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天荣:独家策略的背后

时间:2024-10-20 10:59:46   作者:石海娥     
内容摘要:通过“天荣营销策略”、高额研发投入以及对电商渠道的有效利用,天荣一步步构建起自己在牙刷市场的竞争优势

天荣:独家策略的背后

工人操作智能机器制作牙刷


  走进江苏天荣生物科技有限公司(以下称“天荣”)会议室,桌面上摆放着各式各样的牙刷,记者粗略看了一下,约有二三十种,天荣创始人李广福解释说,“刚好有客户过来选品,平时都是整整齐齐摆放在展品墙上或收到库房里的。”说话之间,他已经安排员工来收纳桌上的产品,看得出来,这是一家非常注重服务细节的企业。


  快速调头


  天荣创建于2016年,最初仅有三五名员工,在牙刷企业众多的杭集镇,天荣想要得到市场的认可,必须探索出适合自己的生存模式。经过市场分析,天荣选择了ODM(原始设计制造)模式,在这种代加工业务模式下,企业规模有所增长,员工数量也增加了10倍。


  创业前,李广福曾在一家公司做工程安装业务,这份工作锻炼了他统筹资源和灵活应变的能力。在挖掘新客户方面,一开始天荣也模仿同行,通过1688寻找客户,“模式很简单:通过1688展示产品,客户看中产品后找工厂下单。”李广福说,“这种模式仅持续了一年多,因为企业在电商平台的红利期很短,后期企业需要不断购买流量推广产品,流量成本倍增,竞争也会加剧”。

  这条路行不通,天荣立刻调头尝试展会模式。如果用“广撒网、多捕鱼”来形容1688模式,那么展会就是“精准对接、拳拳到肉”的打法。

  通过展会,企业能够精准对接经销商,展现公司实力和产品优势,快速获得订单。“在电商平台上,我们做了一年才见到经销商,在展会上,很多经销商会主动找我们,三天就能对接到经销商,我们还能主动出击,挖掘潜在经销商。”目前,天荣已经参加过旅博会、美博会,成本从几万元到几十万元不等,未来,李广福还打算扩大参展范围,去母婴展等专业展会试水。

  独家销售权


  捋顺了获客渠道,李广福开始实施酝酿已久的“天荣营销策略”:一款产品在一个周期内仅供一个经销商销售。这一策略起源于一个经销商反馈:同一款产品,如果在同一时期授权几位经销商销售,受地区消费水平和客户销售思路的影响,价格可能相差很大,进而造成恶意竞争。“在互联网时代,信息流通很快,一旦经销商发现别的经销商价格更便宜,就会怀疑我们以更低的价格给别的经销商供货,造成经销商的流失。”李广福说,“一个客户每年能给企业带来两三百万元的营收,如果营销策略不当,会造成很大的损失”。


  “天荣营销策略”是指就某一款产品,天荣会给某一经销商一至两个月的独家销售期,如果经销商在期限内的销量达不到预期,天荣就收回独家销售权,转给其他经销商。

  在天荣,经销商被分为A、B两种。A类经销商销量大,有优先选款的权利,并能优先获得独家销售权,B类经销商只能从剩余的品类中做选择。一旦经销商销量达到100万支,天荣会主动降价,以增加客户黏性。

  对于销量不佳的款式,天荣会及时更换,以确保经销商的利益。

  这种模式确保了经销商对产品的定价权,较好地维护了厂家和经销商的合作关系,提升了经销商的忠诚度,确保了天荣的市场竞争力和盈利能力,同时让企业顺便完成了客户筛选和新品投放测试。“不过,这种模式并不适合所有代加工企业,它成本高、模具迭代快,要求企业有较强的研发能力和资金实力。”


天荣:独家策略的背后

天荣创新研发的便携式口红牙刷


  产品是基础


  牙刷新品的市场包容期通常在三个月到半年之间,要想稳住市场,天荣的产品创新能力就必须跟上。“在杭集镇,我们的产品创新能力算比较强的。”在这方面,李广福认为,创业者要把自己不擅长的事情交给专业的人做。


  天荣有长期合作的设计公司,设计公司负责设计刷柄,刷头由天荣设计和制作。“设计公司擅长创意设计,我们擅长研究客户、分析市场,各取所长。”李广福说,目前,天荣每年至少推出10款新品,新品的设计生产方式有两种:一是进行深入的市场分析和调研,收集相应数据,研究消费者喜好,企业根据研究结果选出一个IP交给设计公司,由设计公司、设计企业协调工厂生产。“通常,设计公司的设计会比较理想化,工厂有时无法根据图纸开出模具,这时就得我凭经验找到两者的平衡点,引导产品落地。”如今,李广福已经能熟练地把握两者之间的平衡了。

  二是由经销商提供产品图纸和方案,承担开模费用,天荣对图纸和方案进行可行性分析,然后再进行生产。“很多经销商不了解生产流程,对市场的分析也不完全准确,拿来图纸在落地时可能出现各种问题,需要我逐一解决。还有一些客户要的量太小,利润甚至无法覆盖开模成本。”

  遇到这种情况,天荣会基于客户需求对产品进行改进,或研发新产品并推荐给特定客户,灵活多样的合作方式满足了经销商的多样化需求,也满足了市场的多样化需求。

  李广福向记者展示了一款他们正在研发的新品,这是专门针对巴氏刷牙法研发的竖刷产品,和市面上的品种不同,这款牙刷刷头四周都有刷毛,可以照顾到手臂力量不足或刷牙习惯不好的群体。

  儿童牙刷是天荣目前关注的重点。李广福认为,目前我国牙刷市场上专门针对12到18岁孩子的产品并不多,而这个年龄段的孩子在购物时往往非常挑剔,天荣想填补这个产品空白。

  “我们先按年龄段细分,再按功能细分,用吸引人的外观设计和功能化产品在口腔护理市场开辟新的增长点,同时提升品牌影响力和认可度”。

  费用是创新路上的拦路虎。通常,天荣每款产品的设计费为2万元,包装设计费用为1万元,儿童牙刷就更复杂,基本设计费、模具费等成本要几十万元,但是研发出的产品往往只有少量能成为畅销款。尽管如此,天荣依然坚持每年投入大量资金在新品研发上,以维持企业的核心竞争力。“比如,公司新推出的牙刷产品,采用两根超细刷丝编织成六边形刷丝,与传统圆形刷丝相比,这种设计能达到更好的清洁效果。”在细分市场基础上的深度创新大幅提升了天荣的产品质量,让天荣在营销渠道也更有话语权。

  专利保护


  如今,李广福的苦恼是,竞争对手会迅速模仿天荣的热销产品,甚至出现专利侵权的情况。


  “如果没有仿品,一款产品可以卖一两年,销量好的时候,一个月能卖70万支。”李广福表示,因为仿品,大多数产品的生命周期只有3到6个月,而一款产品从设计、开模到生产就需要近半年时间,这意味着产品必须快速迭代。“一些厂家通过仿制提高销量、降低成本,会对坚持研发的公司构成巨大挑战,严重影响创新产品的市场表现。”

  同时,诉讼成本高、耗时长也是创新企业需要面临的问题。2018年,天荣公司曾就专利侵权问题提起诉讼,至今尚未结束,“很多时候,我们选择不维权,将时间成本、诉讼费用投入新产品的开发上,专注于通过快速迭代产品来应对市场变化。”天荣委托北京一家代理公司打理专利相关事务,每出一款新品就申请专利。

  “尽管这样做并不能完全杜绝侵权的现象,但多少能起到一些自我保护的作用。”



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