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鲜花经济催生千亿市场

时间:2022-8-7 13:33:18   作者:臧梦璐     
内容摘要:平价鲜花电商涌入、消费者结构变化都是让鲜切花走下“奢侈品”神坛,成为“日常消费品”的诱因

  《并购重组机会研究报告》近日发布的数据显示,中国的鲜花市场规模已达1097.2亿元,并有望在2023年达到1943.7亿元。


鲜花经济催生千亿市场

Roseonly、野兽派等品牌在节日期间推出多款花束


  需求旺盛,谁在为鲜花埋单


  情人节、“5·20”以及即将到来的七夕节是鲜花大额消费的时段。


  在野兽派门店,一束玫瑰花的价格高达万元,定制鲜花礼物的门槛为880元。另一打出“一生只爱一人”浪漫宣言的鲜花品牌ROSEONLY也深受女性追捧。在ROSEONLY,一款永生玫瑰礼盒至少需要上千元。不久前,宋乐在该品牌门店定制了一款价值不菲的婚礼手捧花,“在人生重要的时刻,我愿意为‘独一无二’埋单。”

  张颖开花店已有6年,据她介绍,随着人们生活品质的提高,仪式感越来越强,鲜花的消费场景也多了起来。“几乎每个月都会有一个节日,年轻人们会以节日为名买花庆祝。”每逢节日,张颖就会变的异常忙碌。“节前两天是门店接单的高峰期,有些熟客提前一个月就开始预定了。”张颖说,在一些口碑好的花店,顾客如果赶在节日当天订花,大概率会吃到“闭门羹”。

  除了节日花束,鲜花门店收到的生日宴会、室外婚礼、公司聚会等定制化订单也在增长。“顾客一般会提供一个主题并选择主题色调,根据顾客需求,门店会用气球及鲜花等进行空间布置。”张颖说。

  在一线城市,鲜花已不再是特定时刻的礼品,而是日常消费品。

  讲究精致小资生活的上海人在买花这件事上一向名列前茅。哪怕是疫情居家期间,咖啡要喝,鲜花也要买。“每月固定的开销是买书和买花。马醉木、跳舞兰、玫瑰、绣球……用不多的钱可以买一堆快乐。”家住上海的王硕在居家期间沉浸在醒花、修剪、搭配、插瓶的过程中。“再用写上字的宣纸包上两小束放在邻居门口,就能获得双份快乐”。

  “ 买菜的时候顺便带上一束花。”进入6月,赵欣的阳台成了绣球花的主场。“ 繁茂是绣球的‘姿’,但我更喜欢一种自由、舒展的‘态’,购买时,选择一些直立粗壮的枝条,再搭配一些细软倒状的枝条,修剪出参差的层次,曲度和方向各异的枝条便有了流动感。”

  值得关注的是,男性消费者和老龄消费者在鲜花消费市场的崛起。今年以来,张颖门店的男性消费者增长近50%,50岁以上的消费者增长了30%,为了适应这些顾客家庭日常用花的需求,张颖的门店增加了多类简装平价花束。

  电商涌入,平价鲜花打乱市场格局


  和价格高昂的线下门店相比,主打便捷、低价的鲜花电商发展更快。


  Reflower、Flowerplus花加是其中的佼佼者,除了率先在中国市场推出平价鲜花,其提供的订阅服务也为鲜花生意带来了新的思路——仅需百元,用户便可以在每周的指定日期收到平台配送的鲜花盲盒,这种新奇方式很快风靡一时。

  随后,盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商也陆续推出售价在9.9元-39.9元不等的鲜花花束。其中,盒马鲜生在2019年推出的“白菜花坊”,以超低价打开市场,并于2021年5月更名为“盒马花园”;叮咚买菜于2020年底上线鲜花业务,2021年全年共售卖出1.8亿支鲜花。

  美团、饿了么等外卖平台也相继推出鲜花销售业务。与生鲜电商的销售路径不同,外卖平台不直营鲜花,而是与线下花店合作,省去了客户在实体店和家之间的折返。美团闪购相关负责人此前在接受媒体采访时介绍,对比去年母亲节,今年母亲节期间该平台全国鲜花订单量增长六成;其中,广州鲜花订单量增长近九成。

