零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接出售给居民作为生活消费，或出售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。20世纪90年代以前，我国零售市场长期保持着百货商店“一统天下”的单一格局。改革开放后，大型超市、便利店、专卖店、特许经营、仓储店、免税店、工厂门市部、会员店和跳蚤市场等新型零售业态快速发展，我国零售业规模迅速扩大。近年来，电商的出现更让其成为我国经济中最活跃、最具生气的领域之一，在我国经济舞台上扮演着至关重要的角色。
但现在，零售业已经逐渐从曾经的高增长时代步入微利时代，尤其是自2010年起，整个零售业都面临着“销售下降、利润下滑”的局面，高成本、高竞争、低回报、难扩张等问题接踵而来，各种零售业态无一不显露出发展疲态，零售业似乎到了破而后立的非常时刻。
“新零售”问世
零售业的现实情况的确不容乐观：据亿欧网根据公开资料整理的2015年服装行业10个品牌的关店数据显示，服装行业2015年关闭近10000家门店。其中波司登5053家，李宁上半年关闭1200家，百丽关闭167家，安踏关闭40家至140家。2016年美特斯邦威发出的财报更令人震惊：仅2016年上半年，净亏损达到了6019.08万元，年度亏损超一亿元，3年时间关闭1500余家门店……
不仅仅是线下企业，曾被视为线下零售业最强劲对手的电商增速也在放缓。国家统计局数据显示，2016年上半年，中国网络零售额同比增长28.2%，相比2015年全年的增速明显放缓，这也是近五年来来网络零售增速首次跌破30个百分点。而2016年11月易观智库与京东联合发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》也显示，近年来国内消费者对网络购物节的反应已悄然转变，单纯的冲动型消费逐步减少，个性化需求逐渐增多，消费者对购物节的购物体验要求越来越高，价格对购物决策的影响力正在削弱。
从以上数据和分析报告不难看出，线上线下的零售企业均遭遇增长瓶颈，零售业通过转型升级进行蜕变和获得新生的需求也显得尤为迫切。
在这种情况下，充分融合店商与电商的“新零售”因需而生，成为两者互相拯救和自救的“及时雨”。
“‘新零售’是指在物流、技术、能源等基础设施完善的基础上，线下走向线上，线上走向线下，两者融合后形成的新的零售业状态。”
中国电子商务研究中心主任曹磊介绍说，与传统零售模式相比，“新零售”下的零售业销售渠道变得更为多样，而渠道就意味着生存机会。
“以往的零售业要么是纯线下，要么是纯电商，近几年，两者已经开始融合发展，O2O就是这种融合发展的产物。但‘新零售’并非单纯的O2O，它是传统店商与电商之间相互包容、相互弥补，线上与线下相互引流，线上展示、销售商品，而线下则为线上解决最后一公里问题，同时提供线下售后服务。”曹磊表示，除了零售业整体亟须摆脱劣势的现实情况，消费者需求的变化以及国家政策引导等因素也让“新零售”得到了众多零售品牌的青睐，由此快速发展成零售业发展的大趋势。
“消费需求变化带来的消费升级成了加速”新零售“发展的主要原因之一。”曹磊分析说，现在的消费者不再单纯地满足于获得商品的使用价值，对于购买商品过程中的感受以及所购商品的附加值也十分敏感。从大趋势来看，越来越多的年轻人，特别在一二线城市，他们的消费需求已经升级到社交层面，他们更关注自己用的商品是否符合自己的个性化需求、是否在自己的圈层里获得认可，他们不盲目随大流，对大众品牌提不起兴趣，他们更在乎小众品牌；他们不再相信电视台的广告，不相信脑白金、七匹狼的宣传方式，而是看和他们类似的潮人用什么品牌、背什么包，他们是一群讲究生活品质与个性情调的人。在这些前提条件下，个性化、高品质、优良的体验就成了新时代消费者的标志。
