政策红利下乡镇企业异军突起
中国县城的第一次创业浪潮，要追溯到上世纪80年代。
当时，得益于改革开放释放的政策红利，中国县城趟出了一条自力更生的发展之路。《邓小平文选》里说，“农村改革中，我们完全没有预料到的最大的收获，就是乡镇企业发展起来了，突然冒出搞多种行业，搞商品经济，搞各种小型企业，异军突起。”
乡镇企业的异军突起，得益于改革开放对农村经营体制的放活，农民有了自主权，积极性调动起来，进而发展了乡村工业，解决了很多人的就业问题。这也成为县城第一次创业潮最重要的时代背景。
改革开放初期，县域个体私营经济来源有两种，一是原有的队社企业、村镇企业转制；二是本地居民或外来人口自发创业，成为个体工商户，这些个体工商户后来逐渐演变为支撑当地经济发展的中小型企业。
在沿海县域，一大批农民自发创业，他们围绕特定产品、在特定区域分工协作，形成一个块状产业集群，这也成为中国工业品制造的一个微观过程。美国经济学家马歇尔在他的《经济学原理》中提到，相同或相似的行业在特定地理空间的聚集，能促使技术和知识在产业内部传递，减少了投入和产出的交通成本，令空间内的所有企业从更有效率的劳动力市场中获益。这便是经济学界广为流传的“专业化经济”。我国沿海地区基于专业镇的县域经济崛起，也被认为是中国式现代化进程中独有的“专业化经济”。
其中颇具代表性的就是“苏南模式”。苏南模式由社会学家费孝通在20世纪80年代初率先提出，指的是江苏南部的苏州、无锡、常州、南通等地农民依靠自己的力量，发展乡镇企业，实现非农化发展的方式。与苏南模式同时期发展起来的，还有以家庭工业和专业化市场的方式发展的非农业产业、以个私经济为主的“温州模式”、多种经济成分共同发展的“晋江模式”和以引进外资为主发展起来的“珠三角模式”，以上模式共同构成了我国改革开放中县域经济发展的四大模式。
回顾改革开放的进程，县域专业经济的发展，大部分依赖于本地化的个体私营经济和中小型企业。无论是“广东四小虎”（顺德、南海、东莞、中山），还是长三角的昆山、义乌，亦或是闽南的晋江、石狮等，这些强县经济的佼佼者，无一不是乡镇创业者们靠着政策红利和自身努力打造的成果。这些早发展起来的乡镇企业，也成为如今很多中国500强企业的雏形。
然而，县域的第一次创业浪潮随着“大城市化”进程的加速逐渐衰退。在整个城镇化及产业布局中，大量资金、资源、人才涌入省会及沿海经济强市，县城的地位及影响也随之减弱。
数字红利开启第二次县域创业浪潮
县域经济发展边缘化的局面，在数字经济崛起后得到了根本性的转变，也开启了县城二次创业的浪潮。
作为世界数字经济第二大国，中国仅用了20年的时间就完成了互联网基础设施在大江南北的普及。
2022年初，中国互联网络信息中心（CNNIC）宣布：我国网络基础设施全面建成。
正如公路、铁路、电网等传统基础设施将全国连成一体一样，数字技术消除了地域间的信息鸿沟，进一步打破了地缘、区位和行政级别的差距，让县城和城市回到了同一竞争起点。
互联网平权化是数字经济最显著的特征。无论是电商直播还是扫码支付，县城与大城市均实现了技术和消费的平权。这也意味着，在数字化领域，无论是对传统制造产业的数字化改造，还是基于公众号、视频号、小程序、电商、直播等数字技术的创业创新，县城和城市一样，具备巨大的空间。
“从全国层面统计的数据来看，返乡创业的很多人都跟数字经济有密切的关系，这是一个重要的时代背景。”中国社会科学院社会学所经济与科技社会研究室主任、研究员吕鹏在县域调研时发现，在创造吸引人才回流的环境方面，数字化拥有独特优势。数字技术浸润到县域，改变了人们的生产方式和生活方式。“数字化生活娱乐不分城乡，你会发现县城青年‘赶时髦’的速度一点不比城里人慢。”
近些年，一二线城市的消费结构已相对成熟和稳定，但县城甚至乡镇的庞大群体，消费升级需求突出，正展现出巨大的消费活力和潜力。有分析认为，小镇青年将成为今后十年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线及以下城镇居民消费将达45万亿元，特别是京津冀、长三角、长江中游、粤港澳大湾区、成渝地区的小城镇。
