晚上8点，在位于北京东四环外的川子音乐酒馆内，老板川子抱着吉他，坐在舞台中唱起了民谣。“我很喜欢这种感觉”，顾客小文与朋友偶然在App上刷到川子音乐酒馆，“边听歌边撸串，老板言语幽默，现场气氛很high，朋友还被拉上台做游戏，太好笑了！”
2021年7月，沉浸式美食互动剧《玩味探险家》在上海开演
餐馆刮起音乐风
53岁的川子是一位老音乐人，他8岁开始弹吉他，喜欢民谣创作，并组建了自己的乐队。川子与酒结缘比音乐还早一年。当时，绍兴有一位酿黄酒的九叔公，他和川子的爷爷是朋友，1975年，九叔公用扁担挑着黄酒，坐着绿皮火车来到北京，将黄酒送给川子的爷爷品尝。那一年，7岁的川子第一次喝了黄酒，酒香一直留在川子的记忆里。
黄酒富含多种氨基酸，对人体健康有很多益处，川子想将绍兴的黄酒推广出去，便到绍兴学酒、品酒，并注册了九叔公酒业销售有限公司。
歌要唱给人听， 酒也要有销路，2019年，川子音乐酒馆开业了。此时，胡桃里已经在全国范围内开出了400多家门店，打响了音乐酒馆这类餐饮生态模式的品牌。有些顾客说，川子音乐酒馆的风格仿照了胡桃里，但据川子介绍，无论是空间、时间场景布局，还是目标客户群体及音乐风格的定位，川子音乐酒馆都有着差异化的打法。
第一次来到川子音乐酒馆的消费者，会对这里文艺范十足的空间设计印象深刻。相比胡桃里的紧凑， 这里的空间场景更加宽敞舒适，酒馆的浓烈和咖啡馆的恬淡，本是矛盾的两大调性，却被糅合在一起， 形成了独特的风格。占地40平方米的舞台不仅可以供乐队表演，还足以支撑一场小型互动活动。
虽说是个酒馆， 但川子对音乐的认真程度可以在配套设备上窥见一斑。造价400多万元的音响设备，其专业程度超过了北京2/ 3的Live House.与胡桃里锁定25—35岁的年轻群体不同，川子音乐酒馆将客户锁定在35岁以上的消费人群。“顾客年龄上不封顶。”前一阵，一位老人刚刚在川子音乐酒馆过完88岁的生日。
“未见其店，先闻其声”，音乐是音乐酒馆的精神内核。川子音乐酒馆在音乐风格上紧贴客户群的喜好，主打原创民谣及经典老歌。
在演出歌手及乐队的选取上，川子音乐酒馆形成了自己特有的选拔模式。“我们面对社会进行海选，将几组参选人员安排在同一个晚上，依次试唱，根据在场观众的口碑决定最终的入选人员。”川子音乐酒馆与歌手的合作模式有两种：一种是与歌手或乐队签约，按月结算工资，由酒馆安排演出场次；另一种是散场模式，每天演出结束后单次结算。此外，观众点歌收入，酒馆与歌手对半分成。“好的歌手一晚会有15首左右的点歌，每首歌可以拿到100元的提成，这对歌手来说，也是一种激励。”对于签约歌手，川子还会通过传媒公司为其制作唱片，并进行宣传推广。
音乐抓住了消费者的心，那么餐饮就要抓住消费者的胃，优质的餐饮产品也是将有音乐欣赏诉求的潜在消费者发展成真正消费人群的关键。川子音乐酒馆初期将川菜作为主打菜系，推出了川子烤鱼、海鲜毛血旺等人气产品，现在，川子音乐酒馆在保留了人气川菜产品的基础上，进行了菜品改良，并增加了锦州烧烤品类。在酒水方面，除了提供特色的九叔公品牌黄酒，劳特巴赫700精酿啤酒也受到了回头客的欢迎。“我们打通了这款啤酒的供应链，能够以较低的价格进货，因此这款啤酒的售价也低于同行价位。”据川子介绍，劳特巴赫700精酿啤酒单品的月销量达到了600多件。
