鲜花经济催生千亿市场

  《并购重组机会研究报告》近日发布的数据显示，中国的鲜花市场规模已达1097.2亿元，并有望在2023年达到1943.7亿元。

Roseonly、野兽派等品牌在节日期间推出多款花束

 

  需求旺盛，谁在为鲜花埋单

  情人节、“5·20”以及即将到来的七夕节是鲜花大额消费的时段。

 
  在野兽派门店，一束玫瑰花的价格高达万元，定制鲜花礼物的门槛为880元。另一打出“一生只爱一人”浪漫宣言的鲜花品牌ROSEONLY也深受女性追捧。在ROSEONLY，一款永生玫瑰礼盒至少需要上千元。不久前，宋乐在该品牌门店定制了一款价值不菲的婚礼手捧花，“在人生重要的时刻，我愿意为‘独一无二’埋单。”
 
  张颖开花店已有6年，据她介绍，随着人们生活品质的提高，仪式感越来越强，鲜花的消费场景也多了起来。“几乎每个月都会有一个节日，年轻人们会以节日为名买花庆祝。”每逢节日，张颖就会变的异常忙碌。“节前两天是门店接单的高峰期，有些熟客提前一个月就开始预定了。”张颖说，在一些口碑好的花店，顾客如果赶在节日当天订花，大概率会吃到“闭门羹”。
 
  除了节日花束，鲜花门店收到的生日宴会、室外婚礼、公司聚会等定制化订单也在增长。“顾客一般会提供一个主题并选择主题色调，根据顾客需求，门店会用气球及鲜花等进行空间布置。”张颖说。
 
  在一线城市，鲜花已不再是特定时刻的礼品，而是日常消费品。
 
  讲究精致小资生活的上海人在买花这件事上一向名列前茅。哪怕是疫情居家期间，咖啡要喝，鲜花也要买。“每月固定的开销是买书和买花。马醉木、跳舞兰、玫瑰、绣球……用不多的钱可以买一堆快乐。”家住上海的王硕在居家期间沉浸在醒花、修剪、搭配、插瓶的过程中。“再用写上字的宣纸包上两小束放在邻居门口，就能获得双份快乐”。
 
  “ 买菜的时候顺便带上一束花。”进入6月，赵欣的阳台成了绣球花的主场。“ 繁茂是绣球的‘姿’，但我更喜欢一种自由、舒展的‘态’，购买时，选择一些直立粗壮的枝条，再搭配一些细软倒状的枝条，修剪出参差的层次，曲度和方向各异的枝条便有了流动感。”
 
  值得关注的是，男性消费者和老龄消费者在鲜花消费市场的崛起。今年以来，张颖门店的男性消费者增长近50%，50岁以上的消费者增长了30%，为了适应这些顾客家庭日常用花的需求，张颖的门店增加了多类简装平价花束。
 

  电商涌入，平价鲜花打乱市场格局

  和价格高昂的线下门店相比，主打便捷、低价的鲜花电商发展更快。

 
  Reflower、Flowerplus花加是其中的佼佼者，除了率先在中国市场推出平价鲜花，其提供的订阅服务也为鲜花生意带来了新的思路——仅需百元，用户便可以在每周的指定日期收到平台配送的鲜花盲盒，这种新奇方式很快风靡一时。
 
  随后，盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商也陆续推出售价在9.9元-39.9元不等的鲜花花束。其中，盒马鲜生在2019年推出的“白菜花坊”，以超低价打开市场，并于2021年5月更名为“盒马花园”；叮咚买菜于2020年底上线鲜花业务，2021年全年共售卖出1.8亿支鲜花。
 
  美团、饿了么等外卖平台也相继推出鲜花销售业务。与生鲜电商的销售路径不同，外卖平台不直营鲜花，而是与线下花店合作，省去了客户在实体店和家之间的折返。美团闪购相关负责人此前在接受媒体采访时介绍，对比去年母亲节，今年母亲节期间该平台全国鲜花订单量增长六成；其中，广州鲜花订单量增长近九成。
 
  2019年以来，淘宝、京东等互联网大厂也上线了自营鲜花业务并开通同城速配服务。业内人士指出，互联网大厂的入局对整个鲜切花产业链具有积极影响。一是大厂的资金、技术和人力资源优势突出，专业的物流团队缩短了产地到消费者的时间；二是大厂的介入扩大了鲜切花市场的增量，尤其是扩大了家庭鲜花的需求，这对鲜切花供应商也是一个利好。
 
