精品咖啡品牌的扩张之路

  不知从何时起，中国年轻一代职场人的早餐悄然发生了改变——餐桌上，油条、豆浆、茶叶蛋变成了咖啡、可颂、三明治。他们还将咖啡文化与职场文化有机结合，将咖啡空间融入办公场景。

  在饮食习惯及职场文化转变的过程中，咖啡走出小众圈层，成为大众消费品。数据显示，如今，中国咖啡消费者规模已突破3亿人，2021年，中国咖啡市场规模达到了3817亿元。艾瑞咨询预计，中国咖啡市场已经进入高速发展阶段，行业将保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

  分析消费群体画像，我们可以看到，目前咖啡的主流消费者为20-40岁间的一线城市白领。这类人群大多拥有较高的学历及收入水平，对咖啡价格的接受程度也在快速提升。《2021中国咖啡行业发展白皮书》数据显示，收入越高，咖啡消费的渗透率和摄入频次就越高，月薪达到3万以上的人群，咖啡渗透率可以达到80%以上，平均每年的摄入杯数在377杯左右。

  在这一背景下，主打品质，口感及高颜值的精品咖啡品牌顺势崛起，并获得了资本的青睐。今年2月，精品咖啡连锁品牌Seesaw完成数亿元的A++轮融资，此前，Manner、MStand、%Arabica、挪瓦咖啡等也都得到资本投注。其中Manner在5轮融资之后，估值已达28亿美元。

  咖啡赛道的香气也引来众多跨界玩家入局。中国邮政（邮局咖啡）、中石油（好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）、便利蜂（不眠海SoberHi）、狗不理（高乐雅咖啡）、同仁堂（知嘛健康）等一众传统品牌企业纷纷做起了咖啡生意。近期，天眼查App一则关于李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NINGCOFFEE”商标的信息引起了广泛关注。据媒体报道，北京、广州、厦门等地区的部分李宁门店已经出现了李宁咖啡的身影。

  知名品牌跨界入局点燃了新一轮咖啡战火，那么，在扩张之路上，精品咖啡品牌有哪些不同的策略？品牌跨界入局会为存量咖啡品牌带来哪些冲击？

  本土化创新

  “消费升级背景下，咖啡成为新刚需。”在切入精品咖啡赛道前，于家瑞经营连锁奶茶店多年，近两年，他发现，之前大热的奶茶市场开始萎缩。“年轻人的生活理念发生了改变，开始更加重视健康饮食，高糖、高热量、高脂肪的奶茶逐渐被舍弃。咖啡不但糖分低热量低，还具有减脂功效。”此外，比起另一火热赛道新式茶饮，咖啡的受众人群更加广泛，这也意味着咖啡有更广阔的市场空间。

  2021年8月，于家瑞在北京西单大悦城商场开出了小兰杯手做咖啡第一家门店。“西单大悦城是北京的地标性商场之一，商场客流量大，且紧邻金融街，能有效辐射到主流消费人群。”

  除了商场，商务写字楼、产业园区等办公区域也是咖啡店云集的场所。比起侧重周末消费的商场，商务写字楼及产业园区内的咖啡店以工作日消费为主，此外，其在营业时间上更具优势。“职场人咖啡消费有两个高峰时段，一是早上8-9点之间的早餐时段，二是午休之后，用来提神醒脑。普遍开业时间在10点之后的商场刚好错过了第一个消费高峰。”

  在商务写字楼，加班较多且更具经济实力的金融从业者展现出巨大的购买力。据了解，目前北京外卖平台咖啡销量第一位的是位于北京金融街商圈的Tims咖啡门店，门店早上7：30便开始提供外卖业务，仅美团一家外卖平台月销量就达到7000多杯，加上饿了么等平台，该门店外卖咖啡月销量超过1万杯。

  消费端的爆发也加重了咖啡赛道的拥挤，如何找到品牌定位？开店之前，于家瑞分析了三家市场头部品牌——%Arabica，星巴克和Manner，他发现这三个品牌都有独特的营销策略。

  星巴克作为最早进驻中国的咖啡品牌之一，率先打造了第三空间概念，让咖啡馆成为除去家和办公室的第三个放松、工作、会友场所，在很长时间里，成为小资生活的代言。

  拥有高颜值店铺及产品设计的%Arabica自2014年在日本开出第一家店至今，每开一家店都会刷爆社交媒体，被称为“宇宙级网红”。此市场/MARKET外，%Arabica还擅长运用新媒体软文营销及饥饿营销手段提升知名度并增加对顾客的吸引力。

