服饰品牌抢占行业增量

  随着国内新人群、新场景、新需求的涌现，以抖音电商为代表的兴趣电商开始兴起，新内容、新平台、新生态赋予服饰大牌更多的想象力。这样的消费场景下，传统服饰品牌如何实现“翻新”并抢滩行业增量？

  创办于1989年的男裤品牌九牧王自2020年9月开始实施一系列转型举措：发力产品端与渠道端，全面布局线上线下营销网络，多场景、多触点与年轻消费者沟通。新品营销是品牌激活现存用户、吸引新客的重要手段之一，越来越碎片化的传播环境、日渐提高的消费者兴奋阈值，要求品牌必须找到更新的新品营销玩法才能持续突围，而抖音电商就成了品牌新品首发、形象升级的重要手段。

  实现有效蓄水

  新品上市的关键在于需求培育与激活，为品牌量身定制的营销主题及契合抖音电商用户内容偏好的种草内容，是获取用户关注、唤醒潜在消费需求、激发消费欲望的有效手段。

  2021年6月24日，九牧王首次登陆拥有百年历史的巴黎时装周，以海上丝绸之路为主题展现最新的男裤流行趋势。在这场九牧王2021年重量级品牌活动中，秀场同款胶囊系列新品在抖音电商首发。

  九牧王事先锚定6月24日的品牌巴黎时装周专场直播Big Day，通过开屏展示定向引导用户进入九牧王直播间，并在开播前通过站内提醒、短信通知、日历提醒等多种方式提醒用户上线，在前期预热投入较少的情况下成功以小博大，最终吸引超过41万人进入直播间观看。不少用户通过观看直播扭转了对九牧王品牌形象的认知，并产生了强烈的购买欲，在直播间留下不少诸如“顿时觉得这个牌子年轻了”“太高级了”“炸街买买买”等评论，助力九牧王触达大量年轻人群的同时筑高了品牌势能。

  立体化营销活动借助规模化的流量聚集效应，可促成短时间、高成单的集中交易引爆。大秀当天，“Dou势尚新日”活动抖音电商站内累计曝光超4400万，九牧王累计曝光超1800万。“Dou势尚新日”与九牧王自有资源在传播造势上积极联动、形成合力，产生了1+1>2的传播效果，更高效地将“九牧王百年巴黎时装周首场裤秀” 新品首发的内容信息以及“全球销量领先的男裤专家”的市场定位传递给抖音电商用户。

  而女装品牌伊芙丽则在今年5月借助“Dou势尚新日”策划了一系列推广方案：根据伊芙丽25至35岁一二线城市白领女性的目标用户特征及品牌调性，品牌推出了“法式优雅系列穿搭”“法式碎花连衣裙系列”

  等营销主题，多位时尚达人分别聚焦职场丽人、春季野餐、甜蜜约会，闺蜜逛街等主题以及都市女性常爱逛的咖啡店、花店、古着店等场景分别创作穿搭教学视频，全方位多角度为用户展示服装搭配灵感，唤醒用户沉睡的消费兴趣。Big Day品牌专场直播临近前相关话题近700万的曝光量也证明了这一策略的有效性。

  客流精准运营

  过去，各大服装品牌的新品营销事件多以线下为主要阵地，线上则以专业媒体的单向传播为主。这种新品营销方式既无法与消费者产生直接互动，无法增加品牌黏性，也无法对用户“知晓——产生兴趣——观看——下单——复购”这一完整行为路径做针对性分析和优化。一场花费巨大的活动办下来，很难科学判断，到底是哪些活动细节戳中了用户的嗨点，从而引发了下一环的行动？哪些环节设计不合理导致用户批量流失？哪些是被唤醒激活的老用户？哪些是这次新品活动带来的纯新用户？他们跟现有的用户群体有什么不一样？

  这些痛点正在被直播模式逐一破解：进行新品重磅首发的品牌可借助智能营销工具巨量千川实现投前洞察分析、投中实时诊断、投后归因度量；通过打通多维数据的抖音电商罗盘，实现用户人群多维解析、直播盯盘实施诊断、商品交易深度挖掘等功能，为品牌沉淀数据资产。

  女装品牌伊芙丽就通过直播电商平台的用户人群多维解析、商品交易深度挖掘等方式成功推出了新品牌——GMV.品牌专场直播到来前，伊芙丽在平台建议下对货品选择及优惠政策做了精心准备，将货品科学分成引流货品、爆款商品、特色货品及反季节货品四种类型，以及与之搭配的赠品和抽奖形式。由于在前期的明星内容及达人种草环节积累了大量精准的潜在消费群体，在Big Day这天，“Dou势尚新日”依托强大的内容推荐机制帮助伊芙丽实现精准定向导流，最终品牌新增获客达1.5万名，直播总销售额超过350万元，创下了伊芙丽在抖音电商直播带货的新高，成功引爆新品GMV.对于不熟悉平台生态或电商基础尚不完善的品牌，“Dou势尚新日”还会成立专项服务小组提供点对点服务。比如在九牧王的营销过程中，从整体策略建议到包括达人撮合、内容创意、服务商沟通、货品选择、优惠力度、直播话术与节奏把控等环节在内的落地执行，再到最后的活动深度复盘总结，直播平台深度参与并及时给出相对应的解决方案，最终帮助九牧王顺利实现了“抖音传播”。

  一次成功的大牌新品营销事件，应该让品牌不再只是花钱看热闹，而是以平台全域数字能力为引擎，帮助品牌更快、更好地适应平台，打造集数据观察、数据复盘、数据分析与建议为一体的数字模式，帮品牌实现短期新品爆发与长期内容沉淀和品牌形象塑造。（来源：微信公众号“营销之美”）