团店：弯腰捡钢镚的苦生意？

  2022年，社区团购模式同社区小店相结合，产生了团店模式。尽管团店模式兴起不过一年时间，但市场竞争已经进入白热化，众多玩家纷纷参与其中，其中既有专门的团店创业者，也有区域社区团购平台、连锁便利店、快递驿站等。尤其是兴盛优选开出团店后，美团优选等资本也在了解团店相关情况，不排除未来进入的可能。《2023社区团购产业链蓝皮书》认为，未来所有的实物产品都有可能成为团店流量的“工具和抓手”，“虚拟产品、服务产品与本地生活”才是团店真正的战略意图，对于这股新生力量的任何蔑视、鄙视与忽视，都可能会是战略误判。

 
  与此同时，不少团店也陷入了发展困境。看似门槛不高的团店模式正在接受供应链、平台拓店、跨区域扩张等难题的考验，团店模式远未到终局！
 
  团店泛指社区团购平台开出的线下门店，因“薄利多销”被视作“弯腰捡钢镚的苦生意”。
 
  与线下自提点不同，团店具备预售自提点与现货售卖功能，将服务从满足计划消费拓展至满足即时消费。
 
  诞生之初，团店市场就进入了白热化竞争状态：2至5万元就可以起盘，开业当天，凭借“1毛钱10斤盐，1毛钱10斤苹果”就能快速圈粉，“店门口每天都排队”几乎是第一批入局者的常态。不同于传统的社区团购，团店模式下，团长相当于平台的加盟商，不再靠佣金盈利，而是靠商品进销差价赚钱，这种模式减轻了社区团购平台的资金压力，同时弥补了传统社区团购模式在吸引用户和管理团长等方面的不足，因此吸引了越来越多的入局者。据灵兽传媒报道，兴盛优选已经成立团店事业部，计划在2024年底前开设10万家团店，团店业务是其未来三年的重点战略之一。此外，小许到家已经在全国开出300余家团店，妙美邻、美邻淘的门店数已经超过百家。今年3月，知花知果启动团店业务，计划在全国开出1000家门店……地方团研究员黄腾飞接受媒体采访时称：“湖南社区团购平台知花知果、福建社区团购平台叼到家目前的体量都在5至8亿元之间，知花知果今年有望突破10亿元。”目前，知花知果在持续招募职业团长，覆盖区域由湖南本省渗透到湖北、江西等地。
 
  更大的不同在于，相比传统团购平台，地方团正在通过团店模式改变自身与团长的关系，并致力于构建新的商业模式。在提高服务和商品品质的同时，平台希望通过这些仅有二三十平方米的门店将平台业务延伸至家政等本地生活领域，挖掘社区经济的红利。
 
  站在零售视角，团店依然属于新物种，知名度和影响力都尚未达到破圈程度，但从去年到今年，它都在努力尝试摆脱“弯腰捡钢镚的苦生意”这个标签。
 

  绕不开的供应链难题

  从2022年初团店模式崛起，至今已有三次重要迭代。

 
  一是纯团店。代表案例是小许到家，其基于“实体店+私域流量池”
 
  的逻辑打造团店，于2022年下半年开始在全国扩张，属加盟型团店。
 
  二是融合团店。代表案例是美邻淘，定位“团购+超市”或“团购+驿站”，致力于打造团店版兴盛优选，属赋能型团店。另一个代表案例是十六圃。十六圃定位“硬折扣+社区团店”，对标奥乐齐社区折扣超市，融合了南派团店的最新打法。
 
  三是品类团店。即“赋能型品类门店+社群”，这种模式主要集中在各个快消类零售门店，比如水果店、冻品店、奶店、特产店、大健康行业门店等。
 
  目前，各地门店主要分成两类，一类是地方团购平台亲自下场开设的独立门店，一类是经过其改造而来的社区夫妻店。“二者都是靠‘预售+现售’实现线上线下双渠道盈利。”2022年11月，嗅到团店商机的程威来不及过多盘算，就在自家小区底商开了一家30平方米的团店。开业仅三天，他就凭借“一块钱3斤土豆或西红柿”的活动迅速建起了1000多人的群，程威自己负责采购、仓储和配送，同时与供应商建立合作关系，以获取更低的采购价格。
 