在数字经济和消费下沉双重背景下，县域经济的市场主体也发生着结构性变化。一些城市人才（包括大学生、互联网公司员工等）开始尝试在县城发掘和互联网连接的机会，通过创新传统农业生产方式，激活农业产业链。与此同时，他们利用信息、技术、知识、理念等优势，将代表都市生活方式的新业态带进县城，满足县城消费者日益增长的消费需求。
创业者下沉县域市场
当年奋力走出小县城的“小镇做题家”们，如今正纷纷回到家乡，将县城作为创业的主战场，他们如今有了新的名字——小镇创业家。
在县域调研时，吕鹏发现，小镇创业家是一个非常值得关注的群体，他们呈现出高学历、新生代、都市返乡和青睐数字经济创业四个特征。
小镇创业家初创的企业，多属于一二三产业高度融合的新业态。他们有的做起了农产品电商和网络直播，有的专注于视频号领域的内容创作，有的在县城的传统制造业里开启了产业互联网的全新转型，有的致力于消费方式升级。
经过走访，吕鹏发现，小镇创业家最突出的创业亮点，是发展县域电商，尤其是跟县域里优质特色农产品结合起来，挖掘本乡本土优势资源。
“在这一过程中，本地青年和外地青年通力合作，本地青年更熟悉当地的文化和习俗，尤其在和当地干部及农户交流与商讨方面优势明显，外地青年在科学管理、产品创新、数字化营销等方面能力突出。”
小镇创业家发展县域电商带来了哪些成果？
一是推动了农产品的电商化。
“举个例子，山西有两种比较出名的特色农产品——小米和黑豆，传统的农产品销售方式是农民种，乡村的小商贩收购，再运到城市的批发市场，再卖到商超。但这种方式没有产品思维，它只为城市提供原材料。但电商销售会结合市场需求对产品结构进行调整，比如小米的包装由原来几十斤一包变成五斤一包，大包装里再套小包装，一包小米开袋后可以直接丢进电饭煲煮，符合都市白领的消费习惯。黑豆比较健康，但卖不上价，有的电商企业对黑豆进行深加工，做成‘三黑粉’，开袋冲水就可以食用，原先几块钱一斤的黑豆，如今可以卖20多元一斤。”
二是带动了县域产业链条的延展。“小镇创业家发挥了承上启下的作用，他们把电商平台对于产品的需求传递到农产品供应链中去，同时，组织县域数量庞大的农户和众多加工企业为电商平台供货。”
与此同时，另一部分小镇创业家将大城市“标配”的消费新业态带进县城。
随着县城消费的升级，越来越多的县城消费者，特别是年轻消费群体，对产品及服务有了更高的要求，这也为创业者带来了新机遇。“以前县城的照相馆大多是传统的老式摄影，特别是证件照，标准就是‘能用就行’。”今日照相馆负责人子豪发现，随着证件照用途越来越多，如今县城的年轻人也希望拍出妆发造型精致的“最美证件照”。三年前，子豪决定在老家福建漳州开一家新式照相馆。
基于门店年轻化的定位，在店面装修时，子豪选择了“蓝+黄”“粉+白”等相对跳跃的颜色，清新的配色让照相馆从整条街石灰色的老式门店中脱颖而出。门店装修完之后，隔壁牛奶店的阿姨对子豪说，“人靠衣装，房子也一样，刷完粉色的漆，房子就像18岁的小姑娘。”
吸引年轻人进店，样片是重中之重。“很多照相馆都是直接购买样片，这对于小门店来说，节省了不少精力和时间。但也很容易出现风格雷同，拉低消费者对门店的印象。”为了样片能体现出门店特有的风格，子豪坚持自己拍摄样片，从前期物色模特、购买道具、确定拍摄风格，到中期妆容造型，再到后期选片修图、上新宣传海报，每一次样片上新，都是大量人力、物力及团队协作的成果。
全新的拍照风格、精致的妆容造型让县城的消费者眼前一亮。“消费者看到了我们的专业，口口相传，顾客也越来越多。”
保证照片的专业化，首先要保证人员的专业化。“这是县城的短板，现在门店的员工都是从大城市招来的，我们的工资也是按一线城市的工资开。”子豪说，虽然县城的房租成本较低，但客单价不如大城市高，再加上人力成本这一项大的开支，县城开店的利润还是要低于一线城市。但这并不妨碍子豪在县城开店的热情，“在县城，我可以做到头部，压力还是小了很多。”如今，子豪已经在漳浦、云霄、龙海三个县城开了三家门店。
