老字号焕发新生机

六必居博物馆内，“传承人工作室”桌台上摆放着各种各样的酱菜

  老字号在发展之初，无论是产品服务还是商业模式都契合了当时的消费需求，成功的核心要素就是其品质赢得了市场口碑和认同。但在商业和消费环境日新月异的今天，老字号企业的品牌价值出现了严重分化：一部分老字号企业能够紧跟时代步伐，推陈出新，在市场大潮中具有旺盛的生命力和竞争力；而另一些老字号却陷入困境、举步维艰，甚至破产拍卖，被外资收购。

 
  焕新老字号正在受到多方关注，在积极信号的背后，能不能保护传承老一辈留下来的金字招牌，并让其焕发新的生机，对于大多数老字号来说，这是一场荣誉之战，更是一次生死决战。
 
  5月18日，第一届云南老字号创新发展大会暨第七批云南老字号授牌仪式在昆明举行，本刊记者走进云南，深度探访部分云南老字号企业的发展历程、创新思路，以此标榜业界，聚焦老字号焕新。
 

  品牌价值严重分化

  代际变化引发的“蝴蝶效应”正在加速老字号的更新迭代。老字号普遍存在三大顽症：专注老产品，忽略新产品研发，产品与当下消费趋势不匹配；专注原材料，忽略体验和品牌，无法迎合消费者重视体验、追求颜值、讲究社交属性的隐性需求；专注运营，忽略传播，老字号往往内部管控和运营功底扎实，在长年积累中形成了一套强管控体系，却忽略了与时俱进。

 
  从近年来消费者和网友对老字号的消费态度看，老字号生产手段落后，创新能力不足，难以适应如今大生产大流通的市场要求；人员老化，人才流失，老字号后继乏人问题突出，品牌意识有待进一步提高；营销观念守旧，营销水平低，电子商务起步晚等；特别是在年轻群体中的接受程度不高，难以满足当前消费升级和时代发展的需要。
 
  以餐饮品牌为例，艾媒咨询2023年数据显示，在中华老字号餐饮店目前的发展难点中，63.7%的消费者认为，老字号餐饮店缺乏菜品和服务的持续优化创新；58.8%的消费者认为，老字号餐饮店缺乏新型的营销推广方式；56.3%的消费者认为，老字号餐饮店对品牌产权保护力度不足。不论是菜品服务还是营销策划，中华老字号门店都缺乏改良与创新。
 
  武汉大学数字文化与创意产业研究所副所长黄山建议，老字号可以从三个方面激发创新活力。
 
  一是创造新消费场景，融入日常生活。老字号源于老的生活方式、老的消费情感，要想融入大众的日常生活，并转换成可盈利的商业模式，就需要创造新的消费场景。
 
  二要建立新情感连接。“新的消费群体没有那么多的羁绊和顾虑，只要好看、好吃、好玩、好体验，他就愿意去尝试。”黄山直言，这就需要把握年轻消费者的心理，贴合年轻人的情感诉求，用年轻人的话语体系与他们交流。
 
  三要提升消费者体验感。无论是品牌门店、包装、广告等视觉设计，还是线上线下具有互动性、趣味性的体验方式，都能给消费者带来良好的体验。
 
  毫无疑问，在互联网、新媒体等新兴技术陆续出现，国内新兴企业日益强盛，相关外资企业不断涌入的当下，从历史中走来、与民生息息相关的老字号必须通过创新来实现老字号的保护、传承和发展。
 

  满足当下需求

  在新物种、新业态、新模式的冲击下，一部分率先醒悟的老字号终于开始尝试用厚重的历史链接当下的需求，一步步探索适合自己的创新之道。

 
  2021年8月26日，北京东四北大街152号的北京稻香村挂起了“零号店”的招牌。老字号在旧址上开设新店，为消费者塑造了一个既能跨越过去，又能连接现在的场景，较之于传统零售，零号店这一零售新模式在服务品类、模式、技术上皆有创新：与普通北京稻香村门店按斤称重的购买方式不同，零号店的糕点按个收费，并创新引入了重庆火锅的九宫格包装；结合历史文化，开发出“胡同产品”“二十四节气”等新产品，甚至在展示橱窗里，用糕点模具演绎出与春天相关的6个节气，每一个模具中都能看到相应的物候特点……
 