  Manner淡化了星巴克的空间概念，作为快咖啡品牌，它主打高性价比。“自带杯减5元”的噱头也吸引了一众消费者进店。

  “新兴网红品牌的打卡拍照属性逐渐替代了星巴克打造的商务社交属性。”于家瑞说，仔细观察Manner及%Arabica的店内布置可以看出，星巴克风格的皮质沙发座椅已不见踪影，取而代之的是没有靠背、材质偏硬的原木或金属座椅。“快咖啡模式下，高颜值的装饰空间将顾客吸引入店，但商家并不期待顾客在店内久坐停留”。

  做好市场调研后，于家瑞开始着手规划自己的品牌。在店面装修上，小兰杯手做咖啡以白色为基调，延续了快咖啡的简约风格。在品牌定位上，小兰杯手做咖啡将健康化、高颜值、高品质作为品牌核心，进而建立起品牌壁垒。

  在品质化消费时代，产品是品牌的底气。咖啡豆则很大程度上决定了咖啡的品质。“在咖啡豆选择上，结合国人的口味，我们采用来自巴西摩吉安纳、卢旺达波旁、埃塞俄比亚G1、危地马拉黄波旁的100%阿拉比卡精品豆拼配，四种咖啡豆在一起冲煮时会散发出黑巧克力、胡桃、黑樱桃的清香，回甘有焦糖、奶油的风味，余韵带有红茶香气。”在制作工艺上，小兰杯也统一并细化了标准——18克咖啡粉，9.2Bar气压，萃取出33克含有crema的浓缩液，以保证每杯65毫克有益咖啡因。

  在口味上，相比传统的意式咖啡，国人更加喜欢特调咖啡，其中拿铁，卡布奇诺等成为优先选择。此外，燕麦拿铁、生椰拿铁等也成为主推网红品类。“很多中国消费者乳糖不耐受，特别是男性，50%是乳糖不耐受人群。因此，低糖又健康的燕麦奶和生椰乳成为鲜牛奶的最佳替代品。”于家瑞说。

  咖啡行业的门槛很低，这也导致了行业的内卷。表现之一就是在咖啡基础口味日渐雷同的情况下，为了实现差异化竞争，抢占市场，不少商家开始在产品外形上绞尽脑汁。如今，创新颜值也成为各品牌发力的主方向。“一个品牌想要打响名声，必须要有自己的爆品。”于家瑞说，咖啡产品的高颜值打卡属性自带流量。

  如何通过颜值打造爆品？颜色是一个产品最先被注意到的部分。“蓝色是品牌的代表色，也是大众接受度很高的治愈型颜色。”于家瑞将目光锁定在可以产生蓝色的花青素上。“最开始实验了黑枸杞，发现它的稳定性较差。经过反复尝试，最终确定了深海藻蓝蛋白。”藻蓝蛋白是从螺旋藻中分离出的一种深蓝色粉末，它不仅是一种天然食用色素，还是一种蛋白质，具有美容养颜等保健作用。藻蓝蛋白与生椰乳混合后，呈现出一种漂亮的动漫蓝，为了完美呈现颜色，于家瑞受到香水瓶的启发，将咖啡液单独装进香水瓶，顾客在喝之前自行倒入咖啡液。“在咖啡液倒入的那一刻，顾客可以看到产品颜色的层层渐变，在体验DIY咖啡的过程中，仪式感也被拉满。”

  通过在咖啡杯外侧搭配鲜花，于家瑞将产品的仪式感进一步做到极致，玫瑰、水仙、百合……对于强调视觉性体验的年轻群体来说，一朵鲜花的搭配足够吸引眼球。“将鲜花插进咖啡瓶里，还能保持两天的新鲜。”作为首个用鲜花装饰咖啡杯的品牌，于家瑞还为这款设计申请了专利。

  于家瑞给该款产品取名为克莱因蓝椰拿铁，产品刚一上市，就获得了不错的销量，在小红书大V的推荐下，克莱因蓝椰拿铁迅速收获了一波关注。“这款产品很快就会成为店内销量第一的产品”。

  第一款新品试水成功后，于家瑞趁热打铁，陆续研发出“阿芙咖朵”“落日余晖”“黑糖小丸子撞奶”等多款新品，并计划在北京堂食开放后陆续上市。在产品研发的同时，于家瑞还将产品卖点融入故事，“故事讲得好，就容易感染用户的情绪，使用户产生情绪投射，从而引发代入感。”例如，在“阿芙咖朵”产品文案中，于家瑞这样写道：咖啡就像人生，有时候很苦，有时候很甜，Esprosso浓缩与椰子冰淇淋的结合，像极了疫情下的我们，相互簇拥，彼此陪伴。“下一步，我们计划通过小红书、抖音、大众点评等平台进行内容运营及推广，加深与客户的链接，扩大品牌影响力”。