  程威的团店没有装修过的痕迹，入眼的是一排排林立的货架，上面摆着各种蔬菜、水果以及蛋类。“团店平均每天只提供4至5个刚需产品。
 
  我每天在微信群里发布产品，一般每天开团的产品数量在4种左右，消费者以老年人居多。有购买意愿的消费者在社群中发消息接龙即可，我会根据每日截单后的实际销量向供应商下单，供应商送货入仓，顾客隔天到店自提。这种模式实现了商品快进快出，除了退换货，供应商几乎不产生逆向物流。“因为入局早，程威团店的毛利率平均在15%至25%，总体而言，利润还是很可观的。
 
  2023年“五一”之后，小区底商开了三家团店，其中一家是多多买菜加盟商，店铺面积稍大，且位置就在小区入口处，因为有平台做支撑，商品SKU数量相对多，开业一个多月，程威的不少客户都改弦更张了。
 
  “但他们的劣势在于库存。”程威说，电商平台往往不允许出现售罄的情况，因此会要求供应商多备货。
 
  比如预估销售两万单，平台通常会要求供应商备货2.5万单甚至更多，而实际销量通常低于备货量，这就会造成供应商库存积压或逆向物流。平台很难说服团长承担损失，因此团长流失率相对较高——毕竟可以加盟的平台不止一两家。程威经常溜达过去跟对手“取经”，得知平台给予他们的佣金提点大部分在2%至3%之间，想要提高收入只能靠走量或者在各个平台之间跳转。
 
  团店强调爆款逻辑，主要面向对价格敏感的消费者，每天上架商品数量有限，因此对于选品能力要求较高。一旦其中一款商品消费者接受度低，门店业绩就会受到较大影响，团长要承担损失。社区团购研究者李保林说，利用低价商品引流，虽然可以快速拉新，但销售额增长很快就会碰到天花板。与此同时，高性价比在一定程度上限制了客单价的额度，因此，团店想要持续发展，还要在搭建完善的供应链体系上下工夫。
 
  程威认同李保林的观点，“团长和平台都一样面临着供应链能力不足的问题。”经常“刺探军情”的程威虽然感受到利润正在变薄，但目前并不打算改变模式，相比小区后进的几个竞争对手，他有着自己专属的供货渠道，他将此视为自己最有力的竞争筹码，并不打算在本刊披露。
 

  多元化走向

  “从经营方式上，传统实体店以坐店等客为主，经营压力大；团购以线上订货、线下自提为主，易经营但用户黏度低；而团店则是线上社群+线下门店相结合，线上订货，线下付款提货，易经营且用户黏度高。实际上，团店赛道的门槛很高，并不适合‘小白’来做。即便是现在比较成熟的平台，能够完成全国布局的概率也非常低。”店和家创始人何海峰说，随着竞争的加剧，团店不再局限于单一的蔬菜水果团购，而是开始向多元化发展，家政、餐饮、优惠券、电影、团房等业务的扩展使得团店成为多领域的社区团购载体，通过这个载体实现了“吃喝玩乐，万物皆可团”的目标。

 
  小许到家在坚持爆款逻辑的基础上，把业务范围从销售商品拓展到家政、吃喝玩乐等本地生活服务，增加了旅游、体检、电影票等本地生活服务相关产品，这些产品利润较高，能在一定程度上保证平台利润。同时，带团旅游等业务增加了平台与用户的关联，有利于提升消费者的忠诚度；小蜜蜂大库连锁在面向C端用户的同时，还为餐饮、超市等B端用户供货；雀窝心选团店则增加了外卖、预制菜、便民服务等业务。
 
  “我也在琢磨拓宽团店品类，但供应商是个大问题。”程威打听到另一个小区的团店已经增加了旅游业务，说到这里，他停下来翻起了手机通讯录，似乎想从中找出一些可能用得上的人脉资源。
 
  同样做团店的张兰却苦不堪言。
 
  巅峰时期，作为小区唯一的社区团长，她的销量曾挤进武汉的Top10，对周围的小店构成了很大的威胁。如今，这些店也尝试吸引“社区团购用户”，“因为这些店面在线下已经有一定的基础，加上线上引流工具，很容易实现盈利。”张兰正试图扩展自己的业务范围以增强竞争力，比如增加家政项目，“目前已经在接洽相关企业，但卡在分成比例上了。”张兰显然还处在转型升级的摸索阶段。
 
