果多美：持续变革商业模式

  果多美的目标清晰可见，那就是通过可持续发展颠覆业界的固有认知——水果连锁只是“小生意”，无法做大做强。目前，果多美已拥有100多家线下门店，200余万会员。多年来，果多美始终保持着对市场的敏感度，并适时调整和创新商业模式，不断走出舒适区，形成了独特的竞争力。

 

  升级产业链

  2009年，决定用薄利多销的商业模式抢占终端市场的果多美开始尝试在高品质和低价格之间寻找平衡点。要实现这一目标，在零售端降低损耗、提高生鲜流通效率是关键，它决定着一个水果从枝头到终端市场时，其品相、口感以及价格能否得到消费者的认可并激发消费者的二次购买欲望。果多美开始进行品牌改造并升级产业链。

 
  2016年以前，果多美沿用行业惯例，通过现金直采的方式向产地供应商采购水果，并根据当天的销量决定第二天的订货量。这种模式下，品牌难以把控产品品质，更无法维系果多美“更便利、更新鲜、更健康”的产品理念以及薄利多销的经营思路。
 
  2017年，果多美摸索出订单农业模式，把采购周期从收获期前置到种植期，试图在田间地头建立自己的供应商队伍，以实现对品质的把控。前置采购周期需要品牌对各色水果有更深层次的理解，果多美派出采购人员去全国各地选品、谈判，不断挖掘同类水果中性价比更高的产品。比如在云南西双版纳找到的沙土地西瓜，因为种植在丘陵地带，土壤肥沃，矿物质含量高，同时，由于地处偏远，果多美的订单农业模式恰好弥补了该区域农产品难以打开销路的短板，两者一拍即合。随后，果多美不断复制该模式，逐渐建立起了自己的供应商队伍，有了充足稳定且品质可控的货源。
 
  区别于其他品牌，果多美不对供应商收取进场费，合作门槛较低，但对供应商的理念、创新能力要求较高，因此其供应商最终合作留存率并不高。在零售分析师李峰了解的数据中，果多美每年大概与500家供应商合作，但最终能维持合作一年的只有200多家。在果多美前十大供应商中，只有30%左右能成为稳定的合作伙伴。
 
  “优中选优”的合作理念同样反映在门店对SKU数量的把控上——果多美的SKU通常控制在60到70个，即便是夏季蔬果大量上市的时期，SKU也不超过80个。但这丝毫不影响门店销售，在实际销售中，果多美通过高频次的品种轮换来维持某一大品类的稳定供应，几乎每一种水果都能实现15天轮换一次，以此满足消费者的差异化需求。
 

  果多美这一模式很快引发行业的效仿，果多美清楚，必须再次迭代产业链。“维多利亚葡萄是其二次迭代的试金石。”李峰说。维多利亚葡萄口感清爽，维C含量高，但甜度欠佳，果多美选品人员分析认为，维多利亚葡萄不够甜的原因是果农为了抢占商机，没有按照标准施肥，并在其成熟前采摘。通过订单农业模式，果多美提前干预葡萄的种植、采摘标准，打造了门店“爆款”，这次改造让果多美萌生了与基地所有者共同开发产品的念头，并花200万元买断了一款水蜜桃的育苗品种，与优质产区联合种植。这款水蜜桃个头小、酸甜度高，目前年销售额超过600万元、毛利率达到43%、占果多美桃类销售的16.8%。

  改变经营逻辑

  随着人们消费观念的转变，薄利多销不再是果多美持续发展的上上策。2021年12月20日，果多美在供应商大会上释放了一个重要信号：果多美正在调整“薄利多销”的策略，其经营理念和底层逻辑将发生重大变化。

 
  薄利多销模式帮助果多美完成了市场推广和客群积累，也帮消费者解决了“有的买、便捷买”的问题，但随着电商、短视频平台的兴起，顾客了解、购买水果的渠道变得直接且多元，零售商与消费者之间信息不对称的局面被打破，尤其在一二线城市，薄利多销的模式已经不再适用。
 
  “伴随果多美一起成长起来的主流客群原本是35岁左右的中年女性，如今她们已经50岁左右，她们的第一诉求已经从性价比转为健康、安全和品质。”重新定义客群后，果多美推出了新的门店模型，突出“生活方式提案”，比如，设计“适合男人吃的水果”“适合女人吃的水果”“适合老人吃的水果”“适合小孩吃的水果”
 
  等专题，形成52周的商品业态分布计划，并进行专题推广，品牌标签，从“薄利多销”逐步向“精品模式”转变。
 
  “水果+生鲜”的小鲜店模式是果多美重塑商业模式的第二步。“小鲜店中，水果占比为80%，蔬菜和肉类占20%.果多美成立了独立的团队经营蔬菜和肉类，这类产品毛利率可达6%.”李峰说，因为开在社区周围，小鲜店的品类架构更能满足社区居民的需求。据果多美董事总经理张云根透露，目前小鲜店已经开出了30多家门店，日均销售额达1万元以上。
 
  商业模式的重塑要求果多美同时改变用人机制和服务理念。“以前，果多美采用传统KPI考核方式，店长向督导负责，后者决定前者的前途。”李峰了解到，果多美的新门店引入了神秘顾客机制，神秘顾客根据门店服务水平对门店打分，这个打分占KPI考核成绩的一半。因此，能否从顾客需求出发，向其推荐适合且适量的水果成为工作人员重要的考核指标。比如，面对需要控糖的孕妇，门店销售人员就要在考量各色水果的糖分后，给予顾客相应的购买方案和食用计划——这需销售人员学习更多的专业知识。“这种考核模式实质上是从原来的结果管理前置到过程管理，看似客群定位窄了，但实际上从每个客户身上挖掘的价值更大了，更适合果多美未来的市场定位。”李峰说。比如，果多美正在尝试为用户做数据标签，并对数据标签分门别类，为不同的细分客户群体按月提供不同的水果食用方案，比如，符合糖尿病患者的水果食用方案、适合作为礼品的水果搭配方案等。
 
  “不过，果多美需要注意的是，一二线城市水果消费的增长潜力越来越集中地体现在品质提升上，但对于三四线城市甚至更多的下沉市场来说，薄利多销的模式依然受欢迎。” 李峰说，因地制宜的产品策略是其重塑商业模式的重要一环。