事实的确如此，《零售老板内参》观察发现，在“新零售”时代，消费体验不断被赋予新的定义与衡量标准，性价比、功能、产品特性等较为理性的体验对购买行为的影响减弱，产品和服务的感性体验则越来越重要，消费者更加注重产品和服务是否具备酷、精彩、便捷、可靠、贴心、容易学习、美观、舒适等特质，这些因素决定其是否会重复购买。可以说，消费倾向正由有形商品转为无形体验，消费类别也由传统类别逐渐转为新兴类别。
随着消费者越来越理性，单纯的低价已经无法支撑昔日狂热的购买欲望，选择“好价也要好货，追求便宜但更注重个性”的商品成了消费的主流方向，消费者的兴奋点正在逐步从性价比转变为品质比，但这却是单一的传统零售企业和纯电商都无法满足的。而“新零售”打破了以往传统零售和纯电商的桎梏，品类不再有局限，销售的商品不仅是有形商品，也可以是无形的服务。消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建高度个性化消费场景是行业发展大趋势。
“‘新零售’因为可以充分发挥两者优势而最大限度地满足了消费者消费升级后的所有需求。”曹磊说，“新零售”应该表现为极致的产品设计、极高的性价比、扁平化的渠道以及极好地购物体验。从这一点上看，“新零售”和消费升级几乎是相伴而生。
“新零售”的出现受到了政府层面的关注和重视：2016年11月11日，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（下称《意见》），《意见》对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署，并在第九条中明确指出，促进线上线下融合。建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。建立社会化、市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。
“《意见》的出台对‘新零售’的发展起到了一定的助推作用，尤其是‘促进线上线下融合’这一意见，是对促进新零售发展的又一明确指示。”曹磊说。而近期召开的“2017年度驻华使节与商贸企业家新年对话会”中，与会专家也表示：国务院关于实体零售创新升级的文件提出，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变，这为线上线下融合厘清了政策障碍，此举无异于为发展中的“新零售”业态注入了一剂强心针。
巨头抢滩“新零售”
“从目前来看，线上线下全渠道融合已成趋势，实体门店和网上店铺也不再是竞争互斥的关系，企业要打造统一的库存信息、会员信息库，实现全渠道售卖和消费升级。”曹磊表示。以前消费者“门店试衣、网上下单”的问题已经不再是困扰品牌商的难题，而是他们鼓励消费者去做的事情，因为这样品牌商才可以更为合理地安排库存，提高售罄率。
可以说，“新零售”一方面化解了线下实体店因相对高价难以吸引顾客的致命缺陷，另一方面也完美地解决了线上企业无法满足消费者购物体验的难题，这种店商、电商双赢模式让电商巨头开始争相布局线下。
2016年10月13日，马云出席杭州云栖大会时提出了“新零售”，并称未来30年是人类社会天翻地覆的30年，世界的变化将远远超出想象。
从2017年开始，阿里巴巴将不再提“电商”二字，在他看来，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年将没有“电子商务”这一说，只有“新零售”。据中国时尚品牌网报道，阿里巴巴商家事业部早在2016年的三四月份就开始探索“新零售”业务，其与位于成都商业中心凯德Mall里的素型生活馆的合作就是其中一例。
据《天下网商》报道，与传统百货商店不同，于2016年4月15日正式与阿里合作的素型生活馆内，商品陈列没有专门的区域划分，服装、配饰、香薰、洗护用品混搭在一起，随处可以见到支付宝、微信等支付方式的标识，还有会员专属的休息区和免费的咖啡饮料。
这家传统零售店在跨入“新零售”时代后，利用电商的大数据重新定位了消费者，其品牌和商品数量由此得到了快速增长，品牌量从2015年的10个增加到目前的46个，货品数量也从去年的8000多个增长到目前的16000多个，相较以前略有下调的价格反倒给这家传统零售店带来了近3倍的业绩增长。
