图书电商营销新模式

  图书具有品类齐全、标准化定价、不易损坏变质、运输方便等优点，特别适合作为引流商品，为电商积累用户，扩大平台规模。2020年，受新冠肺炎疫情影响，读者用户加大了音视频观看时间，直播带货的转化率提高，各电商平台均有大量出版业的直播带货活动，直播和短视频成为出版业营销的新模式。

  人文社进军新领域

  2020年新冠肺炎疫情开始后，人民文学出版社（下称人文社）第一时间调整了营销策略，提出全面向线上转移的营销方针，尝试了视频直播、线上共读、短视频传播等线上营销方式，为该社2020年逆势增长贡献了一份力量。

莫言《晚熟的人》新书发布会直播现场

  人文社在当当网、京东网、淘宝等多平台尝试线上直播活动，与字节跳动正式签署战略合作协议，为玄色、冯骥才、白茶、朱德庸等多位作家开设了抖音号。人文社读书会摸索出集文字资料、视频课、社群指导、直播活动为一体的新型共读打卡形式。到2020年底，人文社读书会规模达1万余人，社群规模5000余人，社群日均发言超过两万次，月度社群发言率达96%.人文社格外重视短视频的传播，开创了出版业做抖音号的模式，同时又开辟了快手、人民号、学习强国号、 B站、视频号、百家号等新平台。其中抖音平台2020年上半年粉丝增长迅速，从10多万增长到了48万，播放量超过百万次的视频有很多条；人文社的快手号在2020年底已经拥有2.1万名粉丝。

  人文社为莫言打造了专属的抖音账号，设计了与新书相关的优质系列短视频，使得“莫言入驻抖音”这一话题登上抖音热榜。为扩大互联网营销力，人文社发起“#寻找晚熟的人#挑战赛”这一抖音话题类活动，遵循网红发起到全民参与的原则，由短视频创作者讲述自己的晚熟故事，打造出全民性互联网话题。莫言入驻抖音当天，在双方的合力宣传和精心设计下即积累粉丝60万，实现单条视频带货3万册，打造出一条点赞量超过60万的爆款抖音短视频。入驻三个月，全网推动销量超过15万册，抖音话题“#寻找晚熟的人#挑战赛”

  播放量也超过了10亿次，抖音话题“晚熟的人”播放量达到1.2亿次，成为抖音平台目前最大的图书品类话题。此外，人文社还邀约十点读书、书单来了、三联生活周刊等高粉丝数的新媒体矩阵联合宣传，获得良好的流量效果，打造出多个相关的10万+文章。

  直播为出版社带来了大量经济效益：重点畅销书《龙族》修订版单场直播实现销量3.6万册；抖音、快手两场“鲁迅和他的作品”直播活动，销售实洋近万元：“4.23世界读书日”两场促销直播实洋总计万余元。

  随后，人文社又推出了人文之宝品牌，并有意识地经营粉丝群，目前已有10个微信粉丝群，天猫旗舰店有1万粉丝用户。全年共推出新品81个，也在多条产品线形成了较有知名度的产品IP，例如关公袜在2020年初因网络传播而走红，到年底又因为圣诞节进入销售高峰，在天猫店月销量超过1000双，全年各渠道总销量超过1.4万双。

  技术平台引爆直播销量

  出版物要想做好音视频和直播带货，除了自身开拓思路，找到匹配且适合的第三方技术平台尤为关键，比如掌阅。

  掌阅以直播团队为核心的新媒体矩阵，到2020年5月粉丝量已经超过2000万，为图书出版带来巨大的流量。2020年“4.23世界读书日”期间，掌阅启动了“超级图书”项目，并在抖音平台开启首场直播，成为该领域粉丝量最多、带货量增长最快的矩阵之一。

  “超级图书”优选新华文轩和时代华语两个合作方的优质内容，促进图书销量达1.17万余册，视频累计播放量超过823万。掌阅与电商平台合作的《爱的艺术》“超级图书”一经推出，全网播放量就达548万，带动该书销量近2000册。5月23日，掌阅在快手平台的首场直播，总计销量达到1.3万单，销售额31万元，成为当天图书品类直播销量和销售额双冠王。2020年，掌阅短视频全网粉丝将近5000万元，平均大概每月直播两场，总营收超千万元，全网播放量超过70亿。截至2021年5月，营收还保持高速增长，同比增速达到100%.掌阅短视频的第一条爆款由旗下最早成立的“掌阅读书实验室”账号实现。这条爆款视频介绍《自私的基因》一书，实现单条播放量超1000万，点赞数超过35万，粉丝量增加近20万。

  行业内其他出版机构，在拓宽新的媒体渠道时，往往把任务分配给既有团队。但掌阅为了加快短视频矩阵建设，及时进行了人员调整，组建了一个独立团队。每次在制作短视频前，掌阅的团队都会按照相应的标准组织选题会，对图书进行严格筛选。

  确定好图书后，还会深入挖掘图书内容，将整本书拆解并重组，建立高效的流程和纠错的机制，力求在有限的时间内把最完整、最优质的内容呈现给短视频观众。掌阅会根据不同的内容选择不同主播，并根据播出效果及时调整，在大力建设优质账号的同时建立了相应的淘汰机制：2至3个月内，用户反响不大、表现平平的账号会被淘汰取消，这也是掌阅内部控制成本，调配资源的机制。

  与掌阅类似的是，直播带货是2020年各音视频平台的热点。8月15日，喜马拉雅会员产品开售1小时销量即突破10.0797万份。12月6日，喜马拉雅123狂欢节内容消费总额突破10.8亿，这就为有声平台开辟了一条稳定的直播带货盈利之路。

  出版机构作为内容产业的核心力量，已经深度介入了直播带货的营销工作中，必将带动出版机构的营销团队从技术手段到人力资源的全面升级。另外，第三方技术平台和电商平台，适应直播带货的大趋势，成立了直播带货的团队，将出版物的直播带货作为工作重点，这必然提高直播带货的技术水平，推动直播的带货效率提升。但直播带货目前存在的选目不精、部分内容不健康等，会在一定程度上影响出版物的直播水平。