  扩张的压力与挑战

  在资本助推下，一些头部品牌规模化效应显现，表现出强大市场竞争力。据Manner官网显示，目前Manner在全国已有194家门店，仅上海单个城市就有165家。今年3月，Manner宣布，将在10城齐开200+新店。此外，M Stand也从2021年年初的10家门店扩张到150家。

  除了国内品牌，国外咖啡品牌也在通过规模化疯狂收割中国消费者的心智和钱包。2021年，美国品牌皮爷咖啡（Peet'sCoffee）中国门店数量增加了1倍多，12月底已经达到70家门店，据其母公司财报显示，中国市场有机销售增长了19%，增速高于美国市场。加拿大品牌Tims于2019年进入中国市场，现已有近400家门店，公司曾公开表示要在2026年底实现至少2750家可盈利门店的目标。

  在精品咖啡品牌加速扩张的同时，咖啡供应链的竞争也到了相当灼热的程度。“连锁化的核心是供应链。连锁咖啡品牌需要保证烘焙工艺与烘焙口味的统一性及标准化，因此，作为原材料的咖啡豆及烘焙设备咖啡机的稳定供应至关重要。”但近两年，咖啡豆的供应出现了不小的问题，这也是Tims、星巴克等连锁咖啡品牌提价背后的主要因素。首先，气候异常导致全球咖啡豆的大规模减产，供不应求，价格也水涨船高。其次，受疫情反复的影响，咖啡豆的国际供应链持续中断，海运费用翻了数倍。困境之下，一些咖啡品牌正在国内寻找新的咖啡豆货源，云南则成为品牌的首选产地。

  在供应链方面，于家瑞选择将压力转移给供应商。“小兰杯每年会与美国的供货公司签署咖啡供应协议，规定好固定的价格。由供货商承担期间市场的变化风险。”

  反复的疫情也阻挡了品牌的扩张步伐。据媒体报道，疫情对Manner咖啡影响较大，由于上海是Manner咖啡的重仓城市，受上海封控影响，Manner咖啡的门店经营停摆。此外，疫情对Manner的影响还体现在很多细节上。作为营销手段，Manner有很多独特的“线下玩法”，比如自带杯业务，但受到疫情影响，Manner已经暂停了上海等地的自带杯业务。

  “2022年，咖啡豆、烘焙小麦、优质奶等都处于涨价周期，企业成本压力大增；与此同时，人力成本也在持续走高，在疫情导致歇业的情况下，连锁咖啡品牌受损较大。”据于家瑞介绍，小兰杯一家门店的成本在100万元左右，从选址到开业需要半年到一年的周期。

  疫情下，北京关闭了堂食，仅靠外卖销量难以维持盈亏平衡。而此前的意向客户也对疫情保持观望态度，这也导致小兰杯的开店计划被无限期推迟。“现在唯一能做的就是打好基础，保存实力，疫情好转后，再加速推广。”

  对于跨界品牌的入局，于家瑞则保持了较为乐观的态度。“跨界品牌对精品咖啡品牌的影响是微乎其微的。”首先，跨界品牌与精品咖啡品牌做咖啡的内在逻辑不同，这就带来了选址、目标客群、消费场景的差异。此前，李宁曾对“宁咖啡 NINGCOFFEE”商标组册作出官方回应：公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店市场/MARKET内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

  “李宁是一个靠打造潮牌翻身成功的经典案例，李宁潮牌产品与咖啡产品的受众高度重合，跨界咖啡，对李宁来说是在做加法，可以借助咖啡增加与年轻人的互动，进而传递品牌理念。”于家瑞说，李宁跨界的本质，应该不是寄希望于咖啡业务实现多少的盈利，更侧重于通过创新用户服务体验，增加顾客到店频次。

  但对于中石油和中石化的跨界，包括于家瑞在内的业内人士并不看好。“咖啡还是需要在独特的咖啡文化下消费的，中石油及中石化的加油站并不具备咖啡消费场景。”近期，中石油及中石化咖啡计划的高开低走也从侧面印证了该论断。

  对于邮局咖啡，于家瑞保持观望态度。“邮政选址基本上都在比较繁华的路边店，它可以搭建出咖啡消费的场景，也非常便捷。”但消费者对邮局咖啡的消费心态还不明朗，是拍照打卡还是持续消费，仍有待验证。总体而言，大部分业内人士仍旧认为，咖啡只是跨界品牌的辅助业务，不会喧宾夺主，覆盖品牌主业优势。

  在精品咖啡品牌扩张的B面，我们看到，相比欧美、日本、南美等咖啡发展相对成熟的市场，中国人均咖啡消费量仍处于低位。“中国市场仍处在相对早期阶段，国内咖啡行业还没有一个成功的可持续发展的咖啡商业模型。”但业内人士认为，中国未来咖啡消费总量与人均消费量仍有很大增长潜力。