小红书、抖音等社交媒体也成为新一代小镇创业家抓取流量的主要途径。从大城市打工人变成县城创业者后，刘茗的月收入翻了5倍。“当年的裸辞可以说是蓄谋已久。”在大城市打拼多年，刘茗发现自己就是一名普通人，很难在人才云集的大城市脱颖而出。“那份我不怎么擅长又不怎么喜欢的工作消耗了我对生活全部的热情，后来我想通了，回到小县城，做些自己喜欢的事，重新找回松弛感和舒适度。”平时酷爱穿搭的刘茗，用3万元起步，在浙江淳安县开了一家韩风服装店。
刘茗将线上流量运营作为门店推广的重点。一部手机，一个三脚架，一个显色度好的打光灯，就能拍出一条试装视频。“同一套衣服我会分不同角度进行远近拍摄，滤镜一定要自然，从中选择效果最好的2-3张剪入视频，最后加上文案就完成了。”
刘茗还会不定期更换陈列背景，让拍摄画面更有新鲜感。开店三年来，刘茗每天坚持拍摄视频并上传至社交网络，随着关注度的提升，日均营业额从刚开始的几百元增长至过万元。
“县城年轻人的消费能力及审美逐渐提升，他们和大城市的年轻人一样高频浏览社交媒体，这也增加了线上引流+线下实体试穿模式成功的概率。”在做好选品的同时，抓住线上流量密码，成为刘茗从县城传统服装店中脱颖而出的关键。
县城的优势及不足，都是创业者的机会。“我们要把孩子培养成终身阅读者，而不是学校阅读者。”
李娜在山东新泰开办“约读书房”
前，是一名小学老师，她认为，对学龄前儿童及小学阶段孩子的培养比机械做题更重要的，是培养孩子阅读的习惯及正确的逻辑思维能力，而这两种素质正是县城孩子所欠缺的。但近两年，随着90后家长的增多，李娜发现县城里家长的教育理念逐渐发生了转变。“之前家长们给孩子报的辅导班多是学科类的，希望能够快速提高学习成绩，而现在家长们开始重视素质教育及对孩子学习习惯的长期培养。”这一转变让李娜看到了县城的新机遇。2016年，李娜辞掉工作，开办了“约读书房”。“约读书房”
有三间教室，可容纳600名学生，业务涵盖分级阅读课和图书借阅两大类，其中分级阅读是将学生按照年级进行分班，选择合适的图书，按照“1+1+1”读书会模式引导学生进行阅读。
“一次阅读课程两个小时，第一个50分钟，通过专业领读人的生动引导，激发孩子的阅读兴趣，降低孩子的理解难度，同时进行周边知识拓展，开阔孩子视野；第二个50分钟，让孩子带着好奇与兴趣进入书本，集体阅读。最后20分钟，领读人设立封闭及开放式话题供孩子们回答及分享。”李娜介绍说，阅读及表达想法的过程，也是孩子们建立自信的过程。“一千个读者的眼中有一千个哈姆雷特，通过交换不同的理解及观点，孩子们也能从更多角度理解书籍思想，发现更多创意。”
在这种课程模式里，领读人至关重要。“领读人自身要有良好的阅读习惯和强大的知识储备，一本书的讲解有时需要3-5本书的知识串联。”在李娜看来，一位优秀的领读人还要具备较强的演绎能力。“比如哈利波特系列图书，领读人会装扮成魔法师，手拿魔法杖，模拟施魔法的各类场景，将孩子们带入魔法学校的场景中。”领读人通过不同的造型、语言、动作及表情，为孩子们带来新鲜感，激发孩子们的阅读兴趣。而优秀的领读人恰恰是县域极度欠缺的人才。“大城市有很多名师名家为孩子做领读人，但在县城，我们只能通过视频直播去观看名师的授课。”但县城也有大城市没有的优势。“县城人口流动不大，是一个熟人社会，口碑传播更快。”李娜说，“约读书房”
在几年内能够惠及2000多个家庭，全靠口碑相传。
3月27日，教育部等八部门联合印发了《全国青少年学生读书行动实施方案》，提出推进学校家庭社会协同开展青少年学生读书行动，强化示范引领带动，助力深化全民阅读活动，更好服务学习型社会、学习型大国建设。“国家倡导的，正是我们在做的。”有了政策的支持，李娜更加坚定了自己的选择。
如何抓住小镇创业家