  创始于1924年的德华楼推出的包子、年糕、糊汤粉是武汉的非遗美食。2023年樱花季，德华楼利用外卖平台的大数据分析年轻人喜好，创新推出了“春分樱花宴”。粉嫩松软的樱花豆沙包、爽口的樱花气泡水、冰淇淋口味的樱花白桃抹茶包、复古的樱花香柠绿茶……各种“樱花+X”
 
  新式糕点和创新饮料为消费者带来了一场视觉盛宴。百年糕点品牌“汪玉霞”也将自己的王牌产品绿豆糕与武汉地标和特色文化有机融合，在武汉马拉松活动期间推出“汉马上运糕”
 
  定制商品，成为全国各地跑马爱好者人手一份的“城市礼物”，成功在年轻群体里“出圈”。
 
  “以产品和服务为依托，使用当下消费群体可以接受的沟通方式，可以把老字号品牌长期积淀的价值更充分地表现出来”。清华大学文化经济研究院“老字号研究组”牵头人沈晔研究员在接受媒体采访时称。
 
  毋庸置疑，厚重的历史和文化始终是老字号的杀手锏，但如果不按照新的市场需求做出改变，老字号的文化红利将不复存在。云南潘祥记工贸有限公司、孔雀银楼等都是依靠产品创新成功“破圈”的典范。
 
  跨界也成了老字号焕新的方法之一。中华老字号东阿阿胶联合茶饮品牌奈雪的茶，将阿胶和奶茶相结合，推出了“阿胶奶茶”饮品，解锁年轻人养生新方式；百年医药老字号方回春堂联合咖啡品牌八角杯，将雪梨膏等传统膏方与咖啡相结合，推出膏方养生系列咖啡饮品；潘高寿跨界打造了的潮风大健康食品——潘高寿川贝枇杷糖、龟苓膏、黑芝麻丸等，成为广州手信……
 

  老字号进了直播间

  互联网时代，线下实体店不再是唯一的商战场所，广西旅游商品行业协会秘书长甘璐表示，以前老字号往往拘泥于传统的单打独斗或单一的营销推广模式。现在老字号要主动走出去，抱团取暖，采取线上线下相结合、传统与现代相结合等营销模式和推广手段。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量同比增长156%.饿了么新服务研究中心发布的老字号调研报告显示，武汉的餐饮老字号平均年龄已超过100岁，而数字化平台的主力消费人群是Z世代，18～35岁用户群体占比超过70%.从武汉老字号客户群体年龄结构看，2022年35岁以下占比68%，比2020年上升4个百分点；其中18～24岁占比19%，比2020年上升7个百分点。

 
  直播已经成了不少老字号提升销量的有效途径， 拥有260多年历史的正章洗涤走进了直播间。和其他品牌的直播间相比，它的抖音直播间场景略带心机：装饰以极具辨识度的黑底金字传统招牌和“千方百计为生产服务，全心全意为消费打算”的旧标语。主播在推广产品时，也不停强调百年老店专业洗护的卖点，以及颇具故事性和吸引力的口号——“正章浙江老字号，260多年第一次将服务搬上抖音”。
 
  在直播中强调品牌文化和价值以及专业过硬的品质和服务是老字号区分于其它品牌的关键信息，这为正章洗涤实现了20%-30%的客户转化。
 
  在认可直播引流效果的同时，正章洗涤却陷入了另一个困扰：线上订单转化到线下核销的过程非常考验门店的服务和管理能力。这也是一些老字号不敢贸然走入直播间的原因——固化的服务机制无法迎合互联网带来的新客户。同时，因为新客户没有如老客户那样长期积累下来的信任，所以他们在线下门店也更加挑剔。“在意识到短期内的大量订单可能带来服务体验下降的问题后，公司立刻调整了运营策略，将客户的服务评价纳入员工业绩考核和奖金标准，从而激励他们提供更好的服务。另外，公司还下单了5万个洗衣包装袋，在洗衣时提供给客户。” 正章洗涤负责人对媒体说，我们希望呈现给消费者的形象不是越年轻越好，还是希望主打专业和品质，这才是老字号产品力和品牌力的体现。
 