  多元化发展考验的是团店对运营成本的把控。“比如一车白菜，是在仓里分拣成一棵一棵地装进袋子里再配送到门店，还是把一整车白菜卸在一个团店里，由团店负责现场分拣，两种模式的成本差距非常大，尤其是蔬菜水果。”零售转型顾问连杰表示，从产业链上看，团店是零售业三大红利的放大。第一个是预售红利，团店不仅做toC的预售，还做toB的预售，相当于把预售红利放得更大；第二个是白牌红利，白牌产品要想提升销售，需要和顾客深度沟通，团店可以在线上和顾客做深度沟通，给顾客发送买家秀、产地图片等，以此为信任背书，再加上线下门店的试吃、试用，实现和顾客的良好沟通；第三是整车红利，团店放大了单个终端的销售能力，进而推动了平台销售能力的放大。
 
  “团店能够集中大量订单，使销量更加稳定，也更容易培育和推广团购品牌。同时，团店还能通过集中大量订单有效管理库存、减少产品积压和浪费。”连杰说，从整个产业链条看，团店平台最终服务于零售或商品流通。
 

  成为用户的基本购物选择

  团店作为实体店流量入口，可以形成新的增量池，对到店客流进行社群承接，实现拓客、留客、转化。对于社区团购赛道而言，团店兴起是行业的一次进化，在一定程度上弥补了原有社区团购模式在流量获取、团长管理等方面的短板。

 
  团店开店成本约为2至3万元，两个月基本可以回本。据《第三只眼看零售》报道，目前多数团店的团长每天能实现3000至4000元的销售额，按照10%的利润计算，一个月收入达上万元——这一收入远高于社区团购平台的团长收入。
 
  在收入增加的同时，团店团长的销售压力反而有所下降。团店拉新留存已经有成熟的系统，商品宣传、推广等运营工作由总部统一负责，团长仅需按时转发团购商品信息到群内，做好订单统计、货物分发即可。“我们希望让团店模式像菜鸟驿站模式一样简单，让老年人也能做团长。”店和家创始人何海峰的计划为失业人群找到了新的出路。如果有较强的资金实力，也能以平台方身份入局，目前10至20万元就可以启动，前期可以通过当地团批平台订购商品，开到20家店以后，供应链问题基本就能解决。
 
  如今，社区团购市场已经进入相对稳定的发展阶段，商家已经开始从“价格战”转向“品质战”，美邻淘创始人李炳元曾向外界介绍相关情况，“重新包装后，黑芝麻丸、大窑嘉宾等商品的销售都非常好。不做这些动作，行业永远无法摆脱价格战。”李炳元甚至将外包装作为卖点，着力为产品设计礼盒。
 
  抬高售价意味着要拿出更好的商品。蝌蝌精选转型为融合型团店，前端兼容“社区便利+折扣+团购”模式，解决门店卖货问题；中台是门店的数字化建设（千店千面），解决门店经营效率的问题；后端兼容B2B的统仓统配模式，解决门店线上线下货盘的问题。背靠8万多家中通自有驿站，面向全国近700万家夫妻店，通过整店输出、品牌加持和政策助推，蝌蝌精选建立起轻快的加盟扩张模型。
 
  随着团店市场不断扩大，政策监管也开始加强。政府部门已经开始对社区团购平台进行监管，以保障消费者权益。对于团店而言，通过低价吸引消费者的策略已无法匹配消费者需求，提供更高品质的商品和服务成为其运营的重中之重。
 
  量子美食将配送时间由每日一配改成一日两配，每天晚上23点截单1次，次日上午配送；次日上午11点截单1次，截单当日下午配送。这种方式下，物流履约效率提升了20%—30%，全方位提高了社区站长和用户的收货体验。知花知果则针对标准化商品推出三天保价政策，用户如果发现其他平台或门店价格更低，可以找平台退还差价。
 
  最近，团店领域呈现出新的走向——下沉市场。2023年1月至今，团店在下沉市场已经产生诸多成功案例：在山东栖霞，宗亿食品的7家团店在2023年1月突破300万元总营收；在山西阳城小强冷食团店门前，顾客排起50米长的队伍；在河南林州，美邻淘社区团店10店同开……团店在下沉市场已经迎来窗口期。
 
  首都经济贸易大学陈立平教授表示，“未来20—30年，零售业发展主要土壤在社区，社区养老、社区餐饮等形成的社区零售及服务生态，背后是万亿元规模的银发市场，这将是社区商业的新增量”。社区团店希望自己能融入社区用户的日常生活，成为社区用户的日常选择。要想实现这一目标，需要深入研究用户语境。不同用户的关注点不同，比如年轻用户注重服务和体验，中老年用户注重品质和性价比，宝妈关注送货及时性等。
 
  社区团店要通过细节经营，让用户形成“日常购物就去团店”的意识，这已经成为考量团店运营成效的重要指标。