“双十一”大卖中的信号

　　毫无悬念！2016年的“双十一”像一头莽撞的公牛，它一路狂奔而来，将前些年的记录撞得粉碎。天猫仅用了14分钟就超越2012年“双十一”的日流水，6小时就将2014年甩在身后，最终止步于1207亿元的高线，超过2015年912亿元，大涨30%.这个相当于西部省份年GDP1/5的数字让人们再次感受到电商“点石成金”的魅力。但是马云似乎并不高兴，他说，未来五年电商业务将会越来越难做，“双十一”的未来并不乐观。

 

　　马云的担心并非杞人忧天，实际上，目前国家大力推进的供给侧结构性改革带给中国经济结构和消费层次的变化正在2016年的“双十一”中体现出来，这是淘宝和天猫上为数众多的中小企业主不得不关注的问题。

 

　　淘宝和天猫为中小企业提供了廉价的营销渠道，但庞大流水的背后，质量低劣的投诉声不绝于耳，刷单、退货等行为层出不穷。虽然2016年“双十一”的销售流水远超2015年，但是“双十一”在阿里全年电子商务销售额中的占比却只提升了25个百分点，也就是说，2016年全年，传统模式下的电子商务仅增长约10个百分点。

 

　　因为淘宝和天猫集中了大多数非强势品牌产品，所以这个比往年要低的数字或许说明中国消费者对于低价、促销、质量参差不齐产品的网络销售正在失去兴趣。

 

　　“双十一”诞生8年，火了一大批“淘品牌”，这些以代工为主，借助网络红人效应进行营销的淘品牌在过去大赚其钱。但是在2016年的“双十一”中，这种现象被彻底改变。女装销售第一名从韩都衣舍变成了优衣库；化妆品第一名由阿芙精油变成了百雀羚；木业家具第一名由实创变为林氏木业；在男装中，劲霸和七匹狼更是将“淘品牌”远远甩在身后……

 

　　这一方面说明传统企业的电商渠道已近成熟，另一方面说明消费者更加倾向于传统品牌背后的质量，对价格的敏感度正在降低。

 

　　2016年“双十一”的变化与供给侧结构性改革倡导的提升质量、消化低效过剩产能的理念暗合。

 

　　据麦肯锡对2016年国内汽车、家电等行业销售情况的分析，国人消费理念的提升速度大幅超过了消费能力的提升速度，高质量已经取代性价比成为消费的第一选择。因此，未来几年，电子商务领域将掀起一场淘汰低质的浪潮，有核心竞争力的产品品牌大量诞生，从而进一步净化网络经济的竞争环境。

 

　　在电子商务野蛮生长的风口期，飓风来袭、泥沙俱下，品质参差不齐的企业皆能粉墨登场。如今，在供给侧结构性改革的推动下，中国经济与电子商务都走入了盘整期，不断靠近“以质量换价值”的商业本质。

 

　　对于中小企业而言，跟风模仿、人云亦云的时代已经终结，瞄准小而美的领域，专注打造有核心竞争力的产品价值，才是唯一的生存路径。