德全年接待804万人次，2018年跌到770万人次，2019年下降至658万人次，接待顾客数量逐年减少。今年受疫情冲击，全聚德的业绩更为惨淡，2020年中报业绩预告显示，亏损1.38亿元—1.5亿元。

  全聚德的问题出在哪里？发展过程中，全聚德将挂炉果木烤制改为德国科技公司合的傻瓜电炉，虽然贴合了标准化需要，却丧失了全聚德最有竞争力的果木烤制香气，和其他烤鸭品牌的口感差异化消失。

  品牌溢价误区。中华老字号在兴起之时，无一不是以货真价实获得了良好口碑并得以美名远扬，但是随着市场竞争的发展，不少老字号在主力消费群的定位上有了偏差，最终不但没有抓住旅游客户，也失去了赖以生存的本地客户群。比如西安老孙家羊肉泡馍，为了获取更高的品牌溢价，老孙家提高了菜品定价，但因为并非旅游胜地的老字号，因此不仅没有按照预期获得足够的品牌溢价，还失去了赖以支撑的本地顾客，经营陷入困境。老孙家的问题在于没有把握好企业长远发展的战略方向。

  服务质量误区。天津狗不理包子于2020年5月8日向全国中小企业股份转让系统有限责任公司提交了终止股票挂牌的申请，根据相关规定，狗不理食品将自2020年5月11日起终止股票挂牌。狗不理的问题在于没能和消费者保持良好的互动关系，最突出的表现是服务水平差，不知道如何和消费者的嗨点建立有效链接。开封第一楼灌汤包也有同样的问题：笔者曾到店消费，进店后看到的是填满垃圾的垃圾桶、没擦干净的桌子、无精打采的服务人员……让消费者慕名而去、败兴而归。

  经营机制误区。很多老字号企业都经历过公私合营等改制经历，如今很多老字号企业仍属于国营性质，但很多老字号企业所处的行业属于充分竞争行业，因此需要更灵活的经营机制以应对市场竞争。王老吉曾是广药集团旗下众多的老字号品牌之一，当年也是名不见经传，仅仅在广东有些知名度，后来加多宝公司租用王老吉品牌，运作后销量一度超过150亿元，成为了家喻户晓的知名品牌，这就与企业的经营机制息息相关。

  化解

  问题所在也就是解决方案所在！

  老字号的口感大多得到过消费者的追捧，如今要想继续得到消费者的认可，就要在坚守品质初心的基础上与时俱进。比如上海市非物质文化遗产——上海杏花楼，生产广式月饼已有160多年。近年来，杏花楼不断发展与创新，推出了一款款爆红的产品，收获了大批年轻人的关注和喜爱，其中网红系列青团——奇异粉团、咸蛋黄肉松青团、鸡丝培根青团、芝士牛肉青团等，已经成为上海时尚青年必入的美食，在2019年针对上海老字号最IN（时尚）

  榜排名中，杏花楼获得最IN创新力的称号。

  合理定价提高性价比，降低消费者复购门槛。合理定价是老字号兴起的重要原因，很多老字号也不断反思和改进，比如全聚德取消了坚持多年的10%服务费，菜价全面下调10%至15%.五芳斋100克每个的猪肉粽定价仅在5元上下——这个价格适合绝大多数消费者的承受能力。

  提升服务水平，加强和顾客互动。老字号在消费者心目中地位很高，服务水平自然不能拖后腿，同时还要加强和顾客的互动，传播品牌价值。比如珠宝老字号老凤祥，坚持举办和参与相关文化活动，从2006年的“响亮2006——老凤祥情人节浪漫之夜”，到2007年6月香港“SMG 群星耀东方老凤祥之夜——香港回归十周年主题晚会”；从连续几年的上海外滩“迎新年晚会”到“上海电视节”“上海国际电影节”，持续了近20年的老凤祥首饰博览会和老凤祥首饰文化节等，通过活动实现了“创意拉动设计、文化创造价值、技艺引领潮流、服务取得信赖、品牌营销赢得市场”，赢得越来越多人的喜爱，尤其是年轻时尚群体的青睐。

  改革经营机制，激发经营活力。很多老字号的衰败是从人才流失开始的，人才流失的主要表现就是收入没有和市场接轨，深层原因是经营机制，因此只有改革经营机制才能激发经营活力！比如2018年，老字号庆丰包子铺实施“混改”方案，北京华天饮食集团公司、金融街资本运营中心、上海复星高科技（集团）有限公司、员工持股平台等四方股东代表，在北交所签订北京庆丰餐饮管理有限公司股东协议。“混改”变身后，内部员工积极性被激发出来，收入也实现了与市场接轨，大大增加了老字号的活力和竞争力。

  而针对一些自身不具备改进和改革能力的老字号，笔者建议，可以考虑授权或出售，让有实力和能力的机构去经营，从而增加激活老字号品牌的几率，做活做好老字号品牌。