  鲜花电商赛道有多火热？艾媒咨询数据显示，2021年，鲜花电商市场规模达896.9亿元，预计2022年将突破千亿元大关，2025年将达到1500亿元。
 

  差评不断，千亿市场谁主沉浮

  繁荣背后是一地鸡毛。

 
  “鲜花在电商平台的品类中是特殊的存在，无论种植基地还是售卖商家，都会在各大社交媒体或电商平台收获无数负面评价。”鲜花运营商赵云的话中透露出些许无奈。
 
  “情人节当天收到男朋友在花加上买的花，有一半已经蔫了，心情糟透了。”“疫情期间通过直播下单了芍药和玫瑰花。商家页面显示5月10日到货，结果等到6月初还没收到货，客服一直推脱，无奈之下只好在平台投诉。”“在盒马鲜生花19.9元购买了10支芍药，收到后发现实物与图片严重不符。”……在评论区，配送延迟、质量不佳、破损严重、照片与实物不符成为鲜花电商被诟病的主要原因。
 
  “难点在于标准化、供应链和冷链运输。”赵云说，相比其他生鲜品类，鲜花保质期更短，对物流考验更大，交付标准也更模糊。此外，鲜花市场较为分散，这与电商规模化、集约化的思路相背离。
 
  北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受媒体采访时表示，对于电商而言，如果投入大量的前置仓保存、养护鲜花，就需要专业的人才、相应的空间和条件，这样一来，运营成本就会提升，进而失去价格优势。
 
  “目前，鲜花行业还无法为消费者提供规范的商品标准，甚至是最基本的花头尺寸，都没有标准的数据。
 
  再加上种植者采摘不规范，物流时效不确定，在这个和时间赛跑的行业，刚一抬头便触到了天花板。“在赵云看来，没有统一的标准，便难以对产业链各环节的资源进行协调。
 
  鲜花行业考验着各类电商平台的综合运营实力。目前已经有平台在供应链及标准化上做出努力。例如，垂直类鲜花电商平台花点时间，将工业互联网思维运用到农业中，在鲜花采购、质检、运输等环节逐渐建立起自己的标准及管理方案。以验仓质检环节为例，花点时间针对400多个品类、3500多个SKU建立了质检和允收标准，测算不同供应商不同批次产品的开放率、灰霉率和瓶插期等。除了直接面向消费者，花点时间还为线下花店以及各类生鲜电商平台提供供应链支持。
 
  与此同时，一些鲜花电商还在鲜花产品上进行创新。例如为鲜花搭配玻璃花瓶，推出自有品牌鲜花保鲜剂等。
 
  今年以来，鲜花赛道更是出现了元宇宙的身影。
 
  4月13日，花点时间宣布签约虚拟偶像阿喜Angie为“2022年度虚拟代言人”。据悉，花点时间希望通过这一举措在品牌营销上打破常规，将“鲜花生活美学”深度融入Z世代的年轻圈层，为品牌破圈提供新样本。
 
  物流及供应链不仅是鲜花电商的薄弱环节，也是实体门店的痛点。
 
  “正常情况下，进货的10支鲜花里就会有1-2支品质不佳，无法使用。”
 
  近两年，受极端天气及疫情影响，鲜花源头供给受到影响，这也导致鲜花进货成本上升。“价格与品质无法兼得。”主打中高端鲜花的张颖对鲜花的品质有较高要求，“在实体门店，花材的挑选及养护、打刺、去叶等理花时间，花艺的设计与构思，包装及沟通服务，甚至是门店的租金成本等都包含在花束的价格里。”比起鲜花电商的“低价竞争”，张颖更愿意用心做出高品质的鲜花。
 
  鲜花行业未来是否可期？从数据来看，目前国内一二线城市的人均鲜花消费额仅为欧美国家的20%.业内人士预计，在未来的两三年里，鲜花市场仍有数倍的成长空间。
 
  对此，业内人士指出，对于综合类平台电商来说，加强对入驻商家产品质量的管控是未来发力的重点之一。
 
  对于高端鲜花电商和生活类鲜花电商而言，发力点应更多聚焦在营销及产品的创新上，通过讲好品牌故事，抢占用户心智，进而赋予产品更多的溢价空间，形成与综合电商的错位竞争。