县域经济，正在重回高光时刻。
2022年以来，国家发改委等部门出台多份文件，推动超大特大城市瘦身健体，严格控制撤县建市设区。
与此同时，县域之于中国城镇化的战略意义得到进一步明确。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，提出目标到2025年，以县城为载体的城镇化建设取得重要进展，县城短板弱项进一步补齐补强。
事实上，一批具有良好区位优势和产业基础、资源环境承载能力较强、集聚人口经济条件较好的县城建设已取得成效。根据赛迪顾问发布的2022年中国县域经济百强榜单，百强县以占全国不到2.0%的土地、7.0%的人口，创造了全国9.94%的GDP，以占全部县域不到3.0%的土地，11.0%的人口，创造了县域约四分之一的GDP.这其中，43个千亿GDP县尤为耀眼，最高的昆山GDP总量超过4000亿元，与西部省会基本相当。
而对于绝大多数想要成为经济强县的县城而言，做大经济体量，就要想办法留住人。
“发展县域经济，需要的就是一场破冰。人才，正是破冰的利锤。”
吕鹏说，随着县域产业链的不断延长、参与主体的不断增多，需要调动各方面的积极性，尤其是需要进一步推动形成各类人才留乡返乡入乡创业的浪潮，在县域内形成在地化创业的新格局。
作为新创业群体，小镇青年在创业过程中难免碰到各种问题。近年来各县市积极制定各项政策，为引进人、留住人做好准备。例如，发展特色优势产业、加强公共资源配置、完善市政设施、全面提升公共服务、改善人居环境，在项目申请、资金补贴、银行信贷等方面给予政策倾斜，完善创业教育培训体系等。
县域“尖子生”在江浙地区的聚集，印证了良好创业生态的助推作用。以江苏省响水县为例，该县就在人才引进与扶持方面下了真工夫。据响水县团县委副书记孙万文介绍，响水县通过组织响水籍大学生到当地龙头企业、新型农村社区参观学习，到事业单位和企业岗位实习实践，与数十所高校共建大学生社会实践基地等方式吸引大学生留乡就业创业。
同时着力构建响水县创业青年成长体系，建立响水创客联盟，组织专场招聘会、人才政策宣讲等活动，开设人才政策、金融理论、电商实操、税收法制、工商管理等“青创课”，为众筹性项目提供孵化支持，推出贴息贷款政策，为创业青年做好配套保障服务。
在县域数字化发展过程中，作为数字经济的有生力量，平台企业也做出了应有贡献。
“在电商领域，大平台是头部，农村是腿，县域是腰。”吕鹏说，县域电商起着至关重要的连接作用。近年来，多家大型互联网企业在县域建设了众多基础设施，依托平台产品与技术优势，通过品牌创新、人才培训、广告营销、生态资源等全链路支持，提升农产品品牌数字化能力，探索可持续社会价值创新。
“我们有一个特别深的感受，就是在乡村振兴的国家战略下，越来越多走出县城的年轻人正在考虑或者已经回到家乡，开始与农产品品牌营销有关的创业。”腾讯可持续社会价值副总裁肖黎明说，为了给这群小镇创业家“插上翅膀”，腾讯策划执行了“丰收好物计划”，为小镇创业家提供更低成本、更高效的数字化创业工具与技能培养。
在互联网大厂赋能小镇创业家、助力农产品“走出去”的同时，国家也加大了对县域电商的支持。2月22日，中央一号文件《中共中央 国务院关于做好今年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，明确提出要加强县域商业体系建设，其中包括加快实施“互联网+”农产品出村进城工程、推动冷链物流服务网络向农村延伸、支持供销合作社开展县域流通服务网络建设提升行动等诸多内容。
“在地化创业还应进一步巩固与当地的利益链接机制。例如建立全国在地化创业项目库、发起全国‘小镇创业家联盟’、设立全国在地化创业宣传周、评选在地化创业示范县/镇，加大创业产业发展要素供给力度，助力‘小镇创业家们’健康成长。”吕鹏说。
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