相比川子音乐酒馆的单店模式，胡桃里凭借高度标准化及连锁管控能力，实现了全国范围内的火爆，展现了品牌的力量。胡桃里的音乐文化更加浓厚。它背靠合纵文化集团， 有2 0 0 0多名签约艺人，其中不乏《中国好声音》《快乐男声》等音乐平台的优秀学员；这些艺人由专门的团队管理，为保证新鲜感，门店每3个月轮换一次歌手。
因此，不少消费者说，胡桃里的音乐，总是充满惊喜。为增加文艺气息，胡桃里还举办音乐现场、诗词大会、摄影展、插花艺术交流、品酒会等活动。在菜品方面，胡桃里实现了各门店的标准化操作——统一器皿，15道核心菜品标准调配，中央厨房统一配备酱料，统一采供酒水，专业物流配送团队等操作均保证了质量和味道的标准化。此外，胡桃里还为加盟店提供一系列的加盟支持。从开业前期的选址、装修到运营期间的技术支撑，从员工手册、品牌管理手册，到一系列运营培训课程，都保障了各地门店的均衡发展。对于加盟商来说，胡桃里的“招牌”自带流量，也降低了投资者的创业风险。
在音乐消费场景打造方面，Live House比音乐酒馆更加专业。
2021年，“Live House到底有多上头”的话题一度冲上了微博热搜。
“恋爱工作都烦恼，love哪有live好。”这句流行在Z时代人群中的话术，映射出线下音乐演出市场正以一种先锋文化姿态，在年轻人中间蔓延开来。有业内人士指出，披着夜生活外衣的小酒馆和Live House是2 0 2 1 年发展最迅猛的消费业态。数据显示，2021年，中国Live House票房收入同比增长488%，观看人次同比增长326%.那么，Live House是什么？
Live House是舶来品，它起源于日本，是为原创音乐人和乐队提供演出的中小型现场音乐空间。和普通的酒吧不同，Live House一般配有顶级的音乐器材和音响设备，观众一般站立观看演出，可容纳人数由几百至两三千不等。由于观众和艺人距离非常近，因此在Live House中的演出气氛远胜于大型体育馆的效果。
作为音乐产业的一员， L i v e H o u s e 以购票消费为主， 酒水为辅。这种商业模式也决定了乐队与Live House的紧密关系。乐队作为Live House的根本内容，二者合作模式包括三类：第一，Live House作为场地方与乐队按三七的比例分票房；第二，乐队包场，支付场地方固定费用，票房收入均归乐队所有；第三，场地方主办演出。
L i v e H o u s e的收益严重依赖演出票房，而票房的好坏取决于乐队自身流量和名气。作为一种依存乐队、重内容运营的模式，Live House的利润远远低于酒吧，也难以像酒吧那样在短时间内实现高度标准化、连锁化。近年来，由于优质内容稀缺，经营成本居高不下，Live House的生存举步艰难。酒球会主理人王涤此前在接受媒体采访时称：“目前中国约有100多家Live House，但真正做到靠演出盈利的场地， 全国不超过2 0 个。” 据了解，租场地、养团队、维护设备等是Live House的主要成本，几年花掉几百万元是业内常态。
2 0 2 2 年2 月， 近百家L i v e House的主理人在合肥联合举办了“首届L i v e H o u s e行业论坛”，在为期三天的论坛中讨论“ L i v e House如何坚持下去？如何生存得更体面一些？”其中，打造“复合型”空间场所被反复提起，包括增加附加值业务、提供酒水类消费，或者做成音乐餐吧， 提供餐饮服务。
