“ 我太喜欢在小县城开店了。”2019年3月，张文凤在浙江省宁波市象山县开了第一家“粮里煲仔饭”直营店，随后便以一个月一家直营店的速度扩张，2020年中旬，粮里煲仔饭开放加盟，如今已有百家门店。
“在城市开店投资成本高，消费者见多识广，口味相对挑剔，同行竞争压力也很大。但在县城，不仅房租和人工成本低，客户相对宽容，竞争对手实力也比城市差得多。”如今，张文凤在城市也开了不少门店，但做到现在，她发现，相比市区门店，粮里煲仔饭在县城的门店更赚钱。
举个例子，粮里煲仔饭在象山县有4家直营店，在这个城区人口仅17万的小县城，消费水平却不容小觑。
“在大城市，居民有沉重的房贷车贷压力，相较之下，县城青年的生活压力就小了很多，有更多的钱花在吃喝玩乐上。”真正让张文凤在小县城实现突破的关键是“品牌”，“在小县城创业更需要做出品牌。”张文凤说，“现在，大城市的年轻消费者反而对品牌的敏感度不高，他们更喜欢打卡一些新奇有趣的小店或者‘苍蝇小馆’，但在品牌店不多的县城，年轻人对品牌的认可度却很高。”
那么，张文凤是如何在短短4年里打出粮里煲仔饭品牌，开出百家门店的呢？
在大众品类中另辟蹊径
张文凤是一位出生在宁波市象山县的85后，创业前，她在华翔集团做到了中层管理的岗位。由于外婆和母亲均从事过餐饮行业，张文凤与餐饮也颇有缘分。“年轻人不要局限于眼前的工作，还是要有开拓的勇气，放手去搏一搏。”带着这样的想法，张文凤在工作期间做起了餐饮副业。
第一家海鲜面馆是抵押了父母的房产做起来的。“前期投了30万元左右，父母这辈子都没见过这么多现钱。”张文凤坦言，她的压力很大。
在这之后的6年里，张文凤认真学手艺，先后做过烤鱼、西餐及卤味，将“副业”做得有声有色，也积累了不少餐饮资源。
后来辞职做煲仔饭，纯属机缘巧合。“无意中踩中了风口。”直到团队后来复盘时，张文凤才发现煲仔饭这一品类的优势。“它的竞争很小。”在县城，一条街上分布五六家面馆很常见，但是米饭类很少，特别是适合一人食的品类，只有“黄焖鸡米饭”打出了名气。
米饭和面食属于大众品类。“很多餐饮从业者，不管是创业小白还是老餐饮人，都热衷于寻找大家没听说过的小众品类，实际上，小众就意味着高风险，而大众品类的优势就是不需要教育市场。”
大众品类不赚钱是一个误区，真正能够“突出重围”的，不是寻找小众品类，而是优化产品结构，进而提升客单价和复购率。在粮里煲仔饭第一家门店试营业的20天时间里，张文凤每天花大量精力与用餐的顾客沟通，在综合分析用户反馈后，对产品结构进行复盘，最后将原来的30种煲仔饭缩减到12种，在这一基础上又增加了5种海鲜砂锅和炒饭等，可以同时满足用餐家庭不同成员的差异化需求。
“很多餐饮老板一直在钻研主食产品，但实际上，市面上能做到味道惊艳，能让顾客一再去吃的主食产品很少。”对此，张文凤有自己的小窍门——在冷菜佐食上下工夫。“这些配套小食不仅可以提升客单价，还容易给顾客留下深刻的印象。一些小食做得好的餐厅，还经常出现顾客冲着小食来消费的情况。”
基于煲仔饭这种快餐品类，张文凤也在摸索着寻找最合适的门店选址。为了测试门店的模型，粮里煲仔饭分别在CBD底商、商场和社区各开了两家门店，经过后台统计，社区门店的复购率最高，最高的一家门店外卖复购率达到64%.高复购率进一步佐证了社区店的特性与粮里煲仔饭的复合型产品结构的匹配度。“快捷式餐饮的消费半径只有1.5公里，特别是社区店，要靠回头客复购，不适合做单品类。相比之下，位于交通枢纽的商场门店人流量大，哪怕是单次消费，仅凭流量也可以支撑营业额。”
但整体来看，张文凤认为，在大城市，受消费习惯影响，商场仍是餐饮门店的主战场。而对于商场成本和流量严重不符的下沉市场来说，社区店的性价比更高。
选址其实就是在选对手，对手的强弱也决定了自身在战场中的地位。“千万不要选那种开了几十年的老店，跟他们‘硬刚’。因为整个区域的消费习惯和口味都是那家店培养的，它的生意好，未必就能分流给你。”张文凤的建议是，选择新开两三年但生意比较好的新店做邻居。
越是小县城，越要高大上
