“白牌”是与“品牌”相对应的概念。通常是指无品牌或消费者对其品牌认知度较低的产品,“白牌”概念诞生的比较早,最早有白牌服务器,后来又出现了白牌PC、白牌笔记本,一直到今天的服饰、美妆、日用品、食品等。比起品牌商品,白牌商品的受众群更看重商品的功能与性价比。在零售领域,白牌商品始终占据一席之地。据QYR(恒州博智)统计及预测,2021年全球数据中心白牌服务器市场销售额达243.5亿美元,预计2028年将达到523亿美元,主要厂商有华为、联想、广达电脑、和硕、中科曙光等。
引流利器
“日常生活中,白牌商品并不鲜见,但存在形式和地方不尽相同。”
零售分析师段宏说,一些服装鞋帽“白牌”藏在街头巷尾的小店中,因为地段、装修、店主运营能力等因素形成价格的差异化。而日用品、文具、食物等品类的白牌商品多数依托传统商超出售,名创优品就是代表之一,其优势在于超强的白牌供应链体系:名创优品拥有大约8000个核心SKU,涉及的产品品类包括零售、美妆工具、化妆品、玩具、纺织品、3C配件、文具、香水、小型电子产品、个人护理以及家居装饰等11个品类,大多数产品均为自有产品贴牌生产,与小米、网易严选、南极电商具有较强的相似性。
比起品牌商品,白牌商品更容易成为商家低价引流的单品,在大多数商超,白牌的SKU占比超过40%,其销售占比达20%至30%.但白牌的资金、人力、渠道拓展能力有限,在触达终端消费者时困难重重,因此在拓展市场的过程中容易夭折,白牌因此或多或少给消费者留下了“昙花一现”“夹缝生存”的印象。
电商平台让白牌商品有了大量的输出机会,白牌市场被迅速打开。
在各大电商平台的低价爆款单品中,只有一部分是平台补贴的功劳,剩下的则应归功于白牌。以拼多多为例,“百亿补贴”主要是花在了iPhone手机、Switch游戏机这样的“大牌尖货”上面,日用品的天天低价则主要来自白牌商品。淘宝、拼多多等新渠道的出现也带动了一批白牌商品走向品牌化,比如彩妆品牌“花西子”,雪糕品牌“钟薛高”,牛奶品牌“认养一头牛”等,他们在天猫、抖音等平台销售排行榜中都处在前列。
“尤其是在消费渠道层面,社区团购、直播电商等新渠道出现改变了‘人找货’的销售模式。”借助大量团长、主播、社区团购等,商品触达消费者、获取消费者信任度的成本大幅降低,很大程度上解决了白牌厂商资金不足,无法通过常规的广告、营销打开市场的问题,更多白牌厂商实现了销售提升与品牌塑造。
“比如社区团购,其推广产品采取的方式通常是组织团长试吃,然后再由团长在社群分享试吃体验并推荐产品、引导用户下单。”由于可以借助团长做传播,所以在这个过程中我们不考虑品牌问题,只关注商品质量与价格,这正是白牌商品独有的优势。“ 量子美食创始人郑永旗在接受媒体采访时说,天山情牛奶开团一次能够销售上万箱,郑州本地酸奶品牌牛丰厚道一次能销售2.4万瓶,其销量已经超过了部分一二线品牌。另据相关媒体报道,绿岭针对社区团购推出的火猴烤核桃产品,8个月时间销量达436万箱。
带来二次消费红利
白牌正在用绝对低价的核心优势加速零售领域短链化。站在工厂角度,白牌可以让工厂端实现订单量显著增加,提升工厂产能利用率——由于直接与供应链连接,前端销售数据可快速反映到后端供应链,所以供应链配货快、效率高、 库存低;在销售端,白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应,大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升。
梳理可见,从格力美为代表的分销渠道到MUJI、小米代表的直销渠道,再到工厂店线上化,通过减少货品搬运次数、压缩产业链环节、让利给用户,从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的主要因素。
挖掘新机会的同时,白牌还为基础品类带来低价、易购、体验直观的二次消费红利。河南豪峰企业相关负责人潘锦达在接受媒体采访时称:一线品牌营销支出较高,为了覆盖成本售价也更高,而白牌商品没有推广费用,同样的产品在价格上更具优势,可以为零售商提供更低的售价和更高毛利的产品。这一点,与当下零售企业的需求相契合。
在培养客群方面,相比品牌,白牌更偏向一二线城市对基本需求消费不挑剔的用户,以及对价格敏感度较高的下沉市场用户。这两类用户群的需求共性在于:对基础款商品的品牌敏感度不高,产品够用、质量过得去就可以。因此,和品牌商相比,白牌厂商更关注用户的基数与用户对品牌的基础了解,短期内对客单价与复购率的关注度有限。
此外,作为新晋消费主力,年轻一代群体的消费观已经从“处处省”
进化为“该省的地方尽力省,该花的地方花到位”, 95后、00后寻求悦己与个性的消费正不断兴起,相对众所周知的大牌产品,他们更多追求产品的个性化,白牌商品恰好吻合他们的消费理念。
“白牌商品的创新主要体现在两个层面,一是产品包装设计新颖;二是产品用途功能区别于主流品牌。比如感应式洗手液就是白牌商家先做出来,一线品牌才跟进的。”事实上,大量自有品牌的出现正在倒逼零售企业调整商品结构,同时也推动白牌商品逐渐进入主流视线,对于一二线品牌造成了一定影响。“在休闲零食品类,白牌商品已经造成一二线品牌商品销售下降15%左右。”同时,在各大社交平台上,新疆牛奶也被越来越多的消费者提及。
在国外,白牌市场早已具备一定规模。据贝恩公司最新研究,“白牌产品”在西班牙的市场份额已增加到40%.当前市场环境为白牌商品提供了更多发展方向,但不可否认的是,部分白牌商品确实存在质量不过关、供应链管理不规范等问题,如何为消费者提供信任服务是终端与白牌商家未来要着重思考的。