“‘新零售’除了模式新，最主要就新在了技术上，大数据就是最为直观和基本的体现。”曹磊表示：“新时代下企业最基本的能力是会利用大数据，数据是‘新零售’的重要资源，企业不但要通过大数据分析获得消费者之间的共同需求，更要获悉消费者的个性需求，推出别出一格的个性服务，让零售业发挥出更多价值，带给消费者不一样的购物体验，这些是以往的零售业难以实现的。”在素型生活馆之后，阿里又相继入股三江、私有化银泰，2016年双“十一”之前又与创维达成深度合作战略，其发展路径无一不紧扣“新零售”业态。而据阿里集团研究院“新零售”研究专家吕志彬称，阿里集团对于“新零售”有着系统且全面的战略布局，其全貌或将很快对外发布。
另两个电商巨头百度和京东也开启了“新零售”时代。早在2014年，百度就和万达、腾讯联手成立了万达电商，在万达的商业地产中注入互联网因素。而在之后很长的时间中，他们不断试图利用技术优势帮助零售行业突破发展瓶颈。北京的朝阳大悦城就已经利用百度的大数据技术实现了业务的快速增长。
京东集团则以开设线下服务店开启自己的“新零售”时代。据赢商网报道，2015年元旦，京东集团西南首家“京东帮服务店”在成都市大邑县正式开业，这可以看作京东对“新零售”最早的探索。之后京东又启动了京东到家，并于2015年8月7日以43亿元战略入股永辉超市，对接京东到家。随后，京东新路通事业部在社区店方面持续发力，京东消费品事业部下属的母婴体验店、3C事业部新近开发的数码体验店等都是其针对“新零售”的布局。
除了三大国内电商巨头，亚马逊也在线下开起了实体店——Amazon G o ， 其“ 新零售” 店对消费者进店、购物和退换货的三大场景进行了革新式探索，实现了线下无现金购物流程：无需排队等候人工收银，线上线下商品价格信息打通、同步，会员服务也实现了线上线下的闭环，其最终目的就是让消费者感觉便利，极大地释放消费者的购物欲望。据美国媒体New York Post报道，目前Amazon Go超市除了无人结账，内部的搬运工作也将实现自动化，通过机器人和自动化设备的帮助，一家超市的运营最多需要10个员工，面积小的店可能仅需3人就可以完成日常作业。
亚马逊跨入“新零售”的脚步似乎加入了更多的智能化和高科技，但其核心仍是线上与线下的相互融合。
“‘新零售’是未来电商抢滩线下市场的主要手段，对传统零售来说是一种刺激，刺激传统零售业走向线上，也推动了传统零售业加速转型。”曹磊称，可以说，线上零售企业的频频发力间接加速了零售企业对“新模式”的渴望和探索，线下实体店主动拥抱“新零售”的意愿变得更加强烈，有部分企业也已试水成功。
“ 比如王府井百货和物美超市。”曹磊介绍，在“新零售”方面，王府井集团成立全渠道中心，重新定义了未来零售的方向。从集团层面看，其在战略上主抓商品端和用户端，做整体的资源整合和规则制定。
在商品端，主要统筹供应商招商；在用户端，全渠道中心主要做三件事，第一是做触达通道，第二是把门店现有的营销数字化，第三是在做好前两者的基础上建设数字化的和数据驱动的新零售能力。
“在实践‘新零售’方面，物美超市在北京与多点（DMALL）App达成了战略合作，将其实体店打造成社区服务中心。”曹磊称，这一合作实现了在物美店铺3—5公里商圈，线上下单，两小时极速送达的五环全覆盖配送网络。“在物美看来，零售已经没有线上线下之分，只有顾客体验是否更好，流程是否更优，效率是否更高，成本是否更低，速度是否更快之分，物美正在创造中国模式的新零售。”
除了电商平台和百货超市，山东青岛红领集团、浙江奥康鞋业股份有限公司以及互联网企业“茵曼”等零售企业均已跨入“新零售”时代。对此，商务部副部长房爱卿在接受媒体采访时表示，线上的优势是商流、信息流和资金流，而实体店在物流、服务和体验方面具有优势。如果两者将优势结合起来，优势就会放大，就会真正发生“流通革命”。
“新零售”带来新问题
