苹果的未来在哪里？

  3月21日，苹果CEO现身上海，为在上海开业的全球第二大苹果零售店开业站台，这是苹果全球500多家零售店中唯一获此殊荣的门店。库克屈尊亲自为零售店站台，一方面说明了中国市场在苹果体系中极度重要，另一方面也说明了苹果的经营可能正在遭遇难掩的困境。
 
  自从接棒乔布斯以来，库克对苹果的产品与业务只做了一些修修补补的微创新，几乎没有任何颠覆性的大动作，苹果的核心产品力似乎正在下降。
 
  从iphone8到iphone15，改变机型大小、调整机壳颜色、降价促销等成了库克经常打的牌，在华为等竞品的强势攻击下，苹果越来越显得力不从心。据counter point reseach研究显示，iphone15上市的17天内，销量对比iphone14下降了4.5%，这种现象是苹果历年新品发布的第一次。
 
  2024年一季度，苹果大中华区营收208亿美元，远低于华尔街235亿美元的预期，且在中国市场的销量排名跌至第四。实际上，苹果产品销量不达预期的情况在过去的几年间反复出现。最近，库克就曾为2019年销量承诺没有兑现而向美国投资者赔偿了35亿元人民币。
 
  乔布斯时代，苹果的成功是基于追求极致创新的产品设计、以手机为载体的智能技术创新、攻势强劲的品牌营销、全球精益的供应链系统。
 
  而如今，随着智能手机行业的快速成熟和中国企业的逆势崛起，苹果在上一个时代的竞争优势被一点点蚕食。
 
  苹果显然很清楚，作为全球顶级的公司，单一的产品与业务结构非常危险，于是，五年前苹果就开始探索发展的第二曲线。
 
  VISION PRO是苹果在VR与AR火爆的年代开发的头戴式显示设备，当年一经推出就赚到了大量的关注，但是，后续却遭遇口碑和销量上的双双“扑街”。因为没有看清楚虚拟现实的商业化路径，这个项目失败后，苹果将注意力转移到电动车领域，提出了被称为“泰坦”的电动车制造计划，这一计划承载着库克与华尔街对苹果再次打造出惊艳世界产品的重大期待。
 
  不过，苹果是一家科技公司、产品公司、营销公司、创意公司、供应链管理公司，却唯独不是一家制造公司。因此，造车项目启动之初，苹果内部就存在着路径的激烈争执，导致从开始的整车路线转变为提供智能汽车系统解决方案路线，又转变为与传统整车厂合作造车的路线。在技术和人员方面，苹果从传统车企挖来大批人才，人数最多时曾达5000人，但苹果却没有将这些人的能力统合起来。
 
  今年2月28日，苹果尴尬地宣布取消已经耗资100亿美元的“泰坦”计划，并将下一个探索方向转向AIGC（生成式人工智能）。这点钱也许并不会伤了苹果的元气，但让我们隐约看到了一个“强大帝国”逐渐没落的背影。
 
  更可怕的是，转向AIGC未必能重塑苹果。在这一领域，Open AI和英伟达已经建立了强大的竞争优势，而与Open AI相比，苹果的siri并不是深度学习技术，而是语言理解技术。仅此一点，就可以感知苹果的压力。
 
  库克很坦然地承认差距，他说：“如果苹果不能在2024年推出超越预期的生成式AI服务，那么英伟达的市值就可能超越苹果。”
 
  对于苹果来说，刺刀见血的白刃战也许才刚刚开始……