  拥有近600年历史的老字号六必居则在直播中加入了“穿越”这个关键词：主播身穿明朝服饰的“公主”
 
  与“锦衣卫”带着消费者“穿越”到博物馆“六必居酱园”，了解六必居的诞生和发展过程。3小时的直播包含“博物馆探秘”“有奖问答”“1元秒杀”“体验非遗技艺”等环节，吸引了超7.24万人在线观看，点赞量达152.44万个，评论数超5.4万条，粉丝增长4.64万人。“公主”用风趣活泼的聊天形式为观众科普了“六必居”的品牌文化与非遗技艺，引起直播间观众的强势围观。
 
  无论是正章洗涤还是六必居，以它们为代表的老字号普遍意识到，在跟上市场脚步的同时，要处理好传承与创新的关系，不能盲目跟风做“网红”。对于有着深厚品牌沉淀和老客基础的老字号而言，找到平衡比求新求变更为重要。“一定要谨记，要怀着敬畏之心做好老字号的事儿，不要急功近利。老字号特别怕‘急加油’或是‘急刹车’，不管是改革还是调整，老字号步子都要稳，要在‘守正’的基础上创新。”全聚德总经理周延龙在接受媒体采访时提示。
 
  商务部副部长盛秋平也表示，老字号的创新应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”，实现长期发展。
 

  监管仍是重中之重

  老字号在建设社会主义现代化中不可或缺，在满足居民消费需求方面发挥着重要作用。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》明确提出：“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。”今年1月，商务部等5部门又联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，对示范创建的总体要求、基本条件、申报认定、动态管理等作出了明确规定和要求，为推动老字号实现高质量发展提供了重要的政策指引，释放出推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号。

 
  政策加持下，通过不懈努力，找对路子的老字号不但守住了招牌，还具备了破圈的能力，交出了不负众望的成绩单：据商务部监测，85%左右的中华老字号企业处于盈利状态，即便是近几年受疫情影响，仍然有70%以上的企业保持盈利。2022年，近35%的企业年销售额超过1亿元，突破1000万元的占到七成以上，为消费市场恢复发挥了积极的作用。
 
  今年春节假期，老字号餐饮外卖消费同比增长13.5%，拉动商务部重点监测零售企业销售额同比增长6.8%.可以说，擦亮老字号这块“金字招牌”，不仅对增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景等具有重要带动作用，而且有助于把扩大消费同改善人民生活品质有机结合起来。
 
  商务部流通发展司副司长李刚表示，当前中华老字号企业整体发展势头良好，但也确有个别企业出现质量问题和口碑下滑的现象，引起社会广泛关注，这也在一定程度上折射出一些老字号企业存在重营销轻品质、重规模轻口碑、重短期轻长期的问题，对老字号整体形象造成了不好的影响。
 
  “ 2 0 2 2 年， 商务部联合人民网、有关电商平台和专业机构，汇集相关政府部门、网络舆情、企业销售和消费者评价等信息，初步建立了老字号大数据监测平台。我们将进一步发挥监测平台的作用，密切跟踪企业经营情况，实时监测社会舆情反映，对出现问题的及时预警，果断采取措施，引导老字号健康发展。”李刚说，老字号好不好，必须由人民说了算。
 
  拥抱新市场，擦亮金招牌。穿过岁月变迁，老字号企业无不面临转型升级的新课题。这对工艺流程、产品形式形成新的挑战，也对经营理念、法律意识提出更高要求。唯有适应时代变化，维护品牌声誉，共塑品牌价值，老字号才能在市场竞争中续写新篇、历久弥新。