“新零售”的终极目标是为趋于颓势的零售业找到新的出口和发展路径，其核心是基于大数据，把线上线下全渠道融合起来，和专业的现代物流企业合作，并且在商业模式上有所创新，在消费升级的大环境下，为消费者提供更优质的购物体验。也正因如此，它才吸引了越多越多的零售企业的目光，服装鞋帽、文化娱乐、餐饮住宿、出行旅游、社区服务等领域都出现了“新零售”的身影。
联商网零售研究中心主任、上海商学院教授周勇坦言，“新零售”
的任务有两个：一个是回归，把应该做好的、持续不变的东西做好，如商品、服务、诚信，以及对顾客的尊重等，另一方面是创新，在技术、需求、成本、大环境变化的背景下，寻求模式、投资、组织、商品开发、渠道、营运技术、商业设计、服务方式与沟通等方面的创新。
“新零售”能否不辱使命？
“目前来看，‘新零售’在为零售企业扩大销售半径、拓宽宣传渠道以及改善消费者体验等方面发挥了一定的作用。”曹磊表示。
事实的确如此，对于线下来说，线上的宣传可以为之引来更多的客流，对于线上来说，线下实体店能带来更好地消费体验。而“新零售”的全渠道优势也必将给消费者带来全方位的购物体验，这是单向的线下或线上都无法满足的。不过“新零售”
发展的过程中可能面临以下两个问题：一是线上与线下竞争加剧，可能会引来恶性竞争。
曹磊表示，“新零售”的出现让线上与线下的界限不再明显，市场扩大，面对的竞争对手也多了，如果没有相应的法规维持秩序，市场很容易失去稳定性。因此，在市场秩序方面，还需要国家法律、行业法规的维持，同时，商家也要有自律性。
二是低价竞争会更加激烈。
对此，曹磊分析说，在实体零售企业与电商形成相互包容、相互弥补的关系后，线上与线下的价格也将更加透明。健康的价格竞争市场不仅应是透明的，也应当是公平的，这就要求商家有公平竞争的意识，按商品品质出价，从而形成自然的、健康的价格竞争市场。
曹磊表示，除了目前出现的问题，“新零售”在为零售业送去机遇的同时也给其带来了不小的压力和挑战。曹磊的这个观点和零售专家赵伟峰不谋而合。
“正如上文所说，以前消费者更看重高性价比，但现在，越来越多的人注重品质、个性、服务以及由此带来的消费体验，越来越多人的喜爱新奇特商品，如无人机、机器人等科技智能产品，以及文创品牌、原创产品、手工艺品等。”赵伟峰称，所以，想要跨入“新零售”时代，企业首先要解决的便是商品这一关。对于消费者来说，商品永远是零售业的第一竞争力。既能体现出新时期的消费趋势、变革方向，具有一定的前瞻性、引领性，又与主流消费群体的消费需求变化相吻合的商品，以及极大丰富的品牌和商品数量总能让商家立于不败之地，这也是与阿里合作“新零售”之后，素型生活馆在商品价格带下降的前提下销售额反而得到提升的主要原因。
“消费升级让消费者更为推崇优良的购物体验，所以‘新零售’给企业带来的又一难题就是购物环境和管理模式的创新。”赵伟峰解释说，零售业当前的困境，很大程度上缘于管理的粗放、低效而导致的服务不佳，在零售业的“黄金时代”，企业推崇和习惯于“圈地运动”而忽视了精细管理，所以危机一来，很多企业的利润就出现断崖式下跌。但在“新零售”时代，全渠道发展是大势所趋，这不仅要求零售商了解消费痛点，把资源集中在能够带来效益的环节，也需要企业围绕核心场景，深度挖掘和引导客户需求，在提升客户品牌认知和忠诚度的同时，提供无缝的购物体验，捕捉扩大钱包份额的机会。
“从这一点上看，传统零售商毫无疑问面临着同时拓展线上线下销售渠道的压力，以及提升服务质量和消费者忠诚度的挑战。”赵伟峰表示，企业必须从体制机制、流程体系、机构设置等方面入手，建立高效的、精细化管理体系，以应对“新零售”时代变得更加挑剔和敏感的消费者。
“除了以上几点，我国零售供应链长期深度依赖供应商这一现实情况导致企业必须重塑供应链，而想要重塑供应链，企业在组织架构、汇报机制及大数据能力等方面均要进行改革和突破。”赵伟峰补充说，虽然这对大多数企业来说都是一个不小的挑战，但逼迫固步自封的零售企业主动求新求变正是“新零售”最大的魅力体现。
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