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一卷厕纸如何重塑品牌表达方式

时间:2022-8-7 13:37:54   作者:糖芯     
内容摘要:对于Who Gives A Crap而言,幽默的宣传只是让用户了解到品牌的第一步,创新的公益形式才是品牌成功的关键
  怎样快速让用户对你的公司或品牌产生兴趣?澳大利亚这家厕纸品牌或许能提供一些灵感。

  2012年,Who Gives A Crap创始人Simon在IndieGoGo平台上发起众筹,为第一批厕纸的规模化生产募集资金。

  在众筹页面, W h o G i v e s A Crap 打出了一个新奇的口号:“以厕纸造厕所(toilet paper that builds toilets)”。在成功吸引网友注意后,Who Gives A Crap 通过视频介绍了品牌创立的初衷:全球有24亿人(约占全球人口 40%)没有真正的厕所,而由厕所卫生引起疾病的病患占发展中国家50%的医院床位。视频还言简意赅地讲述了产品的优势:100%可回收、对环境更友好;不含有害化学成分,质地更柔软舒适,价格亲民等。视频还表明,每售出一卷卷纸,品牌就会捐出50%的利润,帮助贫困地区解决厕所卫生问题。

  创始人Simon还给众筹制造了一个噱头:在完成 5 万美元的资金募集目标前,他将一直坐在马桶上直播。

  潜在用户被幽默的众筹口号和马桶直播的创意吸引,也被创始人的坚持打动。最终,在马桶上坚持坐了50个小时之后,Simon 完成了众筹目标。

  此后,Who Gives A Crap 继续加深用户对品牌公益性的认知,并将人文环保理念注入品牌细节。2021年,品牌与艺术家Owen Lindsay合作推出“马桶在哪里(Where's The Loo)”限量版厕纸礼盒。产品每张包装纸的插画中都隐藏着一个极小的马桶,用户在寻找隐藏马桶的过程中,可以发现插画中更多寓意深刻的内容。插画包含了许多有趣的“人与自然的互动”,例如,在雨林题材里,送包裹的快递员迷了路,专注于眼前的科学家身后站着一只巨大昆虫;在极地插画的上半部分,既有雪橇犬拉着人类乘坐的雪橇,也有人类拉着雪橇犬乘坐的雪橇。插画中的许多元素与环保息息相关。例如,雨林插画的右上角画着伐木机器和荒芜的土地,表现了植被破坏的环境问题;极地插画的右下角有一只哭泣的北极熊蹲坐在浮冰上,暗示了全球变暖、海冰融化的危机。

  整个系列的插画覆盖了不同环境、地点、时空的场景:从雨林到极地,从纽约到悉尼,从现代到古希腊。这些丰富的场景表现出了一种人文关怀:不论何时何地,人们都应该有平等的享受公共卫生的权利。

  品牌通过这些令人深思的细节,引导用户从视觉愉悦与新奇感,逐步转变为对社会公益的思考,这样的思考也让用户对品牌的印象更为深刻。

  在品牌官网中有一个名为“TalkingCrap(讲废话)”的板块,持续更新手工创作、环保科普和公司新闻等方面博文,比如:测试一下你的性格更适合哪个明星家的厕所?通过幽默而口语化的方式,Who Gives A Crap 让用户快速地了解了品牌实现环保的方式。

标签:2022年第7期 
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