从县城走出来的张文凤对县城传统门店的风格印象深刻，“大多是夫妻店，整条街红的、黄的、绿的门头，从外面往里看，灯光昏暗，显得脏兮兮的。”
粮里煲仔饭脱颖而出的第一步，就是做“整条街最靓的仔”。“只要稍微在门店装潢上花点心思，把门店装修得‘高大上’一些，在同样消费水平、同样需求、同样客单价的情况下，消费者会怎么选？”对于门店的装修，张文凤颇有心得。她最看重的是门头的设计。“门店名称里不要有生僻字，最好带上品类名。这样顾客看一眼就知道这家店卖的是什么。”
“门头本身能揽客”是粮里煲仔饭所有门店的装修标准。白色作为门头的底色，干净明亮，黄色代表谷物的颜色，和品牌风格相呼应。门头最上面的射灯打到最亮，字体暖黄色的内置灯和下层中性光的筒灯将整体的基调拉至柔和。店内的设计也在各种灯饰及桌椅配置的细节中凸显出品牌的用心。“很多朋友刚到店里的时候都认为我在装修上花了不少钱，实际上并没有太多成本，但这些巧妙的心思却起到了事半功倍的效果。”
不花钱的营销宣传
对标沙县小吃，是张文凤开直营店时的思路。“沙县小吃的存活率很高，我们不但要对标它的菜品结构和性价比，还要做得比它更好。”在开店的第一年，张文凤将所有时间用在6家直营店的测试上。第二年，很多进店消费过的顾客看到了这门生意的“钱景”，主动寻求合作，粮里煲仔饭也逐渐开放加盟，一年间开了三四十家加盟店。第三年开始，张文凤开始正式着手新媒体营销，在抖音、小红书等社交媒体开设账号，让品牌触达更多人群。
“在大家生意差不多的情况下，想要拉高营业额，做什么最有效？当然是营销宣传。”张文凤说，营销宣传恰恰是县城餐饮老板最薄弱的环节，这也给了年轻创业者填补空白的机会。
社交媒体的营销宣传有多大作用？张文凤举了一个身边的例子——一家仅有100平方米的小火锅店，老板娘每天拍视频上传到社交网络，视频拍摄模式很简单，手法平铺直叙，第一个镜头是老板娘本人的画面，第二个镜头是门店logo，第三个镜头是售卖的火锅，视频最后，老板娘一定会喊一句口号“吃串串就到聂小倩”。自从拍了视频宣传，这家店的生意就增长了两三倍。“小县城面积不大，有人看了视频专门开车过去吃。”
在张文凤看来，这种不花钱的营销宣传最适合当下创业的年轻人。张文凤发现，近些年，越来越多的年轻人进入餐饮领域。“一是觉得餐饮行业门槛相对较低；二是年轻人的审美比老一辈餐饮人更好；三是出生在互联网时代的年轻人，能更好地利用社交媒体这一新兴的宣传工具，更精准、快速地触达消费人群。”
把琐事标准化
标准化是拓店的前提。
首先，粮里煲仔饭将菜品制作流程标准化。比如，食材用量精准到克，同时，在设备上固定菜品制作各环节的操作时间。
其次，开店相关文件也要实现标准化。“有的餐饮老板因为一个合伙协议纠结好几个月，合同改来改去，店都没开起来，还有员工劳动合同、员工工资标准、门店利润核算等等，这些看起来都是很小的事情，但是堆在一起，就把老板的时间都榨干了。”张文凤将这些琐碎的事项全部电子化、标准化。“所有门店需要跟客户沟通的事项全部找律师修订，同时，制作自动核算表来计算门店的营业额及利润。”自动核算表里包含各方面的核算表格，例如计算损益的成本核算表格、计算盈亏平衡的表格、计算门店选址租金和回本周期的测算表格、核算菜品毛利率的表格等等，只要输入金额，就能自动测算出相应数据。“这些操作能帮我解决门店80%的问题，我也能腾出更多时间去开更多的门店。”
在张文凤看来，开加盟店类似拜师学艺，将品牌成功的经验复制过来。而对于加盟门店的管理，她认为，在开店初期3-6个月的时间里，老板一定要亲力亲为，参与门店运营，以保证门店尽快走上正轨。“特别是对于小店来说，老板要扮演店长的角色，不管是哪个岗位缺失，都要能顶得上。”
小门店管理，人情往往排在制度前面。“店长的情商很重要，这决定了门店员工的流失率的高低；另外一点就是执行力，要把正确的想法执行下去。”
谈到未来三年餐饮行业的机遇，张文凤认为，最大的风口在小吃品类或者刚需品类的升级。简单来说，就是“老菜新做”，往精细化发展。而在这一风口上，县城大有可为。
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