Jellycat：打破行业有品类无品牌现象

  在长期有品类无品牌、IP 衍生品盛行的毛绒玩具行业，Jellycat 却不讲故事，不营销IP，仍广受儿童消费者青睐，还让成年消费者群体贡献了销售额的半壁江山，在世界范围内建立起独特的品牌认知度。

 
  Jellycat打造品牌的第一步是打破产品设计限制，加强品牌存在感及辨识度。自20世纪初开始，毛绒玩具行业主流的设计思路就是将真实的动物形象毛绒化，但Jellycat创始人认为，这种类似制作动物标本的设计理念缺少趣味性，应该在产品设计上增加品牌自身的印记和表达。为此，Jellycat在设计小狗玩偶时，拉长了四肢并弱化了毛发感；在设计兔子时，通过变换形状、颜色、手感等形成不同风格的兔子。
 
  情感化营销使得Jellycat成功渗透进礼品市场，赢得成年消费者的青睐。毛绒玩具的安抚作用，不仅对儿童有效，许多成年人也开始依靠毛绒玩具来应对时代的不确定性和压力。
 
  Jellycat通过将产品设计融入家居场景来吸引更多成人用户。鉴于当下年轻人喜欢在家居设计中融入兴趣爱好及自我表达，Jellycat的趣味系列抓住了这一市场需求，将绿植、食物、日用品等进行拟人化设计，增加了品牌标志性豆豆眼笑脸及四肢，并在产品名称中配上形容词， 例如“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”等，赋予产品特殊的情感价值。
 
  为了迎合年轻人表达个性的需求，Jellycat充分利用社交平台，实现对产品的裂变式传播，高度绑定送礼场景和情绪价值。例如，将植物系列产品宣传为“植物杀手也可以养的植物”“有猫家庭也可以养的植物”
 
  等，圣诞系列则被当成搭建圣诞角的重要组件。Jellycat还提供礼品相关的服务。比如礼物个性化定制，包括在玩具上印制名字、帮用户写贺卡、去掉定价单等。向礼品市场的渗透也让Jellycat产品拥有更高溢价，由于礼品背后表达的是心意，高价甚至会从缺点变成优点。
 
  Jellycat 用户最热衷于在社交平台分享最近入手的最新或最搞怪的产品，并在产品的基础上二次创作。例如2023年广受追捧的一款名为“罗尼跳岩企鹅”的产品，因爆炸头的造型设计，Jellycat官方将它描述为一个朋克、时髦的家伙，消费者则热衷于为这支企鹅改造发型。另有一款大肚皮的名为“活泼茄子（aka茄总）”
 
  的玩具也成为网友们的创作热土，“很困”“累了”“顶不住了”是网友为这款产品创作的高频表情包，很多人因创作欲第一次为 Jellycat 打开了钱包。
 
  “炸毛”的不是企鹅，是人；茄子不会困和累， 人才会。对于Jellycat来说，为玩偶赋予的人设只是底色，营销成功的关键是消费者在产品上融入想象力并付出情感。
 
  此外，Jellycat 通过评选每月之星玩偶、建立睡眠伙伴等，鼓励消费者将玩偶视为生活中的伙伴，进一步强化消费者和产品的情感连接。这一特性也使得Jellycat具备反周期特征，并在金融危机、脱欧风波以及疫情时期迎来了更多的关注。