“他经济”成为消费风口

限量球鞋已成为潮男们提高身价的标配

　　“每个月3至4双球鞋，一年30多双，2018年我光买球鞋就花掉了近10万元。”1995年出生的冰峰是我国90后男性群体消费力觉醒的典型，他将收入的70%左右贡献给了“毒App”。

　　男性消费群体崛起

　　毒App是体育营销公司虎扑论坛旗下的产品，作为最早的球鞋体育论坛之一，虎扑论坛“围绕球鞋鉴定、球鞋用户主动分享”等形式，获得了大量的用户和口碑。在户到达一定数量时，虎扑论坛于2017年8月推出了毒App，将买家导流到卖家的店铺，完成平台的交易闭环，冰峰就是被从虎扑论坛引流到毒App的用户之一。

　　“以前我每年会买十双鞋左右，成为毒App的粉丝后，购鞋更疯狂，近5个月买了18双鞋，家里鞋柜已不够放置了。”冰峰表示，“我的空闲时间都用在浏览毒App上，除了买鞋，还会逛社区、看球鞋分享、交朋友。”

　　毒App受到越来越多年轻男性消费者的喜爱，截至今年3月，月活用户已经达到140万。消费者的认可度促其获得了资本市场的青睐。近日，毒App完成新一轮融资，估值超10亿美元。其公开的营收数据显示，毒App在2018年交易金额超百亿元，2019年预期为数百亿元。

　　和毒App一样，依靠潮流杂志起家的YOHO！BUY有货，截至目前也已获得5轮融资，而今年新上线的球鞋交易平台“有货UFO”也呈现了迅猛的增长势头。另外，斗牛DoNew、n i c e等平台也竞相挤入男性消费市场。

　　男性消费交易平台的崛起源于中国男性消费力量的觉醒。

　　首先是95后男性消费能力的提升，男性潮牌代替烟、酒、房、车成为男性的新的“社交货币”。购买潮牌的消费者以90后、95后男性为主，他们普遍生长于物质条件富足的家庭，对价格敏感度不高，对于兴趣和情感归宿的追求较多。毒App、CHAO社区等给年轻男性提供了一个交流潮牌信息、提高审美水平、借鉴穿搭方案的平台，并通过一些“意见领袖”帮助男性降低决策成本。

　　其次，社会财富的积累以及中产阶层的崛起，让男性的消费水平大幅提升。《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。

　　男性往往认准了某种品牌会比女性更专一，黏性更高。尤其有一定经济实力的男性，他们非常重视商品或服务的品质和品牌，讲究细节，尤其在珠宝、汽车、红酒等方面的支出更是从不吝啬。

　　第三，男性“敢于在没钱的情况下花钱”。尤其是未成家，没有家庭负担的95后年轻男性，及时享乐是他们的消费哲学。随着手机移动支付的普及，蚂蚁花呗，京东白条，腾讯微粒贷等产品成为人们超前消费的常用工具，而男性的超前消费比例高达72.8%。

　　以球鞋作为突破口

　　如何让消费者心甘情愿、持续不断地掏钱购买产品？有一个专业术语：种草。女性种草社区的头牌当属小红书。今年年初，知乎按照小红书的模式，推出了男士种草平台“CHAO”，希望将男性为主导的社区转化为离钱更近的带货社区。

　　知乎像一个“ 大杂烩” ，“CHAO”的内容也比较杂，没有特定专注于某项。目前在App上针对男性感兴趣的内容主要分为精选、玩乐、穿搭、球鞋、日常、科技、视频7大类目，以图片+文字的形式展现。

　　当用户打开“CHAO”的首页，能看到“护肤、穿搭、数码、球鞋”等种草内容。知乎希望男性用户也能像女性一样，被这些精致的页面打动，从而产生购买行为。“不过，综合类‘男性种草’App普遍没有形成自身产品特色，无法给用户带来独有的服务和与众不同的体验，因此用户留存较差。”祥峰投资执行合伙人徐颖表示。

　　相对而言，毒App的运作比较成功。

　　随着潮牌文化在中国的风靡，潮牌鞋成了男性消费领域最受欢迎的单品。每值新鞋发售日，品牌店前都会排长龙，甚至将商场堵得水泄不通。“为了一款耐克即将发售的Aj1鞋，我从学校坐动车去成都来福士门口，冒着风雨排了一个通宵的队；曾抽签抢鞋后一早6点坐动车到另一个城市为提鞋做准备，途中得知‘未中签’，到站了又买票返回……”某资深“鞋头”（对酷爱买球鞋人群的称谓）曾为买鞋做过多次疯狂举动，在他购买的鞋款中，单价最低的在1000到2000元，复刻限量版多高达8000元左右。

　　毒App瞄准这一商机，依靠虎扑社区的资源优势，选择以球鞋为突破口切入市场，通过球鞋鉴定的独特方式，在同类竞争中脱颖而出。

　　另外，与“CHAO”丰富多样的页面设计相比，毒App在页面设计上十分简洁。产品展示页面只有产品图片和价格，点击进入后就是购买页面，没有用户评价和相关推荐，更没有眼花缭乱的广告和弹窗，完全符合男性的购买习惯。

　　抓住男性消费痛点

　　针对令传统C2C电商头疼的售假问题，毒App选择通过C2B2C的模式，作为中间鉴定方和平台方，为买卖双方精准对接：毒App的用户通过平台找到他想购买的商品，卖方把商品寄给平台，由毒App鉴别、排查假货，完成鉴别服务后再寄给买家。

　　“下单交易——鉴别真伪——放毒晒物”的模式，避免了假货的泛滥。

　　“毒App作为第三方平台，没有采购和库存。其盈利模式是抽取卖方成交价的7.5%至9.5%作为佣金，同时收取买家鉴定费（5元/件），目前平台累积鉴别超过1200万件商品。”毒App对外沟通主管昭阳表示，由于毒App的鉴别量非常大，也会出现少量误差。“一旦发现假货我们会先行赔付，假一赔三。另外，对于入驻平台的第三方卖家，我们也在严格把关，降低误差率。”

　　球鞋鉴别是个新兴行业，很多人还不太了解。而毒App将球鞋鉴别作为核心业务，对鉴别师的资质要求十分严格。毒App的鉴别师除了要拥有丰富的鉴别经验，还要充分了解运动潮流历史和球鞋历史演变：包括球鞋设计、材料、研发制作和生产和发售、明星/球星话题和营销活动，用户穿着体验细节等。鉴别师要对海量一线球鞋服饰产品进行系统研究、资料收集、数据比对、档案建立等，进而形成一套“数据支撑、严谨作业工序、匠人精神、持续学习”的工作方法。

　　毒App不仅能鉴定球鞋及潮品，还会查验每件即将售出的单品是否有瑕疵。如果单品存在瑕疵，毒App将第一时间与客户取得联系并协调交易，如客户不满意，则该交易可取消。“我喜欢在毒App上买鞋，它有非常稳定的鉴别系统，万一出现假货，毒App会先行赔付，假一赔三，不用自己去和卖家无休止的沟通。”某“鞋头”表示。

　　男性消费领域除了目前普遍关注的球鞋、潮牌，还有高端旅行、户外品牌、汽车、手表、红酒等众多领域。所以，以球鞋抢占市场的毒App，也正在打造自己的男性种草社区，在产品类别上开拓了手表、数码，甚至模型玩具等。而随着男性用户在消费领域全面开花，留给毒App的想象空间也会更大。