如何将现场音乐空间与餐饮消费有效结合起来？北京SCHOOL酒吧给出了参考。S C H O O L的模式类似于Live House早期进入中国的状态，它设有演出区及酒吧区两个部分，兼具Live House及酒吧的功能，乐队演出用来凝聚人气，酒水消费则作为主要营收。SCHOOL最成功的一点在于，它创立12年来纵深发展起来的摇滚文化及独立音乐内核，并以此打造出自有品牌IP，横向延伸至更广阔的消费人群及消费场景。
传统文化的沉浸式场景体验
有人将音乐餐厅定义为一种新颖的餐饮生态模式，实际上，餐饮与演艺的结合由来已久。
早在宋代， 戏曲便因其商业需求与餐饮等相结合，到了明代，酒楼中借助戏曲表演助兴的方式延续下来，并成为日后剧场的基本格局。明末天启年间的《慈溪县志》中描述了明代一家酒楼的设置：“东西廊皆有酒楼……宋元以来皆为台，歌鼓之声不断。”在餐饮消费中加入感官体验，这样的观演空间延续了几百年，到了清代，酒楼成为宴饮和观戏一体的场所，演出场地也渐渐发展成功能多样的茶园、会馆、戏院等。
到了现代，特别是进入互联网时代后，伴随消费全面升级，消费者对产品的需求也不单纯停留在其基础功能上，而是更追求附着在产品上的体验和价值共鸣。
餐饮行业亦如此。“ 顾客进入餐饮场所消费，在享受美食，品尝美酒的基础需求之外，还希望这类场所具备满足心理需求的场景功能。”餐饮管理专家、北京沣之道餐饮管理有限公司咨询师杨铁锋在接受本刊记者采访时说，新时期消费者的消费是建立在场景体验基础上的一种文化消费，看中的是场景赋予他们的价值标签。
为迎合市场需求，不少餐饮品牌开始为目标客户群体提供多元化沉浸式场景体验。除了主打音乐场景消费的音乐餐厅/酒馆，还有一些餐饮品牌与传统文化握手，这些品牌在文化IP的加持下，同样受到了消费者的追捧。
在北京前门大街，有一家主打传统文化体验的餐厅——宫宴。不同于其他餐厅简单增加演出节目的形式，宫宴从服装到菜品、从流程到环境，为顾客搭建出古代宫廷宴会的沉浸式体验场景。
宫宴餐厅有上千平方米， 以深棕色为主色调，顾客从进门起，便开始了“穿越”体验。服务员穿着古代服饰，向顾客行礼并将顾客引入店内，餐厅一角的名为“妆造司”的区域，根据当天表演的时代主题提供唐代、宋代等朝代服装，并有造型师为顾客装扮造型。餐厅中央为长方形舞台区域，顾客在两边的长方形食案前依次落座。开宴后，每上一道菜，就会伴随一个演出节目，演出融合了中国古典的祭礼、舞礼、乐礼、曲礼、火礼、庆礼等， 形成一整套的“ 食礼” 文化，涵盖了古筝、京剧、古典舞等各类传统节目。宫宴的菜品贴合时令，观众可以通过观看表演了解古代的饮食文化。此外，众多细节配合场景带入，例如开宴前的奉茶、净手、焚香，用餐结束后的“飞花令”，让顾客在不知不觉中成为参与者。在宫宴，“餐”只是陪衬，“体验”才是主角。
主打传统文化的跨界合作还有德云社和北京本土餐饮品牌——局气。
过去，传统曲艺通常有固定的表演空间，其中所谓餐饮部分不过是茶水小食，几乎可以忽略不计，但位于北京新街口的局气（德云社店）内，却将相声故事融入菜品。
走入店内， 入口处放置的戏鼓、墙壁上的京剧脸谱、用餐空间装裱的相声长褂、相声兔爷雕塑等将浓厚的老北京文化底蕴及德云社相声艺术氛围展现的淋漓尽致。
