把别人没发现的结合点做到极致

  从2007年接手一家陷入经营困境的饭店起步，到如今坐拥东灶鱼头火锅、贝源聚顺德猪杂粥等多品牌的连锁集团，从年销鱼头不过千到年销超1500万个爆款鱼头的行业标杆，广东东灶餐饮投资管理有限公司（以下简称“东灶”）董事长张敏不断在品类、模式、思维上实现突破，“东灶的成长，每一步都踩在创新节点上。”张敏说。

  债主变店主

  1992年，背着一个麻袋，坐了12天火车，四川青年张敏第一次走出家乡，目的地是顺德。顺德的包容与务实，让张敏快速融入。2000年，他创立广告公司，随后涉足装修工程，在商海中积累了第一桶金和宝贵的市场经验。彼时的他，从未想过与餐饮结缘，直到 2007 年一场意外的“债务纠纷”，彻底改写了他的人生轨迹。

  当年，张敏的装修团队为一家饭店完成施工后，老板因资金周转困难无力支付工程款，想用自己的饭店抵扣。看着经营惨淡的饭店，张敏决定放手一搏。
  接手饭店后，第一个难题便是品牌定位。顺德人爱吃鱼、会吃鱼，“一条鱼端上桌，一眼就能分辨是活鱼还是死鱼，甚至能看出死了几个小时。”这样的饮食基因，让外来餐饮品牌很难立足。作为四川人，张敏最熟悉的是麻辣风味，若能将两者融合，会不会开辟出一条新赛道？为了找到最佳的风味平衡点，他往返四川、重庆几十次，遍访当地老字号火锅店，品尝、学习、改良锅底配方，最终选定了四川清油麻辣锅底，“相比牛油锅底，清油清爽不腻，能最大程度凸显鱼肉的鲜嫩，恰好契合顺德人的饮食偏好。”当年，东灶鱼头火锅在顺德正式亮相。

  差异化深耕

  在餐饮行业，“一招鲜”难以吃遍天，唯有将差异化做到极致，才能形成核心竞争力。“东灶的成功在于围绕‘川粤融合’深耕细作，从产品到运营，每一个环节都围绕这一核心展开。”产品呈现的创新同样是东灶吸引消费者的重要抓手。随着“手机先吃”成为餐饮行业的流行趋势，东灶对传统摆盘做了创新，“现在的消费者，不仅要吃得好，还要吃得有仪式感。” 张敏说，产品呈现的创新不是哗众取宠，而是让美食在视觉上更具吸引力，从而提升整体消费体验。

  在顺德扎根的20几年里，东灶仅发展20多家直营店，“在餐饮行业，品质是1，扩张是后面的0，没有1，再多0也没用。我们愿意用‘缓慢’扩张实现对品质的坚守。”张敏坦言，早期他曾因急于扩张而选错位置，导致门店经营不善，这让他清晰地认识到，只有把根基扎稳，才能走得更远。
  对品类的深耕终于换来市场的高度认可：东灶鱼头的销量逐年稳步增长，近十年年均增长率保持在20%左右，2024年更是突破1500万头。
  为了让消费者更好地体验川粤融合的魅力，东灶还在门店装修上融入两地文化元素。“创新不是凭空想象，而是在了解市场、尊重食材的基础上，找到别人没发现的结合点，然后把它做到极致。”可以说，东灶的品类创新为行业提供了差异化竞争的范本。

  多品牌矩阵

  随着东灶鱼头火锅的成功，张敏意识到，单一品牌的增长天花板终会显现。在餐饮行业连锁化率仅20%、市场竞争日益激烈的背景下，唯有通过模式创新，布局多品牌矩阵，才能实现企业的持续增长。