  2019年以来,淘宝、京东等互联网大厂也上线了自营鲜花业务并开通同城速配服务。业内人士指出,互联网大厂的入局对整个鲜切花产业链具有积极影响。一是大厂的资金、技术和人力资源优势突出,专业的物流团队缩短了产地到消费者的时间;二是大厂的介入扩大了鲜切花市场的增量,尤其是扩大了家庭鲜花的需求,这对鲜切花供应商也是一个利好。

  鲜花电商赛道有多火热?艾媒咨询数据显示,2021年,鲜花电商市场规模达896.9亿元,预计2022年将突破千亿元大关,2025年将达到1500亿元。

  差评不断,千亿市场谁主沉浮


  繁荣背后是一地鸡毛。


  “鲜花在电商平台的品类中是特殊的存在,无论种植基地还是售卖商家,都会在各大社交媒体或电商平台收获无数负面评价。”鲜花运营商赵云的话中透露出些许无奈。

  “情人节当天收到男朋友在花加上买的花,有一半已经蔫了,心情糟透了。”“疫情期间通过直播下单了芍药和玫瑰花。商家页面显示5月10日到货,结果等到6月初还没收到货,客服一直推脱,无奈之下只好在平台投诉。”“在盒马鲜生花19.9元购买了10支芍药,收到后发现实物与图片严重不符。”……在评论区,配送延迟、质量不佳、破损严重、照片与实物不符成为鲜花电商被诟病的主要原因。

  “难点在于标准化、供应链和冷链运输。”赵云说,相比其他生鲜品类,鲜花保质期更短,对物流考验更大,交付标准也更模糊。此外,鲜花市场较为分散,这与电商规模化、集约化的思路相背离。

  北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受媒体采访时表示,对于电商而言,如果投入大量的前置仓保存、养护鲜花,就需要专业的人才、相应的空间和条件,这样一来,运营成本就会提升,进而失去价格优势。

  “目前,鲜花行业还无法为消费者提供规范的商品标准,甚至是最基本的花头尺寸,都没有标准的数据。

  再加上种植者采摘不规范,物流时效不确定,在这个和时间赛跑的行业,刚一抬头便触到了天花板。“在赵云看来,没有统一的标准,便难以对产业链各环节的资源进行协调。

  鲜花行业考验着各类电商平台的综合运营实力。目前已经有平台在供应链及标准化上做出努力。例如,垂直类鲜花电商平台花点时间,将工业互联网思维运用到农业中,在鲜花采购、质检、运输等环节逐渐建立起自己的标准及管理方案。以验仓质检环节为例,花点时间针对400多个品类、3500多个SKU建立了质检和允收标准,测算不同供应商不同批次产品的开放率、灰霉率和瓶插期等。除了直接面向消费者,花点时间还为线下花店以及各类生鲜电商平台提供供应链支持。

  与此同时,一些鲜花电商还在鲜花产品上进行创新。例如为鲜花搭配玻璃花瓶,推出自有品牌鲜花保鲜剂等。

  今年以来,鲜花赛道更是出现了元宇宙的身影。

  4月13日,花点时间宣布签约虚拟偶像阿喜Angie为“2022年度虚拟代言人”。据悉,花点时间希望通过这一举措在品牌营销上打破常规,将“鲜花生活美学”深度融入Z世代的年轻圈层,为品牌破圈提供新样本。

  物流及供应链不仅是鲜花电商的薄弱环节,也是实体门店的痛点。

  “正常情况下,进货的10支鲜花里就会有1-2支品质不佳,无法使用。”

  近两年,受极端天气及疫情影响,鲜花源头供给受到影响,这也导致鲜花进货成本上升。“价格与品质无法兼得。”主打中高端鲜花的张颖对鲜花的品质有较高要求,“在实体门店,花材的挑选及养护、打刺、去叶等理花时间,花艺的设计与构思,包装及沟通服务,甚至是门店的租金成本等都包含在花束的价格里。”比起鲜花电商的“低价竞争”,张颖更愿意用心做出高品质的鲜花。

  鲜花行业未来是否可期?从数据来看,目前国内一二线城市的人均鲜花消费额仅为欧美国家的20%.业内人士预计,在未来的两三年里,鲜花市场仍有数倍的成长空间。

  对此,业内人士指出,对于综合类平台电商来说,加强对入驻商家产品质量的管控是未来发力的重点之一。

  对于高端鲜花电商和生活类鲜花电商而言,发力点应更多聚焦在营销及产品的创新上,通过讲好品牌故事,抢占用户心智,进而赋予产品更多的溢价空间,形成与综合电商的错位竞争。

标签:2022年第7期 
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