针永：一双袜子的附加值

  在电脑上输入充满艺术气息的图案，再把一双纯白的袜胚套在袜机上，1分钟的时间，一双定制的袜子就诞生了。在浙江针永体育有限公司（以下称“针永”），袜子一扫低端产品的形象，成了品质和时尚的象征。

 

  产品力

  一双袜子售价100多元，这打破了很多人对袜子的认知。

 
  海宁纺织业发达，制袜历史悠久，成立于1893年的海宁富顺昌袜厂打造的“鸳鸯牌”袜子曾享誉全国，并远销新加坡、马来西亚等地。不过，直到2010年前后，这里大多数袜子生产企业还保持着相对传统的生产制造模式，颜色和品类相对单一，附加值也不高，市场需要个性化、品质化的产品。
 
  2011年，师彦飞和泰勒·舒普决定在海宁投资袜业的时候就打定主意要走高端路线。他们请知名设计师张雷来设计厂房，请耐克公司的技术总监来做产品技术指导，请流行天后蕾哈娜来做创意总监……
 
  在工厂的织袜车间，自动织袜机飞快地织造、缝头。“这是目前市场上比较高端的织袜机，一分钟就能织出一双袜子，还能解决一些市场上普通织袜机不能解决的问题，当然，机器的价格也是普通机器的数倍。”针永市场部负责人薛佳媛介绍道。织好的袜子被转移到刺绣区，绣上Logo，烫上反光标，最后再进行整型、配对、包装。“有了反光标，晚上运动时，袜子上的标志就会发出荧光，运动者更加安全。”薛佳媛说。
 
  位于三楼的内部检验实验室透露了更多高端袜子的工艺秘密。实验室模拟袜子使用的各种场景，对袜子进行耐磨、褪色等性能实验，针对运动袜还要做专门的拉力测试。最引人注意的是研发马拉松专用袜子的机器，它可以分段测量运动者小腿各个部位的压力值，据此做出梯度压力袜。
 

  在实验室，针永为自己的产品打造出一条品质护城河。“第一是耐磨性，普通袜子上耐磨测试机，3000转左右就会磨损，我们研发的袜子已经可以坚持到15000转左右；第二是Butter Blend技术，让袜子体感柔软顺滑，一摸就可以和别的袜子区别开来；第三是Freshtek药水，在干燥、保持袜子品质方面起到很大作用”。

针永艺术中心有一面墙，专门用来展示一线优秀员工形象

 

  营销力

  高价袜子卖给谁？

 
  针永想了两条出路。一条是借助知名体育赛事的影响力打入运动人群中间，另一条是联合知名IP打造联名款。
 
  2015年，针永旗下品牌STANCE成为NBA的官方赞助商，在NBA的官方赛事上有了品牌露出，也就是这一年，STANCE品牌运动袜开始被大众知晓。2016年，STANCE又成为美国棒球大联盟MLB的官方赞助商，赛事赞助让针永的袜子在职业运动圈打开了市场，圈住了篮球爱好者、棒球爱好者等小众人群，“然后我们再通过产品的潮流化、个性化圈定更多人群”。
 
  同一时间，国内市场迎来了消费升级的浪潮，中国风、联名款在大众消费品市场备受欢迎。“联名款是我们很重要的一个优势。”薛佳媛说，展厅里色彩斑斓的袜子印证了这一说法——除了和NBA、MLB的联名款，还有印有Snoopy、圣诞怪杰、漫威等经典影视动漫形象的联名款。
 
  针永把联名款玩出了花样。
 
  比如，在和电影《查理和他的巧克力工厂》合作时，针永打出“隐藏款”概念——消费者购买礼盒款产品就可以扫码抽奖，一旦抽到隐藏款，针永就会承包他全年的袜子；在和绿日乐队合作时，针永会给来看乐队表演的观众每人送一双印有乐队图案的袜子，“这些消费者的复购率非常高，对偶像的喜爱让他们爱屋及乌，愿意为了他们的IP买单。更何况，袜子穿起来还很舒服，他们就会长期关注和购买这个品牌。”薛佳媛说，“和‘这就是街舞’栏目合作也是同样的逻辑，观众在电视上看到偶像穿的袜子很独特，就会到社交媒体上搜索袜子的品牌。”
 
  玩好联名款的一个秘诀在于找到和自己的产品属性相似、客户群重叠的合作者。“比如我们和杜卡迪的合作。”薛佳媛介绍道，杜卡迪摩托车的售价一般为十几万元，其消费群体消费能力很强，且大多热爱追求新鲜事物，敢冲敢拼，和STANCE有同样的的品牌基因。
 

  另一个秘诀是精准推送。比如，2023年，汽车爱好者举行了一个线下集会，针永就把和宝马、杜卡迪联名的袜子放在集会上推广，精准圈定了汽车爱好者这一消费群体；2023年体育界另一个热门话题是“村BA”，针永发现，在中国，打“野球”的人很多，他们在国内声量很高，但很难登上国际舞台，针永请来NBA球星特雷西·麦克格雷迪和这些篮球爱好者切磋球技，这条视频在抖音上得到了上百万的点赞和转发，他们脚上穿的STANCE袜子也得到了大量的关注；还有，针对迪士尼的消费人群，针永设计了迪士尼亲子联名款，“哪个妈妈能忍住不买呢？”

  幸福感

  在进入厂房之前，薛佳媛花了很长时间向本刊介绍厂房的设计理念，仿佛这不是一家制造业工厂，而是一家美术馆。

 
  厂房前的广场上是艺术家Z i o Ziegler以传统手摇织袜机为灵感制作的艺术品，缠绕在厂房外立面上的消防通道被设计成红色的纱线状楼梯，仿佛新鲜的血液在流动。“我们想改变制造业工厂在传统印象中冰冷的形象，做一个具有科技感和艺术感的工厂。”
 
  在一楼的艺术中心，一整面墙上挂满了一线员工的艺术照。“他们都是在这里工作满两年的优秀一线员工，我们专门从上海请了摄影师给他们拍人像摄影，以示公司对他们的贡献的肯定。”薛佳媛笑着说，“像我们这样的办公室人员都是‘不配’在这里拥有一席之地的。”
 
  劳动者才是发展新质生产力的主体，针永非常明白这个道理。
 
  在艺术中心的另外一面墙上，以书画家Mark Oblow的画作为中心，四周画满了各种风格的涂鸦。“一开始这面墙是空白的，我们鼓励员工天马行空，把自己的奇思妙想画在这里，这些图案最终会呈现在我们的袜子上。”薛佳媛说，“我们希望营造一种开放、平等的氛围，最大程度地激发员工的创造感和幸福感。”
 
  四楼的办公区将这种“平等”的观念体现得淋漓尽致。推开门，映入眼帘的是一个超大开间，所有工作人员都在这个开间里办公，就连老板和高管的隔间也没有门，“有什么事需要找人沟通，吼一声就行。”薛佳媛笑着说。
 
  办公区外，空中花园、篮球场、乒乓球馆、健身房、淋浴室一应俱全。篮球场是按照CBA的标准建的，午休和下班时间，员工都可以来运动、健身。
 
  “袜业其实是一个很‘卷’的行业，大量的企业在做低附加值的产品。这种做法的优势是投入小、产出快，但从长远来看，如果没有找到一条适合的赛道，建起自己的护城河，大风大浪来袭的时候，很容易被淘汰。”薛佳媛说。