  2023 年，张敏正式启动多品牌战略，以不同的品牌定位、运营模式，覆盖更广泛的消费场景和人群。
  “我们根据Z世代成为消费主力的趋势，打造了揭小明排档火锅新品牌，尝试切入年轻消费市场。”张敏介绍说，目前品牌签约门店60多家，但实际开出的仅有20多家，关键在于东灶对选址的极致要求。“以前东灶交过选址的‘学费’，所以揭小明排档火锅从一开始就把选址放在第一位。”
  张敏解释道，品牌选址主要聚焦一二线城市的核心商圈、购物中心和大学城，要求周边人流量大、消费群体匹配，同时对门店面积、层高、排烟条件等都有明确标准。这种“严选位置、控制速度”的扩张模式，确保了品牌的运营质量，也让揭小明排档火锅的关店率控制在2%以内，远低于行业平均水平。
  如果说揭小明排档火锅是东灶在本土市场的年轻化延伸，那么“贝源聚顺德猪杂粥”的推出，则是东灶“反向输出”的大胆创新。张敏发现，成都消费者对新鲜菜品的接受度越来越高，他顺势将顺德贝源聚特色猪杂粥带到成都，打造了顺德猪杂粥品牌。
  跨区域扩张面临的最大挑战是消费习惯的差异。顺德人吃猪杂粥讲究“现切现煮、鲜嫩多汁”，猪肝煮两分钟、关火焖一分钟，带点血色才是最佳口感；但成都消费者吃内脏，习惯煮20分钟以上，担心食材不熟。
  为了化解这种差异，东灶进行了一系列创新：在门店张贴食材检测报告等，选派公司内会讲粤语且熟悉顺德吃法的员工到成都门店讲解猪杂粥的吃法，现场演示烹饪过程，让消费者逐渐接受“顺德吃法”。
  经过半年多的磨合，成都门店的生意逐渐步入正轨，越来越多的消费者爱上了顺德贝源聚猪杂粥的鲜嫩口感，品牌也在成都市场站稳了脚跟。

  抱团取暖

  随着餐饮行业的发展，张敏越来越清晰地认识到，传统的“买菜、卖菜、算账”模式早已无法适应行业发展的需求。在遇见小面、小菜园等餐饮品牌纷纷上市、资本加速涌入餐饮行业的背景下，东灶餐饮的创新之路，开始从品牌、产品层面，升级到产业生态和思维模式层面。

  “中国餐饮连锁化率只有20%，日本只有1.3亿人口，却有97家餐饮上市企业，而中国只有32家餐饮上市企业（含茶饮）。” 张敏认为，中国餐饮行业还有巨大的发展空间，而突破空间的关键，在于思维的创新——从“单店经营”思维转向“产业生态”思维。
  “以前的东灶和很多传统餐饮企业一样，专注于门店运营，赚的是辛苦钱。”在看到遇见小面从第一家店就开始融资，最终实现上市后，张敏深受触动，也因此意识到，餐饮企业要想做大做强，必须借助资本的力量，实现标准化、规模化发展。
  “标准化不是抹杀特色，而是在保证品质统一的前提下，实现高效复制。” 张敏解释说，东灶鱼头火锅的锅底配方、鱼头处理工艺、汤底熬制时间等，都有明确的量化标准，确保每一家门店的产品口味一致；揭小明排档火锅的运营流程、营销方案等也形成了可复制的模板，让联营门店能够快速上手。这种标准化体系的建立，不仅提高了企业的运营效率，也让东灶更具资本吸引力。
  除了对接资本，张敏还在布局更长远的产业生态——打造餐饮产业园。
  “传统的餐饮产业园大多是出租厂房的模式，企业之间缺乏协同。而东灶打造的产业园，核心是‘资源共享、平台整合’，整合食材采购、供应链物流、产品研发、人才培训、营销推广等核心资源，为入驻的餐饮企业提供全方位的支持，构建一个完整的餐饮生态链。”张敏希望，通过集中采购，降低入驻企业的食材采购成本；通过共享研发团队，帮助企业开发新品；通过统一的营销平台，为企业提供品牌推广服务；通过专业的培训体系，为企业输送高素质的餐饮人才……
  “现在做餐饮，单打独斗很难做大。”张敏希望这个产业园能成为顺德餐饮企业的 “孵化器”，帮助更多中小餐饮企业成长，同时也能整合顺德餐饮的优质资源，打造产业集群，让更多顺德美食品牌走出去。