菜品“ 嘬· 糖三角” ， 出自郭德纲的相声《梦中婚》，刚出锅的糖三角冒着热气，插一支吸管进去，趁热嘬着喝才是真正的勇士；菜品“ 探清水河” ， 名字出自张云雷的名曲，是一道酸萝卜老汤鱼片，用足三个小时吊出来的奶白色老汤确实有探清水河的韵味，再配合店内播放的探清水河背景音乐，歌词中那对痴情男女的形象呼之欲出；抽烟、喝酒、烫头是于谦的三大爱好，但餐馆将这三大爱好做成菜还是头一回——二锅头酒瓶做容器，煮熟的方便面沾上墨鱼汁，上菜时菜品还冒着白烟， 让人不禁想喊一声：“于大爷，你头发冒烟了。”为了让顾客了解每道菜的来源，点菜系统带有各菜品的介绍视频，同时，用餐区域中间的舞台上也有相应的曲艺表演。
传统文化与餐饮的结合往往凸显地域特色。在扬州，吃早茶听扬剧早已融入当地人的生活。在四川， 川剧脸谱表演走进了火锅店……“传统文化也需要一种新的形式与空间重新焕发生机。”杨铁峰说。
新娱乐赋予餐饮新场景
沉浸式戏剧、剧本杀等新兴娱乐体验和餐饮的跨界结合也崭露头角。
2021年7月， 沉浸式美食互动剧《玩味探险家》在上海开演，首次探索融合戏剧叙事、表演艺术与餐饮娱乐的沉浸式体验。在这场90分钟的体验项目中，观众乘坐“热气球”（餐桌），戴上飞行帽，借助全景式立体环绕效果，变身环游世界寻觅美食的探险家，一边体验剧情，一边品尝英式茶点、中华料理、俄式西餐及巴西烤肉等。这种用舞蹈表演、肢体剧、默剧、多媒体动画、装置艺术、即兴互动等多种艺术形式搭配新奇料理的餐饮模式诞生于英国，由沉浸式戏剧餐饮公司Gingerline创作和经营，其创始人苏兹·芒特福特认为，环境式戏剧餐厅与市面上常见的“主题餐厅”不同，它将食物作为一种叙事方式，最大程度调动观众的想象力与感官体验，让戏剧体验与味觉体验变得密不可分。
与之类似的是开心麻花在北京推出的沉浸式酒吧主题体验戏剧。开心麻花将酒吧作为剧场，观众的桌椅环绕着舞台，在演出时段，观众可以一边看演出， 一边喝鸡尾酒、吃小食。在这里， 传统话剧演员与观众之间的距离被打破，演员在表演过程中在观众身边穿插互动。不同于音乐酒吧，沉浸式戏剧剧情展开含蓄，表达幽默，观众的情绪完全被剧情带动，成了表演的一部分。“有的食客甚至反客为主了。”观众喜然说。
“餐饮+演艺”的生态模式还有诸多探索空间。从目前的成功案例看，入局者首先要重视消费场景的打造，以此传达餐厅的定位与价值，让消费者在体验中感知餐厅的文化特色，并鼓励用户进行社交分享； 其次， 要通过出色的产品及服务建立核心竞争力，例如，胡桃里就建立起的同行无法复刻的音乐“梦工厂”；最后，对于想要实现规模化发展的品牌来说，连锁管控能力成为关键。以音乐餐厅为例，只有完成对设计、运营、市场、音乐团队等的统一管控， 才能达到“连得起、锁得住”的目标，并将规模优势发挥到极致。
不过，疫情之下，投资者还需谨慎。疫情以来，SCHOOL的客流量只有以往的1/3，4月，受疫情影响， S C H O O L取消了所有演出，并陆续给观众办理退票。“新冠肺炎疫情暴发以来，我亏了近400万元。”川子说。为了降低成本，他解除了与四川厨师团队的合作，将菜单从原来的8页精简至3页，但每年120万元的房租仍是沉重的负担。
“希望政府可以出台针对性的扶持政策，例如房租的减免或者延后缴纳政策， 帮我们渡过这段艰难时期。”川子说。
加入收藏
设为首页
